一个上线只有3年的产品其实只能算一个刚上幼儿园的孩子，但它不仅有自己的自营医生专家团队，而且覆盖了所有医疗产品常见的服务和问诊方式。更难以置信的是，你要把阿里健康、平安健康、叮当健康、微医、医联这些公司的市值加起来，才能勉强可以和它扳手腕。京东健康APP，发布于2020年3月，但出道即巅峰，目前以1776亿人民币（截止到5月4日，来自谷歌财经）位居医疗产品市值第一位。本期设计大侦探，就让我们一起来拆解京东健康，看看这个产品是如何设计的？

一、导读

1. 内容结构
京东健康APP的产品拆解包含六个部分，分别是导读、产品画像、医疗服务、内容服务、设计总结和写在后面的话，内容篇幅12957字，阅读时间最少30分钟。

2. 适合人群
产品拆解是一种专业、深度的创作形式，所以比较适合于以下几类用户阅读学习：
● C端医疗产品设计师：通过对京东健康APP的产品拆解，了解京东健康APP的产品设计细节，有助于更好理解自己所在公司的产品设计，其次可以全方位提升产品分析、竞品分析能力。
● 希望提升产品思维的UI/UX设计师：通过从产品层到体验层的拆解，帮助你跳出设计执行层理解一个功能设计背后的价值和意义，提升产品设计思维。
● 准备跳槽到京东健康APP的互联网从业者：如果你有准备去京东健康APP求职，这份产品拆解报告可以帮助你提前了解京东健康APP的产品细节和体系。
● 医疗产品从业者及创业者：收获一份专业、完整、有价值的竞品分析参考。

3. 分析模型
产品拆解是以反向推导的形式去拆解一个产品的设计策略和思路，所以我们采用了以下分析模型和设计理论做支撑：
● AARRR模型（又称为海盗模型）：由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的5个重要环节，主要用于拆分和分析产品的功能价值。
● 尼尔森十大可用性原则：尼尔森十大可用性原则是界面设计中最基础、最重要的设计原则，任何产品的设计，都可以通过这十个原则进行指导设计。
● 设计基础理论：包括常见的格式塔原理、费茨定律、巴甫洛夫反应、7±2效应、席克定律等常见理论，用于诊断京东健康APP的交互及界面设计。

4. 阅读建议
在阅读本篇拆解的时候，建议一边体验京东健康APP，一边阅读产品拆解报告，其次可预约我们的产品拆解解读直播，收获会更大。

二、产品画像

在拆解京东健康APP之前，我们需要从以下8个维度去提炼京东健康APP的产品画像，这样才能理解京东健康APP的产品设计策略。

1. 行业现状
结合艾瑞咨询《中国在线医疗健康服务消费白皮书》和易观千帆《2022年中国互联网医疗年度盘点 -易观》两份报告，我们提炼了一下互联网医疗行业的发展现状和趋势：
● 随着互联网技术的蓬勃发展，中国医疗服务日趋便捷，已经迈入3.0阶段（线上线下一体化发展），互联网医疗生态正加速形成，逐步构建成良性的在线医疗健康服务生态价值链，满足用户的实际医疗需求。
● 在政策方面，国务院2022年5月发布的《“十四五”国民健康规划》中指出，支持医联体运用互联网技术便捷开展预约诊疗、双向转诊医疗等服务，驱动“医、药、险”联动。其次随着深度学习、语音技术、人工智能、5G等技术的发展，互联网医疗产品不仅帮助患者享受多样化、个性化诊疗服务，打破传统诊疗领域，协助医护人员高效、高质量提供服务，也能有效解决医疗资源分布不均的问题。

● 在用户需求方面，受疫情的助推，用户医疗习惯已经开始向线上转移，并形成可观的用户存量，截至 2021 年 12 月，我国在线医疗用户规模已达 2.98 亿，占网民整体的 28.9%，超过95%的用户对互联网+医疗产品基本持满意态度，并有超过80%的用户表示对未来使用或购买互联网+医疗产品非常感兴趣。
● 在用户年均花费方面，约七成用户每年花费301-1200元用于在线医疗健康服务（不含在线购买医药及健康产品的费用），并且多数用户近三年内开始使用在线医疗健康服务且频率增加。

综上所述，互联网医疗行业作为民生保障的基础行业，发展空间和市场规模依旧足够大，随着AI等新技术的发展，将会不断为行业带来更多的机会。
2. 竞争形式
互联网医疗作为兵家必争之地，除了在医疗行业深耕多年的丁香园、好大夫等公司，BAT等巨头也早已布局多年：
● 从易观千帆《2022年中国互联网医疗年度盘点 》生态图谱观察，我们可以看出京东健康APP所在的行业竞争形势比较严峻。直接竞争对手有平安健康、医联、医鹿、百度健康、春雨医生、好大夫等头部产品，其次还有互联网医疗垂直平台的众多产品，比如丁香医生、微医、好药师等，另外传统的公立医院也在布局互联网医院，比如北京大学肿瘤医院、北京协和医院等众多知名医院。

● 从易观千帆月活跃用户人数数据观察，京东健康APP的月活跃用户人数28.45万，在直接竞争对手中仅领先于丁香医生，相比平安健康的968万，差距还比较大。不过考虑到京东健康APP起步较晚（首个版本发布于2020年3月），京东健康APP未来还有很大的增长空间，不过所在的行业竞争形势非常严峻。

