今日头条的出现颠覆了传统新闻产品（如网易、新浪和搜狐新闻）。

传统新闻依靠着编辑人员的推荐，将新闻触达给用户，而今日头条则依靠着新闻算法，抛弃传统人工分发的思路，使分发效率数以万计的提升，其迅速崛起，成为头部新闻资讯产品。

今日头条作为新闻信息流的头部产品，里面的设计细节和设计逻辑值得我们思考和分析。

信息流样式

什么是信息流？信息流有两部分组成，信息流=信息+流。

信息指的是内容，这些内容可以是新闻、视频、图片等，所呈现的样式多为列表或卡片。

流指的是瀑布流，可以无限滑动浏览。

所以信息流就是可以无限滑动浏览内容信息。

信息流的样式的好坏，会直接影响到信息的展现效率和点击率，从而影响到用户获取信息的效率和整体阅读时长。

下图为今日头条首页推荐频道的信息流：

将信息流样式进行简单分类，使用最多的四种样式为纯文、左文右图、短内容、大图视频。如下图所示：

纯文样式用于新闻中没有图片的情况，当文章中没有图片时，这时候采用改样式。列表含有：标题、来源、评论数、发布时间。

对于含有图片时候，采用左文右图样式。目前新闻对于含有图片的列表样式，一般有3种分别为：左文右图、左图右文和三图。

左图右文的样式，强化图片，弱化标题。对于新闻资讯来说，图片无法准确的表达其新闻资讯的内容，所以这种样式目前没什么产品使用。

目前市面上绝大部分产品都采用左文右图，例如今日头条、网易新闻、腾讯新闻、新浪新闻等。只有是搜狐新闻采用左图右文。

三图则通过图片吸引用户点击查看，更加通过图片引导用户点击，好处是可以提升点击率，但是整个信息流显得乱，影响用户阅读。

和网易相比，头条信息流阅读起来更加舒服，视觉压力减少，这是基于今日头条三图样式占比很少，如下图所示，网易新闻信息流插入三图样式导致整个信息流杂乱。

对比下网易新闻和今日头条信息流样式，如下图所示：

纯文，今日头条的标题颜色更深，网易的相对而言淡一些。头条的列表高度比网易的高，这意味着，头条的屏幕展示条数比网易新闻的少，但是整体的空间感和留白呼吸感更舒服。同时今日头条含有发布时间，使得用户观看新闻资讯时，能够感知新闻的实时性。

左文右图，头条的列表比网易的要高一些，对比来看，头条的标题更加明显，图片含有圆角半径，使得头条整体看上去更舒服。

大图视频，两者的区别不大，依然是标题文字颜色、封面圆角和发布时间的差异性。

小结：

头条流整体的空间感、留白，标题颜色对比做的比较好。

留白相对于网易更多一些，相同的屏幕空间，展示的内容信息会少一点，屏幕展示效率会低一些。但用户在阅读过程中舒适度更强，同样的情况下用户的阅读时长会变长。

信息流分发

什么是信息流分发？通过一定的设计策略，将用户的流量合理的分配到其他各个地方，从而达到产品的设计目标，促进流量利用最大化。提升流量最大限度的转化，获得更大的商业化价值。

今日头条的信息流主要包含5个模块：置顶模块、资讯列表、广告模块、短内容、其他功能模块的卡片入口。如下图所示：

推荐流顶部的置顶内容，最多置顶两条，这里是因为相关政策原因。

在正常信息流第一条之后，插入广告，为平台做商业化营收。之后就会根据用户的阅读习惯，给用户推荐信息内容，并时不时的插入广告等。

今日头条没有编辑运营，所以几乎所有的新闻都来自于机器算法。少了编辑人员的人工运营，使得今日头条有巨量的内容按照不同用户的阅读习惯推荐用户不同的内容。

搜索栏

在新闻信息流产品里，搜索栏所承接的使用场景主要有两个。一个是提供搜索新闻功能，通过关键词对当前或过去的新闻进行搜索。

另一个是在搜索模块提供热搜新闻，提供用户阅读。

那么如何提升搜索栏的点击次数。今日头条将热搜新闻以提示语的形式展示在搜索栏滚动，吸引用户。同时为了更大限度的展示新闻条数，采用一排两个的设计，保证的提升点击率。

用户点击搜索框之后，搜索框里面内置第一条热搜关键词。用户可通过键盘上的搜索，进行搜索。也可以点击搜索栏下方的两个热搜新闻进行搜索查看。

短视频

视频标题内置于播放器中，这样的好处可以减少卡片高度，让视频曝光量提升，缺点是用户如果想看视频标题介绍时，则需要点击下播放器，标题才能再次出现。

标题置于播放器里面，头条可以展示2.5条，而好看视频将标题置于外面只能展示2条，如下图所示：

对于广告业务来说，收入的一个重要指标则是广告曝光量，为了提升广告的收入，则必须降低视频高度，使得广告曝光效率得到提升，以此提升收入，所以头条将标题放置于播放器里面符合商业目标，但是不符合用户目标。

小视频

小视频的布局设计大致有两种，一种是抖音式布局，采用头像和操作项位于右侧。这样的好处是，视频的互动量很明显的展示出来，可引导用户互动。但对视频的内容有一定遮挡影响。

另一种是好看视频式布局，将头像昵称、操作项放在底部，弱化视频的互动数据。让用户专注于视频内容。

今日头条的小视频采用和抖音一样的布局。头像和操作项放于右侧。但是为了引导用户评论，在界面底部加入了输入框，引导用户评论，为了让用户更加方便的看评论。上滑手势变成了调起起评论。

短内容流

推荐流里面的短内容（微头条），点击进入短内容feed流。而非短内容详情页。用户如果想看详情，那么需要用户再次点击。

这种设计明显体验不好，估计产品为其他短内容导流。这样的交互设计，可以使得整体的短内容流的曝光量提升好几倍。

这种做法牺牲了体验，用户如果需要看详情，则需要连续点击两次。这是为了业务指标作出牺牲的设计。

文章来源：优设    作者：Echo的设计笔记 

蓝蓝设计( www.lanlanwork.com )是一家专注而深入的界面设计公司，为期望卓越的国内外企业提供卓越的UI界面设计、BS界面设计 、 cs界面设计 、 ipad界面设计 、 包装设计 、 图标定制 、 用户体验 、交互设计、 网站建设 、平面设计服务

