竞品分析流程讲解及实战经验分享

2024-2-16 博博设计思维

什么是竞品分析
竞品分析是指：对竞争对手的产品，从不同维度进行分析对比，找到竞争对手和自家产品的优势、劣势，通过数据分析，找出自身哪些优势需要发扬、哪些劣势需要优化，别人的哪些优点可以吸取、哪些缺点需要避开，同时找出未发现的机会点。进而推导出自家产品下一步的方向。最终为战略部署、产品设计、运营策略等环节提供建议和参考。

而竞品分析对象可分为：直接竞品、间接竞品、潜在竞品
直接竞品：与自己的产品，业态相同，目标用户相同，产品功能相似
间接竞品：与自己的产品，存在相近的功能或客户需求
潜在竞品：与自己的产品，无竞争关系，某些功能、流程、界面值得借鉴

竞品分析的定义，相信大家都很熟悉，知道了什么是竞品分析，那我们在工作中应该在什么节点进行竞品的收集与分析呢？
何时做
众所周知我们的产品存在的生命周期大致分为：开拓期、成长期、成熟期
而竞品分析是贯穿在产品的各个生命周期中，为每个周期阶段提供不同侧重点的数据分析报告。
开拓期--》关注行业情况、产品定位、用户需求
成长期--》关注功能框架、业务流程、交互视觉
成熟期--》关注体验细节、运营策略、新的创意

上面从产品生命周期的维度，简单介绍了竞品分析的侧重点。
那在实际产品产研流程中，竞品分析又该何时进行？
多数公司产研流程大致包含：市场分析、用户调研、需求设计、产品设计、交互设计、程序开发、程序测试、产品发布
而竞品分析则需要从市场分析阶段开始，以便结合分析数据，协助产品敲定产品功能、确定业务流程、拟定运营方向。

当然，不同的公司，流程上会略有不同。
有些公司会根据市场、用户调研数据来拟定产品目标方向，然后再根据此目标来扩散，最终经过产研流程推动产品发布上线；而有些公司会根据高层初定的产品方向，在此方向的基础上，通过调研拟定流程，最终推动产品上线。前者调研范围和方向更广更泛，多以业务营销指标为调研目标；后者则更加明确具体，多以功能交互流程为调研目标。（前者类似非命题作为，后者类似命题作文）

如何做
理论讲的差不多了，下面说说竞品分析如何做。我将结合我经历项目，对竞品分析步骤进行拆解介绍。
这里先说说我们的项目背景：
在已有“电商”功能的基础上，结合新的社区功能，通过发布社区内容关联商品；推出达人功能，通过评分机制，对作者进行达人评比，获得达人称号后可获得对应奖励；同时对电商产品进行升级，视觉及体验需要优化。从而达到拉新、提升日活及转化率的效果。

而竞品分析的流程分为：明确目标、选择竞品、确定维度、竞品收集、对比与分析。

下面我们按步骤介绍：

01确定目标
首先分析我们的产品其实是处在开拓期和成熟期两个阶段之间，既有较成熟的电商功能，又需要加入新的社区功能。那我们的竞品分析则需要包含这2个阶段所有的侧重点。

产品阶段：开拓期与成长期之间
产品属性：到家服务+社区功能
分析目标：行业情况、产品定位、用户需求+功能框架、业务流程、交互视觉
调研目的：产品升级、视觉升级、体验升级、业务升级

02选择竞品
确定好分析目标后，我们需要确定分析对象，前面有说到分析对象分为：直接竞品、间接竞品、潜在竞品。而我们的功能既包含电商和社区，所以在选择对象时要包含两者各自的业务属性。

我们的产品拟定是社区发文带货的形式，根据功能要求，所以我们进行了直接、间接、潜在竞品的筛选。

03确定维度
分析维度通常分为战略层、范围层、结构层、架构层、表现层5个大的维度。
产品侧可从战略、市场、功能、技术、设计等维度；
用户侧可从感知、性能、易用、包装、价格等维度。