● 从《2022年度中国数字健康市场数据报告》报告观察，国内医疗行业上市的公司只有8家，而京东健康APP以1988.44亿占据头名，排名第二的阿里健康的只有它的一半。
综上所述，互联网医疗行业的竞争形势非常严峻，不过受益于京东集团在健康行业多年的布局，京东健康APP出道即巅峰，市值位居行业第一，不过就APP月活跃用户人数而言，还有很长的路要走。
3. 产品介绍
京东健康APP是京东集团旗下京东健康APP面向患者端使用的在线问诊平台，致力为用户提供预约挂号、医生咨询、线上购药、健康科普、预约体检、健康管理等全方位专业健康服务，打造以医药及健康产品供应为核心，医疗服务为抓手，数字驱动的用户全生命周期全场景的健康管理平台。

4. 商业模式
基于对京东健康APP的深入调研，再结合京东健康APP的《2022年度报告》，我们对京东健康APP的商业模式进行了全面推导。

4.1 客户细分
关注健康管理，并期待拥有专业医疗服务的26-35岁、文化水平较高、收入稳定的白领用户人群。
4.2 价值主张
首席健康管家
4.3 渠道通路
京东健康APP背靠京东商城巨大的流量池，主要通过京东商城进行导流，其次也通过常规的线下线上广告、搜索引擎等渠道进行推广和维护品牌形象。
4.4 客户关系
通过名医义诊、专家直播、健康公益等栏目和用户建立链接。
4.5 收入来源
根据京东健康APP《2022年度报告》显示，京东健康APP的收入来源主要依靠医药和健康产品销售，占比86.37%，其他服务收入占比13.63%。
4.6 核心资源
母公司京东集团在医药行业已经布局多年，拥有非常强大的用户基数和资金资源。
4.7 关键业务
京东健康APP的业务体系非常庞大，除了最核心和最赚钱的医疗电商，还覆盖了各种丰富的医疗服务，比如皮肤医院、中医、宠物医院和海外医疗。
4.8 重要合作伙伴
● 全国各地的医院和医生专家，为平台患者提供在线医疗服务；
● 全国各地的线下药房及药店，用户可在平台下单，京东物流进行配送；
● 医药供应商和第三方医疗机构，比如疫苗、医疗体检等公司。
4.9 成本结构
根据京东健康APP《2022年度报告》显示，京东健康APP的主要开支来源于销售及市场推广开支、产品研发开支以及常规的行政开支。
5. 用户画像
结合易观千帆京东健康APP数据，我们对京东健康APP终端使用用户人群提炼了以下用户特征：
● 从用户性别看，以男性用户居多，占比60.06%，女性占比39.04%；
● 从年龄分布看，31-35岁用户人群最多，占比69.44%，其次为24-30岁，占比13.76%，36-40岁用户人群占比9.66%；
● 从用户消费能力看，中等消费者占比31.19%，中高消费者占比18.86%，高消费者占比27.23%，购买能力很强；
● 从地域分布看，三线城市用户最多，占比21.02%，其次为二线城市，占比19.92%，新一线城市占比18.53%，其中福州市最多，其次为武汉和保定。

6. 信息结构
通过对京东健康APP的信息结构梳理，我们发现它的体量非常庞大：
● 京东健康APP菜单栏为五个，包含首页、京东买药、健康、消息和用户中心，其中「首页」聚合了在线问诊、京东买药、专家名医和根据用户兴趣生成的健康问答、科普等信息，「京东买药」是医药在线商城，向用户提供营养健康、感冒发烧、儿童、中药、医疗机械等药品在线购买服务；
● 京东健康APP除了提供各种专科医院问诊，还提供中医、宠物医院、海外医疗、体检、报告解读和疫苗预约，其次问诊方式多达9种，比如极速问诊、电话问诊、视频问诊、私人医生、门诊加号等。
● 京东健康APP设计了非常丰富的用户留存工具，比如健康档案、健康工具、健康百科、健康检测和健康公益等版块。

7. 重要迭代记录
根据七麦数据资料，京东健康APP的首个版本发布于2020年3月13日，截止到2023年5月5日，APP版本已经更新至V3.3.2版本（不过笔者此次拆解的是正在内测的V5.5.0版本，预计稍晚就会正式更新），近一年版本更新次数为15次，迭代频率相比其他医疗产品略低。

以下为京东健康APP版本重要迭代记录：
● 2020年3月，发布V1.1.0版本，核心功能包括在线挂号、在线问诊、健康商城、健康工具和体检、医美、基因检测等服务。
● 2020年8月，发布V2.0.0版本，推出京东家医会员服务，产品全面升级；
● 2022年4月，发布V3.0.0版本，新增母婴、医美、萌宠等服务，产品全面升级；
8. 产品生命周期
京东健康虽然已经上市，但是京东健康APP距离首个版本发布时间只有36个月，这个产品还处于产品生命周期的成长期。而且根据易观千帆数据显示，截止到2023年5月，京东健康APP月活跃用户人数只有28.45万，距离平安健康968万还有非常大的差距，当下及未来除了解决上市的营收压力，更需要注重用户增长。

9. 小结
通过以上8个维度的调研和推导，我们可以看出：京东健康APP只是整个京东健康集团面向患者推出的一款APP，虽然发布时间比较晚，但背靠京东巨大的资源优势，可谓出道即巅峰，整个产品设计得非常完善和成熟。

三、医疗服务

「医疗服务」是根据AARRR模型拆分，主要是指实现商业变现的功能，其次根据格式塔原理拆分为互联网医院、问诊类型和医药电商三块内容。在对京东健康APP进行深入体验和推导拆解过程中，我们发现京东健康APP虽然发布时间较晚，但京东健康APP不仅有自己的京医自营医生团队，而且还拥有非常丰富的医疗问诊类型和医疗服务内容。