个人中心作为app类的重要页面，无论是交互设计师还是视觉设计师，都需要对个人中心的设计过程做到胸中有数，本文就“个人中心”版块进行分析与总结，一起进步。

文章来源：站酷

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编辑导读：疫情之下，短视频直播带货意外创造出了流量+电商这种新型合作模式，更是给抖音直播电商的发展添了把火。8月26日，抖音宣布：10月9日后，抖音直播间只支持小店商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间。至此，抖音想要打造电商闭环的野心终于显露，本文作者对此展开了分析讨论，与大家分享。

8月26日，抖音正式官宣将在10月9日起关闭直播间的电商外链，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。也就是说像淘宝、京东等其它平台的的商品将无法在抖音直播间内实现直接跳转购买。

而对于抖音这一举措，其实我们并不难看出字节跳动想要在电商业务上与阿里、京东等电商平台“扳一扳手腕”的决心。

今年六月，字节跳动便成立了以“电商”明确命名的以及业务部门，结合其目前所拥有的产品矩阵，开始全面进军电商业务，以解决字节跳动在信息流广告与直播营收达到天花板之后的下一步商业化难题。

这便与2020年最红的风口——“直播电商”不期而遇，因此字节跳动火速开展抖音直播电商方面的布局，力求新的商业化出口。

• 8月6日，抖音发布美妆品类直播带货新规，非抖音小店的其它电商平台，例如淘宝、京东、蘑菇街等渠道的美妆类产品只能通过巨量星图，发送任务单才能上架购物车，而抖音小店则不会受影响。
• 8月17日，巨量星图发布公告，自8月20日起，对于第三方平台上架销售的商品，平台将会抽取20%的服务费用，抖音小店则仅收取5%。
• 9月6日，不仅仅是美妆，全品类商品都需要通过巨量星图发送任务单才能上架购物车。
• 并且自10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，也就意味着自10月9日之后，非抖音小店上架的第三方平台商品将无法在抖音上进行直播带货。

从之前发布的章程中我们可以看到，抖音从2019年下半年方才进行电商业务布局，迄今为止才运营了不到一年时间。那为何字节跳动就敢凭借“直播电商”开始与运营了数十年之久的淘宝和其它电商平台进行“正面对决”？直播电商真的有这么大的“魅力”吗？

一、直播电商的魅力

1. “直播电商”——2020年最大的风口

2020年初，一场突如其来的疫情牵动着全国上下乃至全世界的目光，全中国进入封闭阶段，而直播电商也迎来了其飞速发展的契机。受2020年疫情爆发和超长假期的叠加影响，线下购物渠道近乎完全关闭，然而在物流恢复后，线上电商获得了良好的发展时机。

同时直播和短视频用户数和使用时长激增，企业神速转型，品牌线上渗透率提升，直播电商作为快速提升流量转化效率成为品牌宣传销售新阵地，也成为各大平台竞相角逐的热点赛道。

根据艾媒数据显示，截止至2020年3月，中国网络直播用户规模达5.6亿，其中直播电商用户规模约2.7亿，占比48.2%，而受疫情影响，有近7成的用户经常观看带货直播。

根据数据显示，经过前几年直播带货所带来的市场教育，特别是受此次疫情影响，用户对于直播电商的接受程度明显提高，成为了用户生活、娱乐、购物的重要组成之一。

直播电商所带来的影响力，已成为2020年最受关注的营销活动。

2. 直播电商如何带动用户进行消费？

还处于线下购物时代时，我们常常会看到销售员在某个门店或是某款商品前大声吆喝，又或是树立起打折促销的立牌等各种促销活动。当顾客被吸引过去时，销售员往往会通过他们精湛的话术来诱导顾客进行购买。顾客则是被撬动了理性，成为了“冲动消费者”。

如果说电子商务是重构了人-货-场的概念，将销售渠道由线下改为线上的话，直播电商则是将这种线下的营销模式与购物体验搬到了线上。

传统的电商模式是由消费者浏览商品信息去进行商品的挑选，它将商品提供给消费者的模式转变成为由消费者选择产品的模式，而其中主要是人与物的对话；而直播电商不同，影响的是消费者进行选择的过程，实现的是人与人之间的对话。

而为什么人与人的对话会实现更好的营销效果？

结合我们之前所提到的线下营销方式能够刺激消费者的购买欲望来看，直播电商则是进一步强化了撬动消费者理性的方式。得益于直播所带来的沉浸感与互动感，使得消费者对于商品的信任程度在不断的上升，更容易去实现销售活动。

《乌合之众：大众心理研究》中曾提到“从智慧的层面上看，群体总是要比被孤立的个人水平低，更容易受到群体感受的驱使”，表明一个人或个体进入到群体当中后，就会被群体带动，去做一些原本个体不会去做的行为。

而直播带货也是如此，用户通过弹幕、评论、刷礼物等方式组成一个无实型的整体，再由主播作为关键意见领袖进行领导，并给予相应的优惠作为动力驱动，使得用户受到“群体”的驱动，实现“冲动消费”。

直播电商通过更强的互动方式来提升用户再进行购物时的信任感，以此减少用户在进行商品消费时的思考空间，提升情感驱动的价值，从而促进消费者实现冲动消费行为，也因此取得了比传统电商促销更好的销售业绩，成为了近两年最受关注和欢迎的营销方式之一。

二、抖音在直播电商中的布局

抖音其实早在2017年便开始进行电商业务的布局，知道搭乘2020年电商直播的“快车”，便正式开始着手扶植电商业务的发展。

4月1日愚人节当晚，中国最后一个初代网红“老罗”伴随着节日“欢快的气息”，开启了自己在抖音的首场带货直播。世人皆笑谈老罗迫于生计开始“下海”，殊不知挣钱嘛，生意，不寒碜。