分析维度可根据具体需求、功能以及业务属性来定。结合我们当前工作的需求，我们大概收拢了一下收集的范围，从情绪传递和流程功能布局2个大的维度来收集。情绪传递包含：应用名称、slogan、界面色调/配色、文案风格、图标风格；功能布局包含：页面布局、应用功能、功能流程等等；

04竞品收集
确定好分析的竞品和维度后，我们就可以进行具体的精品收集啦。
对于数据类的收集，我们可以通过各大数据资讯网站来获取。
例如，我们的项目需要确定产品名称和slogan。通过查阅各大应用排行网站，查询相关业务排行靠前的产品命名方式，然后去前10的产品官网，收集对应产品的slogan、产品简介和服务亮点，从而推导出竞品命名的方法及slogan传递的价值。

通过分析这些数据，结合我们的公司战略方向、目标用户群及产品功能特点，最终讨论确定产品名称和slogan。同时slogan传递的业务价值，也为后期运营初定了一个方向，运营可围绕slogan传递的价值来进行方案的拟定。
而页面布局类功能流程类的收集，就需要亲自体验了。找到竞品产品，按照定好的维度，体验并记录产品功能流程，体验过程中随时截图/录屏留存。同时需要记录使用时的体验感受，根据调研维度，形成初步的体验记录。

05对比与分析
竞品信息收集好后，就需要静下心来，对比分析了
竞品分析的方法有多种，比较常见的有SWOT分析、竞品分析矩阵、Yes/No表格法、精益画布、竞品画布、视觉解剖等。

这些分析方法很多时候需要多个结合来分析，最终得出更加有效分析结果。而我这次使用的是竞品分析矩阵，然后结合SWOT分析法推导出产品改版升级建议。分析结果出来后，就需要与团队内其他成员共同讨论，确定产品最终的升级方案了。当然讨论过程即是思维碰撞的过程，在讨论过程中，队友会在一些点上提出自己不同的建议，这时就需要根据这些问题点，继续收集相关资料进行对比分析后得出结论。
总之竞品分析并不是一次性的工作，时间有限的情况下，单次的竞品分析难免存在调研对象不够全面、数据不够精准的情况，所以分析需要在团队讨论、碰撞中不断补充优化，

OK，以上是我本次竞品分析过程。整个流程从分析自家产品确定目标，分析市场确定竞品，分析竞品得出分析数据，最终团队讨论确定产品迭代/升级方案。当然，由于项目和团队背景，此次的分析涵盖面其实是不全的，只着重在范围、结构、框架3个层级上进行了收集与分析，但已满足团队当前的需要。

避坑点

介入时间
竞品分析介入的时间必须前置。因为竞品分析是为了后期确定产品方向、产品功能、业务流程、交互形式等等输出有参考价值的分析报告，对后期的整个产研流程都有影响。
若竞品分析过于滞后，可能导致产品规划没有参考分析数据来规划，与市场行情、产品趋势、用户习惯脱节；也可能导致分析时间不够，调研样本数据不够广，数据分析结果不精准。
如果碰到那种拍脑袋定方案的项目，那竞品分析就更需要提前让团队了解，避免产生大量的“无用功”。

输出形式
网上的竞品分析输出形式有很多种，个人觉得输出形式不需要太刻意，重要的是将客观的分析结果展示清楚，并且方便你的团队成员查看即可。像我这次，竞品分析报告会包含很多竞品的截图，我是直接在fimga上收纳文件，整理成矩阵表，将所有的图和表格都在一起，方便其他成员查看。

持续关注
对于调研的样本，需要持续关注他的动向，特别是直接竞品。要及时发现随着市场变化，竞品产品采取的措施或改动，进而分析市场行情、业态变动，也为自家产品迭代方向收集相应的数据支撑。

作者：BDZJason
来源：站酷