1. 互联网医院
「互联网医院」是京东健康APP的在线就诊中心，包含极速问诊、找医生、找医院、专家直播、专科中心和健康科普等内容，它是实现商业变现最重要的业务之一，但这个版块在首页没有入口，需要在金刚区的「全部功能」才能进去。

设计思考 
「互联网医院」理应作为菜单栏的核心入口，但京东健康APP在V5.0.0版本的升级中，依然没有升级这个版块的权重，相反重新聚合了一个「健康」的栏目，这样的设计实在让人捉摸不透。

1.1 APP首页
京东健康APP在V5.0.0版本中，对APP首页进行了全新的升级，首页拆分为三个频道，分别是推荐、订阅和家医会员，用户可点击TAB切换。

1.1.1 推荐
「推荐」作为整个APP的默认首页，从结构上看，主要分为5个部分。头部为今日小贴士（包含饮食日记、运动日记等用户健康管理功能），瓷片区为在线问诊和京东买药（核心高频功能），金刚区是核心功能的入口（包括每日义诊、健康问答等，是京东健康APP医疗服务的入口），然后是推荐医生列表（主要为京东自营的医疗专家），最后是根据用户兴趣和浏览行为生成的信息流列表（包括科普短视频、文章、问答、药品等）。

1.1.1.2 今日小贴士
「今日小贴士」聚合了健康问答、饮食日记、运动日记、体质测评和活力测试五个功能，呼应了「健康管家」的产品理念：
● 「健康问答」是向用户推荐实时的热门话题，吸引用户关注；
● 「饮食日记」是对用户每日的饮食数据进行分析管理，用户可以输入每日的早餐、午餐、晚餐等数据；
● 「运动日记」是对用户每日的运动数据进行分析管理，用户可以手动录入，也支持绑定智能设备同步数据；

设计思考 
京东健康APPV5.0.0升级后的首页，弱化了在线问诊的功能，比如过去占据大幅面积的「极速问诊」，如今被收缩到瓷片区，其次首页也不再大面积展示相关的医疗服务（京东健康APP是一个非常庞大的APP，所设计的医疗服务多达几十个），这样的”医疗瘦身“不知道升级后的用户访问时长、停留数据会怎么样？ 

1.1.2 订阅
「订阅」分为五个tab栏目，分别是全部、医生、主题、话题和百科。「全部」是平台随机推荐的聚合内容，目的是吸引用户关注自己感兴趣的话题或医生，当用户开始关注后，在对应的栏目就能查看到自己关注的内容。

1.1.3 家医会员
「家医会员」是京东健康APP的会员服务，主要分为以下几个部分：
● 从服务人群看，京东家医目标用户人群主要为老年人，其次还有孕妇和宝宝；
● 从服务卖点看，京东家医主要以解决长期在外工作的年轻人无法照顾年迈的父母的痛点，帮助年轻人随时掌握父母的健康状况；
● 从服务内容看，京东家医提供1名专属的健康管家，全程跟踪服务，还会建立专属的家人群，随时可了解家人情况；对于特殊人群还会全年照护，提供定期的线下随访。
● 从定价策略看，分为老人版和标准版两个版本，按年服务，定价分别为1699元和1299元；其次还按照服务人数销售，有2人版、3人版、4人版、6人版等。

细节侦查 
家医会员的设计非常创新，相比图文问诊、电话问诊这些低价、普通的问诊形式，京东健康APP锁定老年人、孕妇和宝宝这些重点需要照顾的人群，以专业、完善、高品质、1V1全程跟踪的医疗服务进行差异化设计，不仅打造了高客单价的利润产品，而且拉长了用户的生命周期，一举两得。

1.2 皮肤医院
「皮肤医院」是针对皮肤问诊的专科医院，从页面内容看，皮肤医院包括小儿皮肤门诊、老年皮肤门诊、中医皮肤门诊、痔疮门诊、过敏门诊和脱发门诊等，医生资源来源于京东健康APP自聘专家团，从业经验10年以上，30秒就可响应，28分钟送药上门。其次还为患者提供了AI测肤和痔疮管理等测评功能，服务链路非常完善，设计得非常用心。

细节侦查 
皮肤问诊的流程体验非常好，当患者点击以后，首先会提示用户可上传自己的图片，系统利用AI功能对患者的皮肤进行初步的评估后再进行问诊，如果用户不愿意，则立马进入传统的图文问诊的步骤，给了用户充分的自主权。

1.3 专科医院
除了皮肤医院，京东健康APP还设立了口腔齿科、男科中心、心理咨询、眼科、妇产科、儿科和心脏中心，覆盖的科室非常广，而且从频道内容观察，服务体系非常完善。

设计思考 
相比丁香医生（聚焦于年轻女性用户群体的医疗健康平台）、小荷健康（针对肿瘤患者的医疗平台）等产品，京东健康APP的医疗服务追求大而全，几乎覆盖了所有的热门科室，这样的发展策略会不会让本身起步较晚的京东健康APP失去自身的特色。

1.4 问中医
京东健康APP也开设了中医版块，为患者提供全国各地中医医院和医生专家的线上就诊，包括男科、内科、皮肤科、妇产科等疾病。中医还支持视频问诊，患者可通过京东健康APP和专家视频线上问诊（中医会通过舌苔面相等体征对患者进行诊断），其次还支持一键代煎，送药上门，把京东的服务优势发挥到了极致。