根据抖音官方数据显示，这场直播累计观看人数超4800万，订单量50.8万，单场销售额1.1亿元，音浪收入335万元。虽然相较于李佳琦双十一单场直播破10亿的“奇迹”仍有一段差距，但若是排除双十一等直接因素，老罗这次直播热度也可排进直播电商前三的位置。

而之后伴随着“罗永浩直播带货”首秀所带来的热度，抖音开始全面布局直播电商业务。

在功能端：

• 5月7日，抖音小店开放个人身份入驻，可入驻服装、鞋靴、运动户外、厨具四大行业，不需要营业执照即可申请，只需缴纳500元保证金；
• 5月15日，巨量星图上线直播业务，提供达人精准推荐，在线下单等功能；
• 5月15日，DOU+上线“直接加热直播间”功能；
• 5月26日，抖音直播间新增点赞功能；
• 5月29日，巨量星图上线“投稿任务”，强化达人变现;
• 6月初，抖音上线「抖店」APP，有消息显示，小店商家数量已近百万。

同时，抖音通过各类推广活动进行造势，持续获取热度与大众关注。

• 5月15日-17日，抖音启动“515王牌直播间”主播排位赛，陈赫、王祖蓝、罗永浩分别排位前三；
• 5月22-6月25日，抖音正式上线“元气学院”；
• 5月23日，抖音直播“百万开麦”主播扶植计划再升级，除了提供千万曝光支持外，还能帮助优秀的内容生产达人快速实现涨粉、变现；
• 6月5日，抖音联合4大经纪公司发起“练习生请开播!抖音星主播共培计划”；
• 6月9日，抖音与混沌大学共建“知识创造营”，陆奇、李善友等名人直播演讲

并且，在6月18日，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的以及业务部门，这也就意味着电商已经明确成为了字节跳动的战略级业务，开始持续跟进业务流程与创新。

三、抖音的直播电商，未来路在何方？

从以上关键节点我们可以感受到抖音当前的直播带货战略，多以签约、培育和挖掘头部主播等来的获取到热度，从而打破淘宝薇娅、李佳琦，快手辛巴等其它平台头部主播对于直播带货行业的“垄断级”影响力。

而数据表明抖音在直播带货元年的建设确有成效，收割了大批流量和资本的关注，为平台带来了持续的热度。但随着时间的沉淀，明星带来的流量除了忠诚的粉丝以外，沉淀下来的粉丝数量相较于总数而言并非十分乐观。

虽然得益于抖音销售额+音浪的方式，帮助实现销量和流量的双丰收，从而带来足够的利润意外，抖音在自身电商平台上的建设仍然是捉襟见肘，与淘宝京东等成熟的电商平台相比，相差甚远。

因此抖音围绕着“打造电商产业闭环”这一战略任务出发，开始切断非平台上架的外链商品，从而促使商家开始入驻抖音平台，打造成熟的商业闭环。

从当下来看，抖音这一手操作，并未能取得多少的利益，甚至还会有损个人商家的销售额。但是字节跳动的目光向来都是比较长远的，他们想来不是为了蹭一波“直播电商”的热度，赚一遍快钱便迅速离场，而是下足了决心要持续深耕平台的电商业务建设。

在这里提一个问题：对于商家和消费者而言，一个良好的电商平台应该是怎样的？是有统一的平台供应链管理、实时的用户数据反馈从而为商家带来良好的销售数字；是有的物流、优质的商品、实惠的价格、亲切的服务所带来的良好购物体验。显然抖音当前的电商平台建设并没有做到这一点。

而通过对商家入驻抖音小店之后进行统一的管理，抖音能够在功能层面为商家提供供应链建设的帮助，提供实时有效的数据反馈从而帮助商家实现灵活的营销推广。对于消费者也是如此，通过平台统一的有效管理，能够以低成本的方式实现更好地产品建设，从而为商家和消费者带来更加优质的购物体验。

从内容出身的抖音，讲究百花齐放、百家争鸣，通过优质的算法能力来尽可能地满足不同用户的不同需求；而电商业务不尽相同，通过关闭第三方外链的方式，来加强对于平台的监管与建设，方能为用户带来更好的购物体验。

抖音凭借着优质的内容不断提升用户感受刺激的阈值，撬动着用户的消费理性。但随着用户热情不断冷却，消费逐渐趋于理性的阶段，抖音是时候开始完善平台电商业务的功能涉及，通过感性来刺激消费欲望，通过理性来维持消费行为。

文章来源：人人都是产品经理    作者：zbb

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这是Taobao APP 商详购买页面底部Button。一般情况下，品牌刷新或VI色调整，都会体现在界面的核心功能区域，例如Button或者Icon上。从‘立即购买’Button的色彩变化，便可以判断Taobao经历了3次重要的VI色调整。

下面颜色是我记忆里的淘宝VI色（大致色值），淘宝VI色的调整也是相应了互联网设计的主流色彩表现趋势：

[ 星巴克官网首屏截图 ]

常人看到这样的界面并不会有任何意见。用‘色彩认知’来讲讲我的观察。星巴克的主色是墨绿色，在官网大面积使用，则带来‘视觉压抑’的感觉，我想通过简单地改变，来提升星巴克的品牌气质。

我用Photoshop吸管工具从官网首页上的一张照片中提取颜色：香槟色（Champagne），这样的颜色在墨绿色底色上有较好的辨识度和品质感，适用于标题性文字颜色。

[ 从照片中提取颜色 ]

在前期的训练中，也可将图片马赛克，这会辅助我们挑选颜色，当你足够熟练后，即可直接用吸管在照片上选择更丰富的色彩。

[ 从马赛克照片中提取颜色 ]

香槟灰（Champagne gray），可用作常规阅读段落文字颜色，在墨绿色上面会显得柔和、舒适。

我重新设计了首页的文字与版式：

[ 优化后的效果 ]

下面是之前的效果。对比看看：

[ 官网截图 ]

这是最简单的用户感官上的提升。而更重要的是‘用户心理’上的提升，这将在用户阅读文字内容时发生。我们先看看文字内容（翻译如下）：

标题 | 事情在变，但我们仍然在这里为您服务。

正文 | 我们已暂时关闭店内咖啡厅，但部分杂货店和直通车位仍然开放。某些市场还提供星巴克提供的Uber Eats服务。请访问我们的商店查找器以获取的商店营业时间和营业地点。