1.4.1 中药房
「中药房」是一个为患者提供上传处方就能实现便捷抓药、配送的服务。「拍方抓药」的流程为患者上传处方后，药师接单进行划价以后，患者支付生成订单，药房进行煎熬以后，再为患者进行配送。这有效解决了中医患者采购中药困难、欠缺专业熬制经验的痛点，而且最后还能配送到家，服务非常便捷。

迭代建议 
中医这个版块，完全可以以小程序的形式设计，独立发展运营，其次这个版块的用户体验也非常欠佳，不管是配色还是页面设计，相比APP主站，不够用心，视觉档次非常低。 

1.5 宠物医院
「宠物医院」是为宠物提供在线就诊和宠物药品及营养品销售的版块，从页面内容看，包含了极速问诊、专家问诊、宠物大药房、爱宠服务、宠物健康科普和宠物档案等内容，非常丰富。可以看出如今的宠物行业发展非常好，用户的消费能力非常高，舍得为宠物宝宝花钱。

1.6 海外医疗
京东健康APP还提供高端的海外医疗服务，不过这个版块是链接至京东的高端医疗京东自营旗舰店，从服务内容看，涵盖了国际会诊、海外就医、出国体检、辅助生殖等高端服务。

1.7 体检中心
「体检中心」的内容非常丰富，包括父母体检、中青年体检、公立体检、女性体检、HPV检查、居家自检等热门体检服务。这个版块的服务主要和爱康、瑞慈第三方医疗机构合作，为患者提供全面的医疗服务，增加商业变现方式。

1.8 疫苗预约
「疫苗预约」是为患者提供疫苗接种服务，包括新冠疫苗、HPV9价、流感疫苗、儿童疫苗等服务。这个版块主要是和第三方专业机构合作，用户可直接跳转到品牌的京东旗舰店进行下单购买。

1.9 小结
从互联网医院版块的拆解可以看出：
● 京东健康APP的医疗服务非常丰富，不仅有多个专科医院，还有中医院、宠物医院和海外医疗，其次也充分利用了京东线下配送的优势，为患者提供了从线上问诊到送货到家的全链路服务，这是京东健康APP独一无二的优势；
● 从用户体验看，京东健康APP的很多子版块设计得非常混乱，操作路径太过繁杂，互联网医院的入口不仅太深，而且很多子频道包含了新的菜单栏，用户在使用的过程中，如果要回到首页或用户中心需要返回七八次以上，这样的体验实在太差，很容易造成用户迷失，最后只能重启APP才能解决。
2. 问诊类型
「问诊」是医疗产品最基础的服务，患者可以通过图文、电话、视频等形式向医生发起咨询问诊。京东健康APP提供了多达10种问诊服务，几乎涵盖了医疗产品常见的所有类型。
2.1 极速问诊
「极速问诊」就是提供快速问诊的渠道，患者只需要输入症状，平台就可以安排医生在30秒内接诊。这种问诊方式的特点非常适合于激活新用户，当患者刚开始使用产品的时候，不知道如何进行在线就诊，只需要进入快速问诊就能解决自己的问题。

2.1.1 问诊流程
①患者进入问诊聊天页面后，需要输入自己的症状（支持发送图片、语音），系统也提供了常见的症状，比如发烧、可售、哮喘等；
②选择患者，这一步如果患者没有建立就诊人信息需要新建才能进行下一步；
③系统根据患者的症状和就诊人信息，智能分诊到对应的科室，以及问诊服务类型（图文和电话），推送相关科室的优选专家（可根据本地医生、好评优先、回复极速等标签选择）；

④患者选择所需要的问诊服务类型（图片或电话），或者直接点击医生专家的「问医生」按钮；

体验陷阱： 
这一步系统的内容输出太多，违反了席克定律，给了用户太多选择，增加了很多学习成本，对于新用户来说，完全不知道如何进行下一步。

⑤患者支付费用，生成订单后，等待医生接入，在线交流。

迭代建议： 
问诊窗口的内容太多，比如头部banner严重分散了患者的注意力，可参考字节跳动的小荷健康AI诊断窗口，直观、简洁，降低用户认知负荷。 

2.2 电话问诊
「电话问诊」就是指可通过电话和医生进行沟通，提高就诊效率，它的费用是极速问诊的1.5-2倍。电话问诊的问诊流程是患者先预约医生的就诊时间，选择就诊人和描述病情后，支付订单等待医生接通电话。

2.3 视频问诊
视频问诊和电话问诊的功能及流程都比较相似，医生可以通过面对面的视频形式为患者进行就诊。

2.4 私人医生
「私人医生」就是医生的专属服务，购买医生的这个服务后，可以不限次数咨询医生，为自己的健康保驾护航。

2.5 康复指导
「康复指导」是一个定制型（根据病种设计，比如儿童生长迟缓30天随访）的全周期康复的就诊服务，一般以7天、10天、15天为一个周期，内容包含详细的科普知识、调理方案、康复计划和留言提醒等。它有点像知识付费的训练营模式，医生为你定制康复指导计划。

2.6 门诊加号
「门诊加号」是为患者提供线下医生专家门诊加号的功能，这个功能可有效解决患者在公立医院无法挂上号的痛点。

2.7 一病多问
「一病多问」是指患者提供病情描述后，平台会同时提供3位医生为患者服务，帮助患者获取全面完善的就诊建议。

2.8 夜间速诊
「夜间速诊」是一个非常温馨的服务，为患者提供夜晚20:00-次日7:00的就诊服务，夜班医生实时在线，30秒内可接诊，28分钟可极速送药上门，解决患者夜间看病难的痛点。

2.9 专家义诊
「专家义诊」是指京东健康APP向患者提供少量低价（9.9元）的三甲专家就诊名额，帮助患者享受专家服务。这个服务的价值重在激活，让患者低价体验专家服务，从而进行转化。

2.10 小结
从这个版块的拆解可以看出，京东健康APP的问诊形式设计得非常用心，相比丁香医生、医鹿等产品，京东健康APP作为一个发布于2020年的年轻产品，在产品的设计上可谓充满了诚意。比如夜间速诊这样的服务，真正吸引用户的不是就诊速度，而是贴心的服务；还有康复指导这样的服务，不仅充满了创意，而且性比价非常高，这对用户的品牌忠诚度提升有非常大帮助。
3. 医药电商
「医药电商」作为京东健康APP的核心服务，从药品分类看，包含了感冒发烧、儿童用药、营养礼品这些常见日用药，其次还有健康生活、中药房、医疗机械、传统滋补、计生情趣等热门品类。另外从服务人群看，还有针对罕见病患者和重疾患者的特定药品。除了药品种类丰富以外，京东健康APP最吸引用户的就是配送速度了。
3.1 京东买药
「京东买药」作为京东健康APP的一级菜单栏栏目，权重非常高。从内容观察，包含了自营药房、营养健康、成人情趣、感冒发烧等热门分类，其次还有好物排行、首购礼金、优惠券等内容，整个版块的设计比较简单，主要为患者提供医药用品的在线销售。

3.2 京东大药房
「京东大药房」是京东自营旗舰店，为患者提供各种医疗商品的销售，商品分类包含慢病用药、两性健康、家庭常备等内容，患者下单后，由京东官方负责配送上门到家。

迭代建议 
京东大药房和健康商城的内容几乎相同，这会给用户的操作访问增加焦虑感，这一点在我拆解的过程中反复出现，很多时候不知道自己在哪个频道，增加了我的记忆负荷。

3.3 京东药急送
「京东药急送」是京东和线下的药店进行合作，为患者提供线上购买，线下送药的服务。京东的物流配送系统以快著称，而京东药急送主打卖点就是附近28分内送达和同城门店次日达。相比其他以医药电商为主的医疗产品，京东健康APP把“快”发挥到极致。

设计思考 
在策划一个产品的内容时候，除了遵循那些基础的设计理论以外，产品的成长土壤其实也特别重要。京东以专业完善的自营物流体系杀出血路，所以在京东健康APP这个产品的拆解中，你可以看到京东配送几乎就是整个产品服务的底层，最终形成自己的核心竞争力。还有哪个平台可以让我就诊完以后28分钟内就把药送到家门口呢？

3.4 重疾用药
「重疾用药」主要针对重病患者的药品销售，比如肿瘤、神经系统、心血管等疾病。这个频道加入了三甲医院的名医问诊，方便患者可直接向专家进行问诊，其次还加入了大肠癌风险和乳腺癌风险的自测功能。

3.5 罕见病中心
「罕见病中心」是京东健康APP针对全球罕见病患者推出的一站式服务平台，解决罕见病患者购药、就医等难题。这个版块包括了关爱科普、关爱基金申请、专家义诊、罕见病百科、推荐药品等内容，设计得非常完善。

3.6 新特药
「新特药」是指医疗专家针对常见疾病研发的最新特效药，比如肿瘤、风湿关节、移植用药等。京东健康APP提供了多种热门疾病的新特药，患者可直接在京东大药房下单购买。

3.7 小结
从医药电商版块的拆解可以看出，京东的医药电商服务经过多年的发展，已经非常成熟，不管是药品的品类，还是小众患者的特定需求，京东健康APP都覆盖了。再加上京东完善的物流和配送体系，让京东健康APP这个产品变得不止是好看，而且非常便捷。

四. 内容服务

「内容服务」是根据AARRR模型拆分，主要是指提升用户激活和留存的功能，其次根据格式塔原理拆分为信息、工具、互动和公益四块内容，包含健康百科、健康问答、健康档案、健康公益等功能。

1. 信息
1.1 健康百科
「健康百科」是医疗产品中最常见的功能之一，它对用户的留存有极大的帮助。通过专业撰写的百科词条，帮助用户解决日常生活中的健康疑惑，从而提升用户的忠诚度。
● 从内容看，健康百科分为疾病、症状、药品和疫苗四个频道，每个频道还有数十个子分类，内容非常丰富；
● 从词条详情页看，词条均由三甲级别以上专家编审，包含概述、病因、症状、就医、治疗、预防等内容；

迭代建议 
百科词条的详情页内容加入了相应疾病就诊的推荐医生和药品，这可以帮助平台实现引流转化，但这两个内容的所占的区域较大，影响了用户体验。毕竟在百科这个页面，用户目标主要是获取准确的词条信息，过度的引流会分散用户的注意力，造成用户流失。

1.2 健康问答
「健康问答」是以问答的形式解决用户的健康问题，比如皮肤过敏止痒的方法等。用户输入症状后，选择回答的医生级别（二甲医生0.1元，三甲医生1元），就能发起提问。这是一个快速激活用户的功能，不仅可以帮助用户获取其他用户常见的健康问题，也可以让用户以非常实惠的价格体验在线医疗服务，培养用户习惯。

迭代建议 
「健康回答」在V5.0.0版本升级后，已经从一级菜单栏中取消，目前这个版块没有入口，只能在「订阅」和「今日小贴士」通过单个话题页面访问「查看更多热门健康问答」才能进入。考虑到这个版块的内容是京东健康APP的资讯核心，金刚区应该设置直接访问这个版块的入口才合理。