按钮 | 寻找门店

这段文字是星巴克官方在疫情期间所写，并不是一段激动人心的品牌宣传文案，所以我们在设计的时候应使用常规的文字颜色，为避免白色在墨绿色下带来的刺眼，我选择白灰色（#e3e3e3）的字体颜色。标题想表达的潜意识文字是：‘虽然我们碰到了困难，但是我们依然坚持为您服务’。我改为香槟色，来体现星巴克积极的态度与服务的品质，会显得更有力度。

在页面中使用这样的颜色，同样可以提升设计的活跃度，为品牌带来更好的品质。例如，将颜色应用到星巴克官网中小图标设计和文字上面，来提升品质感与活跃度：

[ 优化后的设计 ]

[ 官网截图 ]

对我来说，OODA是一种行动思维，它可以改变您在设计工作中的思维方式。可以运用在您的设计执行和管理中，乃至您所在的任何领域、包括您所担任的任何角色。

文章来源：优设    作者：Riixiong 

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1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，如今，名列2020年《财富》全球最受赞赏公司榜单第12位。品牌忠诚度，由消费者长期反复地购买使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成。可口可乐的成功离不开品牌忠诚度，那么，品牌忠诚度应该如何塑造呢？

在商业世界里，有这样一条定理：“维系1名老顾客的成本比获得1名新顾客成本要低很多”。

低的这部分成本，来自于老顾客的忠诚。可口可乐，作为史上最伟大的品牌之一，拥有着一群非常忠诚的老用户。他们为什么忠诚？如何塑造他们的忠诚？

一、为什么忠诚？

1985年，可口可乐宣布更改配方，推出“新可口可乐”。

在正式发布前，进行了19万人次的口味盲测，其中喜欢新口味与喜欢老口味的人数比例是55∶45。

从口味上来说，“新可口可乐”味道更好。但是真正更改为新口味后，却遭到成千上万消费者的反对，每天打到公司的投诉电话超过8000个，后来不得不更换回原有的口味。

对于这次口味的更改，消费者反馈最多的词汇是“背叛”。我们想想，“背叛”这个词一般什么时候会用呢？被爱人背叛、被战友背叛、被伙伴背叛……背叛，来自于极强亲密关系的人。

元气森林推出新口味，会让人觉得“背叛”么？

——不会，就是要不断推出新口味应对消费者口味变化呀！

蒙牛牛奶升级配方，会让人觉得“背叛”么？

——不会，消费者一定非常欢迎把普通牛奶免费升级为“特仑苏”。

一种含水和糖99.5%的糖水为什么会和“背叛”“忠诚”这些词汇搭上边？为了掰扯清楚，我们用不同理论，从不同的侧面来看下这门玄学。

1. 成本理论在经济学的角度，做选择时要衡量成本和收益

顾客对“可口可乐”忠诚，是因为忠诚的“收益”大于“成本”。

什么是成本？经济学中对成本的定义是放弃了的最大代价。

好衡量的成本是看得见的，比如姜太公公对印象笔记忠诚度极高，因为不想放弃多年的笔记、摘录；不好衡量的成本是看不见的。比如使用习惯、情感依赖、自我表达等。

在看得见的角度，“新可口可乐”味道更好。在看不见的角度，“新可口可乐”破坏了消费者的记忆、使用习惯、自我认同等（后文会详细说明）。

2. 认知失调消费者具有保持自己认知一致的倾向

为了避免发生认知失调，消费者会尽量保持自己的行为一致。

“认识失调：当人们有关的认知因素（包括对行为的认知）发生矛盾时，为了保持它们之间的平衡或协调，就会改变自己原有的行为或信念、态度。

人们会尽一切可能减少认知不协调感。不协调是一种“消极驱力状态”（一种令人厌恶的情况）顾客对“可口可乐”忠诚，是因为要避免自己出现言行不一致。

如果我不对可口可乐忠诚，那我为什么不买味道一样的百事可乐？如果这次不买可口可乐，那我上一次为什么要买？

3. 损失厌恶损失的感觉，比获得的感觉更加强烈

白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。

顾客认为可口可乐推出“新口味”是背叛，是因为产生了损失的感觉。1985年，可口可乐推出“新口味”的同时宣布“老口味”会彻底消失，这激起了消费者的“损失厌恶”。

如果采取其他方案，这个案例也有可能不会成为“历史上最大的营销惨案”。

比如不大肆宣称“新口味”，而是慢慢的更改配方，或者推出的“新口味”是一个单独的子品牌，不影响“老口味”的售卖。

4. 小结

当消费者有多种品牌可以选择，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放弃忠诚，防止他做出改变。对于可口可乐“忠诚用户”来说，这种力量来自看不见的成本、对损失的厌恶、对自己言行一致的期待。

二、如何塑造忠诚？

可口可乐如何塑造忠诚？为了简化说明，我们将人的大脑分为3部分：

1. “反射”大脑：冷了要穿衣服，饿了想吃饭……这个大脑，负责这些不用思考的部分；
2. 理性大脑：高考答题，密室逃脱，权衡利弊，逻辑推理……这个大脑，负责这些高智商的内容；
3. 情感大脑：这个大脑负责哈哈哈，嘤嘤嘤，呜呜呜，“气死我了”。

每一个“大脑”都会产生忠诚，下面介绍可口可乐是如何利用这三个大脑的：

1. “反射”大脑

如何利用“反射”大脑塑造忠诚？

利用非条件反射，也就是无需后天建立，先天性的条件反射。天气好，自动就会心情不错；优美的音乐，可以让人放松；一些元素可以激发消费者脑中“思维定式”。

使用这些元素就可以使用其附带的“联想”，让品牌更具有穿透力。

那么回看可口可乐是如何做的呢？

添加咖啡因、可卡因等成分，刺激神经中枢，帮助祛除困意并恢复精力；添加大量的糖分，帮助人体补充能量，元气满满；使用棕色的饮品颜色，即使是炎炎夏日，也让人感觉到清澈和凉爽。