2. 工具
2.1 健康档案
京东健康APP致力于做用户的「首席健康管家」，吸引用户完善和提交自己的健康数据就显得特别重要。「健康档案」就承担着这个重任，目前这个功能的权重非常高，入口已经升级到APP首页。
● 从内容看，健康档案包含了健康监测、体检报告、就医记录、健康小结和生活方式五个内容；其中健康监测又包含了基础数据、血糖信息、血压信息、心率数据、睡眠质量、运动数据和血氧数据（用户在健康测评的数据没有实现同步）；
● 从数据录入方式看，心率数据、睡眠质量、运动数据和血氧数据需要通过绑定智能设备才能录入，这造成了用户使用的门槛很高，健康检测的功能就很难体现；其次在体检报告和就医记录中，笔者随意提交了一张图片，系统也无法做出准确的判断，而是直接为笔者生成了一条记录。

迭代建议 
这个版块的内容设计得很丰富，界面也很清爽，但用户使用门槛非常高，需要链接智能设备才能获取用户数据。其次当笔者提交初步的个人健康数据以后，系统没有给与任何反馈，这违反了尼尔森十大原则的系统可见性原则，最终会让用户对这个功能失去兴趣。

2.2 经期管理
「经期管理」是一个为女性用户群体量身定制的健康工具，提供精准的经期、排卵期预测和经期改善建议。用户输入准确的资料以后便可开始使用，系统会根据用户的生理数据进行精准的数据分析，比如怀孕几率、改善建议等。这个功能可有效提升女性用户的留存率，培养用户的忠诚度。

2.3 健康测评
「健康测评」是为用户提供自我评测的版块，包含了血氧测评、AI测肤、尼古丁自测和慢病管理等疾病测评。这个版块有效促进用户激活和留存，比如AI测肤，作为皮肤科的问诊功能，可以快速吸引用户进行评测，从而实现激活转化。

迭代建议 
笔者根据测评的教程，亲自体验了一下血氧监测（通过物理感应评测个人身体状态）。虽然不知道测评数据是否准确，但这种免费的测评可以有效吸引用户使用产品，提高用户活跃度。不过系统并不支持保存用户每次测评的数据，而且无法同步数据到「健康档案」，体验一般。

3. 互动
3.1 辟谣PK赛
「辟谣PK赛」是为用户提供一个针对健康常识辟谣的挑战赛。用户每日最多可答6道题目（后三题需要用户邀请好友助力才具备资格），平台每周更新辟谣排行榜，前10名用户可领取红包奖励（红包可用于问诊、购药抵扣）。这个频道的价值不仅可以为用户提供健康常识科普，还可以利用排行榜和红包奖励提升用户的活跃度。

迭代建议 
用户回答3个题目以后就需要邀请好友助力才能继续答题，这样的设计看上去可以吸引用户分享拉新，但事实上用户体验比较差，分享的欲望不增反减。

3.2 天天领红包
「天天领红包」以签到领红包的形式吸引用户每天打卡，用户还可以通过邀请好友助力的形式赢取鼓励金。这个频道主要是帮助平台提升用户的留存率，通过红包抵扣的形式吸引用户消费。

体验陷阱 
当用户签到以后，签到的按钮还有「继续领奖励」的提示，但用户点击则没有任何反应，这是一个严重的BUG，会让用户陷入焦虑。

4. 公益
4.1 健康公益
公益是医疗产品中一个比较常见的版块，主要解决中国医疗资源资源分配不均、资源利用不充分扥问题，解决患者“就医难”、“用药贵”等痛点。京东健康APP的健康公益板块设计得非常丰富：
● 从内容看，分为健康公益、爱心京东和名医义诊三个菜单栏；健康公益又按照疾病划分为罕见病关爱中心、阿尔茨海默病关爱中心和肿瘤公益专区，还有健康中国医药补助工程、患者故事和健康资讯内容。
● 从功能看，健康公益为患者提供求医指南、关爱基金、患者招募、药品采购和在线义诊等功能。

迭代建议 
相比其他医疗产品，这个版块的内容非常丰富，但设计风格和京东健康APP没有保持统一，混乱的配色拉低了产品的设计品质，影响了用户体验。

4.2 扶贫专区
「扶贫专区」是京东健康APP和中国社会扶贫网合作的公益栏目，贫困家庭用户每年在京东大药房购买指定药品时候可享受1000元的补助，比如感冒用药、肠胃消化用药和肿瘤用药等。用户可以在京东健康APP填写自己准确的信息，经过中国社会扶贫网机构验证以后，补助金会自动充值到用户的京东账号。这个频道不仅可以提升京东健康APP的知名度，还可以进一步培养用户使用产品习惯，激活转化。

4.3 关爱中心
「关爱中心」是根据病种拆分设计，包含了男科、糖尿病、女性、帕金森、脱发等常见高频病种，为用户提供了专业药师1V1服务、疾病交流群、用药指导、名医义诊等服务。这个版块有利于提升用户的忠诚度，但整体设计得比较混乱，风格也没有和主站统一，层级非常深，体验一般，而且和专科医院的很多内容重叠。

5. 小结
从这个版块的拆解，我们可以推导出：
● 京东健康APP的用户激活和留存服务其实非常完善，几乎涵盖了医疗产品中所有常见的功能，比如健康百科、健康问答、健康档案、健康测评、经期管理等，但这些功能都做得不够深入。比如健康档案，虽然内容很夯实，但使用门槛非常高，而且在用户完善数据后也没有给与及时的反馈，用户体验欠佳。
● 从用户体验观察，京东健康APP的很多版块风格设计并不统一，而且层级非常混乱，即便刚迎来V5.0.0版本的重大升级，但历史遗留的问题还依然非常多，拉低了产品设计的品质。

五. 设计总结

根据以上部分对京东健康APP的设计推导和拆解，我们可以看出，虽然京东健康APP起步较晚，但是它的产品体量却非常大，所以也造成了这个产品有诸多历史问题，以下为我梳理的产品设计总结和建议：
1. 商业层
京东健康APP致力于做用户的健康管家，不过整个产品的设计其实和健康管理的关联并不大。如果不是刚好迎来V5.0.0版本的升级，“健康管家”这个概念几乎没有任何体现。从商业模式看，京东健康APP变现的方式非常多，它设计了非常完善的医疗服务和就诊方式，再加上京东物流强大的配送服务优势，京东健康APP的吸金能力确实非常强（截止到5月4日，最新市值为1776亿）。不过京东健康APP也许应该思考一下如何学会聚焦，把拳头产品打磨好，做出产品自身特色。
2. 内容层
京东健康APP的内容体量非常大，几乎赶上了医疗产品月活跃用户人数排名第一的平安健康，它所包含的医疗服务（除了常见的各种专科医院还有中医、宠物医院和海外医疗）和就诊类型（包含图文、电话、视频、私人医生等9种方式）几乎是所有医疗行业APP的集合。这种大而全的设计策略可以满足不同类型的用户需求，但也会让人怀疑京东健康APP是否有足够专业和完善的医疗资源来支撑，毕竟距离这个产品的首个版本发布才过去36个月。
3. 体验层
京东健康APP由于内容过于庞大，所以整个产品的设计的统一性不足，特别是在某些子版块的交互设计方面，操作路径太过繁杂，界面风格也和主站风格不统一，给用户的体验非常差。其次我觉得京东健康APP的设计风格一定要和京东商城区分开，这样才能向用户植入品牌基因，让用户成为京东健康APP的忠实用户，当然，「京东健康APP」这个名字从诞生就注定只能成为京东集团的某个业务版块。

作为UX设计师，很多人在讲述改版前后方案对比时，对于改版后方案，会引用业务功能层面的优化&升级，并以此证明设计的价值，类似下图的呈现方式： 

但这样的论证对于衡量设计的价值，真的有说服力吗？

以往收到的面试作品集中，不乏这样的案例。每每追问一句，这更多是业务和功能层面带来的变动，设计在里面起到了哪些作用？ 得到的答案大多不尽人意，甚至有些新人会陷入深深的自我怀疑： 设计能做的，仅仅是对业务的支持吗？都这个年代了，难道UX设计师本质上还是美工？ 

针对上述问题，我们该如何找到设计的发力点，并在业务支持中体现个人的设计价值呢？ 我们可以尝试通过下面几个步骤，来找到一些解决问题的角度。

作为设计师，对于业务背景和目标的了解是基本要求，但在此基础上如果我们有更深入的了解和挖掘，会让我们对所负责的业务建立更深刻的认知。 

比如，我们可以从下面举例的一些维度来思考一下： 

所以工作中当拿到需求后，如果我们能主动挖掘更深层次的背景和目标，站在更高、更多元的维度来思考，会对当前的工作有更全面的理解，设计方向的确定也会更加精准。 优秀设计师对业务的理解，绝不只限于产品文档。要站在更宏大视角下看待工作中的每一个需求，它们无论大小都充满着意义，都能在我们心里激发出足够的“使命感”。 

在充分了解业务背景和目标后，可以通过业务流程图来分析核心流程&业务逻辑，对于需求的功能框架及交互流程有更清晰、更完整的理解，可以增加对整体流程的“掌控感” 。

我们对于前期拿到的有效信息，不能只是简单对其整理和罗列，而是要通过洞察找到一些适合设计侧推动的问题或机会，并将其转化为设计发力点。 需要注意的是，重要但设计侧无法发力的信息，不是我们当下的重点。 

通常在业务支持中，设计侧的发力点主要体现在以下三个方面：

3.1功能搭建：

主要体现在美观度、易用性、实现成本几个角度。 

关于美观度和易用性，对于设计师来说属于基本要求，虽然基础但极其重要，设计输出品质的高低，都取决于设计师的基本功。同样一个需求，功底深厚的设计师总会做的更加惊艳。所以这部分始终需要我们持续精进。 

关于实现成本，依赖于我们的经验累积和思考总结。如方案构思中要充分考虑产品功能的普适性和拓展性，在输出时要保证规范的一致性，复杂模块的切图或动效输出也要从研发角度选择更易实现的方式。这部分属于设计师的隐性价值，不做也不会有影响，但是做得好就可以更大程度的节约成本，从而间接为公司创造价值，还会在产研团队中大大提升设计师的专业度和信任感，更有利于长期协作。 

3.2感知强化：

通过设计手段来放大/突出产品功能，并强化用户感知，这也是设计的重要价值体现。 可以从正向和负向两个角度入手： 

增强正向牵引-通过设计手法强化利益点、关注点，牵引用户完成目标行为。

降低负向焦虑-通过突出展示关键信息（如安全、信任等方面），来降低用户负向焦虑，从而促使用户完成目标行为。 

3.3效率提升：

可从两方面入手提升效率

信息&流程优化-通过发现关键流程中的问题&卡点并对其进行优化升级，来提升用户的使用效率。常用方法有信息精简、信息聚合、信息后置等方式，实际工作中可结合具体情况选择适合方法。 