在产品设计上，使用各种味觉和感觉的刺激物，激活既有的非条件反射。

但是这种方式的缺点是，随着时代的变迁，人们的口味、审美等会发生变化。如果不能与时俱进，则会造成大的失误，20世纪60年代初，人们对健康的重视逐渐提高，对糖分的需求降低。

当时的民意调查显示，28%的美国民众在关注着自己的体重。

皇冠可乐公司推出了健怡皇冠可乐，减少了可乐中的糖分。很快成为了健康可乐中的行业第一，而可口可乐则在3年之后才推出产品来应对。

2. “理性”大脑

如何利用“理性”大脑塑造忠诚？

创建条件反射——也就是通过后天不断重复、大量曝光。

品牌可以提供溢价、解决信任问题、解决认知问题等……我们常说要建立品牌资产，说到底，就是“品牌联想”——品牌和功能或者情感诉求之间的关联。

那么回看可口可乐是如何做的呢？

——创造的独特的名字、商标、包装等条件反射。

消费者可能记不得可口可乐的宣传语、广告，但是这个商标、这个名字成为了记忆中的一部分。

“我们必须拥有一个强大商标，而要拥有强大的商标，我们自然必须正确地用基本的学术观念来理解这种生意的本质。我们可以从心理学的入门课上学到，本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。“可口可乐”的商标名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应。——整理自《穷查理宝典：查理·芒格的智慧箴言录》

3. “情感”

大脑如何利用情感大脑塑造“忠诚”？

可口可乐是一个非常好的KOL（意见领袖），它非常擅长于迎合时代的情绪，跟随者大众文化的变迁，针对每个大的历史事件，发出自己的声音。

• 二战的军用饮品：珍珠港事件之后不久，可口可乐就发布了一条特别命令：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐”；
• 美国大萧条时期的快乐饮品：可口可乐将宣传策略定位“轻松快乐”，虽然现实日益艰难，但是只要一瓶可口可乐，就可以暂时让自己从现实中“解脱出来”；
• 种族斗争中发声：1971年，可口可乐推出经典广告《山顶》。他们找来了大约200名世界各国的年轻人，在山顶唱道：“我想给全世界买可口可乐”。强调可口可乐品牌对不同时代、不同种族的人的温暖陪伴。

这些营销策略，和可乐口味无关、和可乐销量无关、和可乐是啥无关，完全从“情感”大脑出发。

三、总结

可口可乐，作为史上最伟大的品牌之一，拥有着一群非常“忠诚”的老用户。

1. 为什么忠诚？

当消费者面对多种品牌的选择，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放弃忠诚，防止他做出改变。对于可口可乐来说，这种力量来自看不见的成本、对损失的厌恶、对自己言行一致的期望。

2. 如何塑造他们的忠诚？

利用非条件反射、创建条件反射、制造身份认同和情感共鸣……

文章来源：人人都是产品经理    作者：姜太公公

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算法分发已经不是一个陌生的词汇了，各大APP都有自己的算法，并且通过这些算法了解用户、推荐内容，从而达到自己的目的。如今，微信也开始拥抱算法分发，并且内容分发逻辑也有所改变。这是为什么呢？本文作者为我们分析了原因，并且概述了张小龙的产品哲学。

如果问过去一两年微信最大的变化是什么，我的答案一定是——微信终于开始拥抱算法分发了！

从执着于「社交分发」到开始拥抱「算法分发」，这是一个惊人的转变，这个是微信在路线上的一个重要迭代和进化，而这个转变背后的逻辑也非常值得每一个互联网人深入思考！

改变了的微信内容分发逻辑

很显然，一开始张小龙并不喜欢算法。

准确地说，在微信这个故事开始的时候，张小龙对算法介入内容分发非常忌惮，这在很多方面可以体现：

• 朋友圈排序永远只有时间序；
• 公众号排序永远只有时间序；
• 微信里从来没有任何地方有推荐、猜你喜欢、热门等算法介入模块；
• 微信改进公众号阅读体验也仅仅从公众号列表变成内容列表；
• 所有你在微信上看到的内容都是你个人主动选择的结果。

然而今天，情况发生了极大的转变，算法分发开始在多个维度渗透到了微信内容生态的方方面面——

• 看一看：看一看里推出了基于算法推荐的「精选」；
• 视频号：视频号出现了」热门「这个通过算法计算出来的标签；
• 公众号排序：公众号的文章目前已经不再是原来纯粹按照时间序来进行排序了，而是通过算法进行优化排序；
• 公众号推荐：在公众号信息流里，开始通过算法推荐你可能喜欢的公众号了；
• 公众号文章推荐：在公众号文章末尾，开始通过算法推荐与该主题相关的文章了；
• 搜索：微信搜索的结果目前及其丰富，微信的搜索算法日益成熟。

△ 公众号信息流推荐的账号

这不得不说这是一次非常有趣而惊人的改变，卫夕想通过这篇文章尝试解释这种转变是如何发生的，着重回答两个问题——

• 微信早期，张小龙为什么如此执着于天然的社交分发？
• 微信从社交分发到算法分发的转变又是如何发生的？

张小龙的产品哲学

先来看第一个问题——张小龙为什么如此执着于天然的社交分发？

毫无疑问，微信被深深打上了张小龙的个人烙印，他的产品哲学也被深深地注入到了微信的产品逻辑里。那么为什么张小龙在微信诞生之初的相当长一段时间内，都只推崇纯粹的社交分发而丝毫不染指算法分发呢？

这个问题不同人会有不同的答案，我的答案是——这和张小龙信奉「用简单规则构建一个生态」这个理念有非常大的关系。

为什么这么说呢？

我们来看几个事实：

第一：张小龙曾经非常推崇凯文·凯利写的《失控》这本书，他有一次在演讲中说：

「凯文·凯利的《失控》我给很多人推荐，这本书篇幅很长，大部分人没有耐心看完，但是如果有一个大学生来面试，说他看完了这本书，我一定会录用他。」

那么这本书到底讲了什么呢，这本书完整标题是《失控——机器、社会与经济的新生物学》，这本书本质上是关于复杂科学的。

书中一个非常核心的观点就是——从无机物到生物、从社会到机器都在向复杂方向进化，而在这个过程里，大多数时间是没有领导、没有组织、没有中心化布局的，这就是最自然的一个状态。

《失控》本质上讲的并不是说失去控制，更准确地说是——无需控制，因此，很多人建议将这本书翻译成《无为》可能更加合适。

第二：张小龙在早期在腾讯内部有一个著名的长达8小时关于微信产品哲学的演讲，在这个演讲中的PPT，我们可以看到他反复表达了这样一些观点——

• 「产品经理像上帝一样，构建系统并制定规则，让群体在系统中演化。」
• 「通过建立简单规则，创作一个自运行系统，满足人群的某种心理或经济需求。」
• 「如果将产品比喻成生命体的话，它是有DNA的，只有有DNA的产品才会自动演化。」
• 「通过对人内心欲望的洞察，建立虚拟社会的规则，引发群体效应，群体效应再推动规则变化。」
• 「微信会升级，但结构会保持简单。」
• 「做一劳永逸的事情」
• 「如果解决方案非常复杂，那一定是问题问错了。」
• 「每增加一种选择，都会让用户迷惑，增加不固定感。」

第三：张小龙曾经有一个饭否账号，在这个发了2359条消息的饭否账号中，他也说出了很多类似的想法——

• 「产品就象一个生物，有它自然的进化之道。最重要的，是制定好产品的内在基因的「竞争策略」，让竞争策略在进化中再自行演化为具体的表现形态。」
• 「互联网产品应该是由用户推动，而不是产品经理来推动。产品经理的作用只是找到四两拨千斤的地方稍微用点力。」
• 「天文学家约翰尼斯·开普勒（Johannes Kepler）曾经公开宣称，大自然钟爱简单和统一。」
• 「人一想复杂就偏了。」

第四：张小龙早期是做邮箱的

邮箱作为一个最传统的通讯工具，对「确定性」有着极高的要求，因此即便在QQ邮箱张小龙做的「阅读空间」，本质上也是一个订阅产品，需要用户主动订阅各个频道。

张小龙非常在意给用户确定性，而他本身是一个非常在意掌控感的人，他也要让他的用户能获得对自己看到的内容的一种掌控感。

第五：张小龙在2019的公开课中更加直接地解释了自己为什么对社交分发如此执着——

「我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的，因为在现实里面，我们其实接纳新的信息，并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息，大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。」

好了，通过回顾张小龙这一系列想法和言论，我们可以看到他的一个重要产品理念——「通过设定简单的、确定的规则来构建一个自然的生态，用户在这个去中心化生态里能自然演进。」

因此，微信的分发规则是极其简单的——纯粹靠人来进行天然分发。

任何算法的介入都是对这种简单规则的破坏。

世界上并没有完美的方案

那么这种分发方式有没有什么问题呢？当然有，比如典型的是朋友圈微商泛滥的问题。

为什么说朋友圈微商泛滥会和朋友圈分发机制有关系呢？

微信默认的规则就是你所有的好友发的朋友圈都只按一种简单规则——时间序进行全部展示，这等于微信默认了以下两个前提：

• 你所有的朋友对你而言都同等重要，无论她是你的闺蜜还是素不相识的微商。
• 你同一个朋友发的所有内容对你而言都同等重要，不管他发的是生日照还是减肥茶。

很显然，这并不符合现实，那么微信如何解决这个问题呢？

微信一开始的逻辑是——人们发广告太多，就会有人把他删掉，而为了不被人删掉，人们会自动少发一些广告，多发一些有趣的内容，从而达到一个微妙的平衡！

这个逻辑对吗？看起来没问题，但事实上并不凑效，微妙的平衡其实很难达到，为什么这么说呢？

因为就连微信自己也发现依靠「删掉」这个如此重的功能根本起不到调节的作用，于是微信进行了自我改进——推出了「屏蔽某人朋友圈」这一功能。

这时候逻辑变成——人们发太多广告，就会有人把他屏蔽掉，而为了不被人屏蔽掉，他会选择自动少发一些广告，多发一些有趣的内容。

这回就完美了吗？

答案是——不知道，我们只能说，效果肯定会比删除好一些，但屏蔽一个人这个操作真的就很轻么？

且不说在操作层面我需要点5下才能屏蔽一个人，更重要的是从心理层面，屏蔽一个人意味着他发的一切我都看不到了，不到忍无可忍的某个临界点，很多人不会轻易这么做。

那有木有更完美的解决方案呢？

有人说有，系统自动算出这个人哪些是广告，哪些是有趣内容，只给人展示有趣内容而屏蔽广告！

这个方案怎么样？

看起来很完美，但有一个问题是，如果这个人的广告不会被看见，那他为什么要拼命发有趣内容呢？他闲的蛋疼么？

所以，在产品层面其实没有完美的方案，有的只是不同的取舍。

我们来比较三种取舍——头条把内容展示完全交给算法，微信把内容展示完全交给用户，而Facebook某种意义上综合了二者：Facebook的内容用了一个叫「边际排名算法」（Edge Rank Algorithm）。

这个规则会计算每一个内容的重要性，重要性高则排在前面，而重要性E由三个因素决定，具体公式为——E = u*w*d:

• u：用户与内容发布者之间的亲密度分数，互动越多则关系分数越高
• w：不同的互动动作具有不同的权重，如评论、点赞等。比如评论动作的权重就会高于点赞。
• d：发布时间，发布越近的新消息重要性越高。

很显然，Facebook会根据算法来计算哪个朋友对你而言更重要，点赞多评论多就是更重要，但这个算法也并不完美——比如我如果暗恋某个女生，我断然是不会给她点赞、评论的，但她的每一条朋友圈我一定要看。

所以Facebook这种算法也剥夺了一种权力，我能看到什么不再由我决定，而由机器决定，我就失去了确定性，很多人会因此恐慌。

而微信的哲学是——它不会替你自己决定谁更重要，张小龙坚信人是有主观能动性的，可以自己屏蔽朋友圈、删除好友、取消关注，微信需要的是确定性。

没错，微信在给内容消费者确定性的同时也就自动赋予了内容生产者的确定性——公众号的运营者们知道，自己的内容哪怕是广告粉丝也一定会看到，这背后是巨大的利益。

巨大的利益就意味着巨大的动力，这也是微信成长为中国内容创业最坚实堡垒的一个最重要的原因。

所以，每一个方案其实都是一种取舍！

只是张小龙选择相信碳基人类，而张一鸣选择相信硅基算法，二者就像华山派的「剑宗」和「气宗」。

本质上这只是一种价值取舍！

好，到此我们就已经回答了这篇文章两个问题中的第一个问题——为什么在微信早期，张小龙如此执着于简单的社交分发？

答案是这和张小龙的「用简单规则构建自然演进的生态」这一产品哲学息息相关。

转变是如何发生的？

接下来，我们来讨论本文的第二个问题——微信从社交分发到算法分发的转变是如何发生的？

首先，我们需要明确的一个事实——微信并非完全从社交分发直接全面转变成为了算法分发，准确的说法是微信是在社交分发的基础上引入了算法分发。

社交分发依然是微信最核心的分发方式，而算法分发可以认为是一种补充，我们可以从以下事实看到——

• 朋友圈依然是严格的时间顺序，完全没有算法；
• 看一看的第一个Tab是「朋友在看」，第二个Tab才是基于算法的「精选」；
• 视频号默认的依然是基于社交分发的「朋友」，第二个Tab才是基于算法的「热门」；
• 公众平台的排序尽管引入了算法排序，但据目前普遍的观察，算法的干预力度和幅度都非常小；
• 微信这几年重点打造的小程序依然没有算法介入，完全由社交分享分发。

所以我们可以看到——张小龙其实并没有抛弃自己产品哲学，社交分发依然是微信最核心的分发方式，而引入算法某种意义上可以看成是对原有产品哲学的一种修正。

那么，这种修正是如何发生的呢？为什么有产品洁癖的张小龙也会放弃自己多年的「坚持」呢？

卫夕总结了下面四个角度来理解这种转变：

首先：张小龙是一个迭代能力极强的人。

要知道他经历过很多人难以想象的几次跨度极大的转变——从PC软件的Foxmail到QQ邮箱的转变，这是将软件思维切换互联网思维；而从QQ邮箱到微信，这是PC互联网逻辑到移动互联网逻辑的转变；而从微信的早期到微信的后期，他完成了从产品架构师到生态管理者的角色转变。

每一次的逻辑和能力圈都是完全不一样的，普通人能完成一个转变就已经异于常人了，而张小龙经历了三次，每一次都脱胎换骨、刻骨铭心。

所以，这是一个勇于且善于修正自己的男人。

从这个意义上，根据形势和格局的变化改变产品策略其实是顺理成章的事。

其次：我们来看一看冰冷的数据。

这两张图，分别是QuestMobile2018年9月和2020年6月中国互联网各巨头的时间分布：

△ 2018年9月数据

△ 2020年6月数据

我们看到腾讯系产品的用户时长占比从47.3%下降到39.5%，而头条系从9.7%上升到15.3%。尽管腾讯还有其他庞大的产品体系，但头条系在抢微信的用户时长这个大的逻辑无疑是确定的。

微信从0开始到成长为巨无霸，几乎没有遇到什么像样的竞争对手，但头条系在时间战场上的攻城略地的确给了微信极大的压力——这某种意义上代表着算法分发的胜利。

尽管张小龙在很多场合经常强调不关注竞争对手、不关注用户时长，但我们也看到了在2018年的腾讯员工大会上他公开说——

「大部分产品都在欺骗用户，做各种滤镜，喊口号说「记录美好生活」，但生活其实并不总是美好的。」

其中的火药味还是很浓滴。

的确，头条系的崛起让一直扑在第一战线的微信感受到了用户时间被侵占的压力。

第三：公众号的内容生态在变得日益成熟的同时也有一些弊端开始浮现。

具体体现在：

• 从内容生产的角度，主要问题有——整体阅读打开率逐步走低、马太效应导致公众号阶层固化严重、中小有质量的号很难获得关注、公众号本身的机制并不适合分发短内容等等。
• 从内容消费的角度，主要问题有——好内容不容易被发现、长期内容单一和趋同、在各种诱惑下关注的公众号导致的关注列表混乱等等。

这些问题既制约了公众号内容的生产，也制约了公众号内容的消费，面对这些问题，张小龙在 2018 年微信公开课上开出了自己的药方，他宣称——

「我们只会去改善阅读效率，而不是胡乱变成不受掌控的信息。」

没错，算法介入其实就是改善阅读效率的一个重要举措。

微信事业部的算法工程师招聘岗位越来越多

第四：微信在视频化层面的压力。

如果说在公众号时代微信的内容生态还能和今日头条平分秋色的话，那么抖音快手等短视频内容崛起让微信在视频消费这一领域明显落后。

某种意义上，这其实是腾讯在这一领域的落后。事实上，在美国，Facebook也没有干过以算法见长的Tik Tok。

算法分发再次在短视频领域展现出明显的优势，于是，在微视拼尽全力但依然没有大突破的情况下，微信的视频号肩负了腾讯短视频反击的大旗。

当然，张小龙做短视频依然是有其强烈风格的，三个Tab从左到右分别是「关注」、「朋友」、「热门」，主打社交分发的「朋友」依然是默认选项，优先级高于算法分发的「热门」。

微信其实也做过非常重度的短视频尝试——即刻视频，这个寄予厚望的功能效果并不好，我四个5000好友的的微信号经常发现发即刻视频的数量仅仅为个位数，尽管它在上线开始的时候有8个入口。

张小龙曾经在2019年的微信公开课上花了半个多小时讲即刻视频旨在减小大家发布压力背后的逻辑，而最后他说了一句意味深长的话——

「我觉得一个好的产品不需要费口舌解释，我解释了这么多，说明我们做得不够好。」

没错，正是在以上四个因素的共同作用下，微信修正了自己的产品路线，在社交分发的基础上拥抱了算法分发。

而这时候当我们回顾其他产品，会发现社交分发和算法分发的融合事实上已成为一种标配的趋势——

• 微博早就从时间序修改成了算法排序，同时在「关注」Tab后边加上了并列的算法Tab「推荐」；
• 字节系的头条和抖音这两年也明显更加强调基于关注的社交分发，喊出了涨粉丝的口号；
• 而快手本身就是算法分发和关注分发平衡做的特别好的产品。

尽管每一个产品都有自己的侧重点，但修正和进化则是永远的主题，而这也是永远蓬勃向前的互联网最有趣的一面。

蓝蓝设计( www.lanlanwork.com )是一家专注而深入的界面设计公司，为期望卓越的国内外企业提供卓越的UI界面设计、BS界面设计 、 cs界面设计 、 ipad界面设计 、 包装设计 、 图标定制 、 用户体验 、交互设计、 网站建设 、平面设计服务

文章来源：站酷    作者：杰克sean

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B端浪潮下设计师的「尴尬」

供应链资源整合是企业发展态势。企业对内部多岗位协作、企业与企业间的协作效率有更多诉求。

企业级服务系统的智能在线处理、数据准确、信息安全等特征，成为企业实际作业的得力助手。（以下简称B端）

系统提供商也便对业务型产品、设计、开发、运营等人才有更多需求。

在C端浪潮中，设计师通过创造用户流畅和惊喜的体验，发挥了显而易见的价值。

然后B端系统的业务复杂特性，普遍认知产品经理、开发会体现更大的价值。

设计师作为中间角色，难免「尴尬」，甚至沦为产品经理原型的高保真绘制人员，缺少发言权，或初次接触对海量信息无从下手。究本质原因：

未直接接触业务方和用户，无法对需求场景有深入的了解，缺少系统性设计分析、设计判断能力

我在几年的实战中，运用辛老师 「交互设计五要素」 基础原理，融合于B端业务体系，形成一套自己的思维图谱。（以下简称五要素）

从「五要素」出发，会更快速地get到关键设计点，抱着开放的态度与产品讨论方案，总会愉快地达成一致，顺利对接开发。

B端「五要素」详解

就像我们写小说「讲故事」一样：时间地点人物、有什么目标、使用什么工具，完成什么事情，故事才完整。基于B端实际业务场景的五要素，阿飞解说如下：

1. 用户-角色、权限

角色：

老板、运营、销售、物流、采购、库管、财务等（不同岗位日常事项不同）

权限：

主子账号（涉及到模块间的操作权限、数据权限）

2. 目的

用户目标：

B端一般是具有明确的作业目标，更地完成工作。老板一般希望节约人力成本，且可即时响应客户需求

商业目标：

为客户赋能、提升下单率、支付率、新业务渗透力、裂变等

业务目标：

产品会不断的迭代，了解当下需求中的业务目标

设计目标：

基于以上目标，设计需符合用户思维习惯，提高处理效率，同时避免误操作等

任何场景下，人的行为都是有「目标动机」

当以「目标」为出发点，可以增强设计判断力，输出有效方案。另外真正有价值的商业目标一般都是和用户终极目标所吻合。

3. 场景

时间、地点是场景的必要组成

When：

随时随地在线或工作日期间，如：售后客服需要随时在线；财务人员一般工作日处理任务

Where：

办公室、仓库、户外等。需考虑线上线下结合，系统是为用户的线下作业场景服务

4. 工具或媒介

台式电脑、笔记本电脑、手机、平板、扫码枪、PDA、打印机、肢体、智能运输车等

互联网媒介又包含web网页端，web客户端，小程序，H5，App等

系统功能承载在媒介中，媒介承载在实际作业下使用的工具，存在多终端配合使用。比如仓库移动作业时，会使用到平板进行盘查核对等。

5. 行为

需要完成什么事？通过典型的任务流分析是否可达到目标

△ 仓库移动作业场景

「五要素」带来的机遇和价值

B端复杂业务下，设计师主动了解用户实际的场景后，五要素作为必需思考元素，经过实战验证，带给设计师的机遇价值至少有2方面：

1. 对设计师自身：

有利于设计分析、判断思维体系的完善，考虑更全面；所输出的方案符合用户思维和习惯，更容易得到各方的认可

2. 对于业务价值

可作为考量产品方案可行性的判断准则
另外，产品原型一般基于「功能」本身，而设计师从用户实际场景规划用户的任务流，可以优化产品逻辑，补全缺失场景，也会给予创造性解决方案

举个实战栗子

比如「开发票」功能 ：

• A购买B的服务后，系统会统计时间段内订单金额；
• A可向B申请开发票，B接收到申请工单
• B线下开票后，上传发票凭证，单据变成已完成状态（系统不对接发票打印接口）

在需求评审中，针对于「A向B申请开票，A撤销申请不需要B操作同意」这点，我提出建议：「需要B线上同意」

首先确实是要避免无谓的用户线上流程操作，但针对这点，我分析如下：

• 用户是财务人员，「开发票」是其重要严谨的工作事项之一
• 线上线下场景结合。B看到A的申请单据，极有可能B线下已开发票还未录入系统。
• 此时申请取消开票，若不需要B同意/拒绝，会造成纠纷，平台需要负责。

所以「A撤销申请B需要线上操作同意或拒绝」

△ 打印发票

以「五要素」的分析思维的表述，最终与产品、技术达成一致。

在设计中，考虑到「A申请撤销」的单据，对于双方都是需要优先确认和处理的。所以除有即时消息通知外，列表中我做了2点设计：

• 会把这批单据使用浅红色底，起到提示作用
• 优先放在分页列表最前面

（若不这样，在分页列表中特殊单据很有可能从第二页后才出现，用户都发现不了）

△ 状态操作参考框架示例-原创

总结

回顾下B端交互设计五要素

• 用户：角色、权限
• 目标动机：商业、业务、用户、设计，
• 场景：什么时候？在哪里？
• 工具或媒介：作业场景中使用各种工具
• 行为：基于用户任务流的行为设计

设计师的分析、判断能力是非常重要，五要素则作为系统性的思维支撑。

B端浪潮中，设计师仍有很大的机遇和价值。基于五要素分析，会对业务有所优化和补充，或提出创造性的解决方案。

设计不仅是一种技能，而是对事物本质的感知和洞察能力

交互设计五要素不仅对设计师有帮助，同时对产品、运营等人员同样具有价值。

文章来源：站酷    作者：Aber UX设计

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