用户行为优化-通过对用户的重要或常用行为提供快捷操作甚至行为预判，来提升用户的使用效率。 

1.消息列表通常在导航栏存在“一键清除”快捷操作按钮，提升用户标记已读的效率；

2.短视频平台在刷到有趣特效视频时，通常带有“拍同款”快捷入口，方便用户即时进入创造并发布新内容；

3.在端外复制好地址文案并返回寄件页面时，会自动弹出地址识别结果弹窗，通过系统对用户行为的预判，提升信息录入效率。

对于如何衡量业务支持中设计的价值，可以通过定量和定性的方式来衡量。具体方法相关教程有很多，再此不展开讲，只强调下需要注意的点：

定量分析： 

1.找到关联性强的数据 

我们要根据需要验证的不同内容，定义符合条件的关键行为，并确定与之对应的关键的指标，注意指标一定要具有强关联性。 如上线一个新活动，我们可以根据活动入口banner的CTR、最终转化率等关联性强的数据来验证方案有效性，而DAU、使用时长等指标则不能直接体现方案价值，不具备说服力，讲述方案价值时一定要选择合适的数据指标 

2.控制变量

在验证方案中设计的价值时，要保证设计因素为单一变量，尽量减少其他因素对结果的影响。典型方法是利用AB测试，在其他条件均相同的条件下，验证设计点对结果的影响，进而可以量化设计的价值； 

如图示意，与对照组相比，实验组1是正确的，这里的单一变量只有按钮不同，其他因素均相同；而实验组2则不是单一变量，奖励策略、文案、按钮样式均不同，最终的数据无法量化到具体每个元素对应的影响和价值。

定性分析：

也可以从用户视角出发，来了解用户对于方案的反馈，进而确定是否满足用户诉求。同时，定性分析还可以帮助设计师了解用户对于体验和情感层面的看法，这些对于设计价值的评估同样非常重要。 

综上，通过定量和定性分析，可以有效地验证设计在业务中的价值，也可以帮助设计师更精准地了解用户需求、评估设计效果，进而为业务做出更有价值的贡献。 

对业务的支持是大多数设计师日常最主要的工作，如何在这样看似基础的工作中体现价值，是我们需要思考的问题。 

我试着从下面3点来阐述个人对于价值体现的理解： 

1.优秀完成本职工作

如果我们能充分理解需求，方案产出与核心目标精准锚定，且专业水准过硬，那么就可以说我们优秀的完成了对业务的支持； 

2.间接创造价值

如果我们在项目中可以依据经验，合理协调资源、规划排期、选用合适方案，进而节约了人力/时间/经济成本并提高开发效率，那么我们也为公司间接地创造了价值； 

3.价值定位-催化剂

我们在明确业务所处阶段的基础上，找到设计价值定位及发力点。我把业务支持阶段的设计定义为“催化剂”（自身不是反应物，但能大幅提升化学反应的速率） 

在功能搭建的同时，我们的发力点围绕在强化感知和提高效率两方面：强化感知，提高用户的主观意愿；提高效率，优化产品的操作路径。 围绕这两点来发力，在各个场景链路中撒下“设计催化剂”，让关键数据指标加速提升，这也是设计在这个阶段的意义和价值所在。 

最后，希望大家在未来工作中能够明确自身定位，找到发力点并将专业能力发挥出来，虽然当下人工智能的发展势头强劲，但我们对于实际业务的洞察和价值贡献，现阶段的GPT还是无法替代的，这点你赞同吗？

前言

作为百度APP用户增长方向的设计师，我们一直致力于为用户打造更有趣好玩的运营活动体验，同时助力业务达成增长目标。本文将通过百度最经典的集卡玩法案例，结合用户视角的体验设计思考和理论方法，揭示设计师如何构思出让人上头的游戏化增长玩法。

众所周知，ToC产品的生命周期通常会经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期，运营方向在不同阶段会采取不同的运营手段助推产品增长。在导入期和成长期，运营手段侧重利益驱动，通过补贴/红包等短平快的推广活动快速获取用户；当产品积累了大量注册用户，进入漫长的成熟期，持续促进用户活跃就成为更加重要的目标，品牌运营活动是此阶段的主要运营手段之一，在利益驱动的同时，加强游戏化的趣味体验，取悦用户、制造记忆点，更有利于黏住用户、建立长期忠诚。

百度移动端产品在过去的几年中经历了快速成长期、进入成熟期，运营设计团队在这期间设计支持了多种品牌运营活动，在历年的各种节日、体育赛事、高考等大事件中，通过丰富的游戏化玩法向用户传递品牌价值，激发用户参与热情、体验百度丰富的产品服务。

设计师在游戏化增长玩法上如何发力？

要回答这个问题，我们一方面需要清楚上文提到的业务所处发展阶段和核心目标，另一方面我们需要了解影响用户参与热情的因素是什么，从而找到体验设计的发力点。通过若干次用户研究、与真实用户的多次对话，我们提炼出游戏化增长玩法的三个体验要素：玩法策略、世界观、情绪体验。

玩法策略

在一个游戏化的运营活动中，玩法策略对用户参与热情的影响程度最强。用户进入活动首先感知到的便是玩法，这个活动是否吸引人、浅玩之后是否愿意玩下去、中后期是否能保持兴趣直到活动结束，好的玩法策略能够作为核心驱动线索、持续激发用户热情。

例如百度的集卡玩法，是春节运营活动中一直延续的经典玩法，在过去5年中，很多忠实用户每年参与，已将百度集卡视为春节期间的传统活动。在2022年之初，设计团队就参与到了新集卡玩法的策划中，提出了一个满足业务诉求的升级方案，将过去的双层卡玩法，改造为多层高级卡闯关玩法，并在春节活动中赋予不同的主题，传达新年祝福的美好寓意。

这个升级方案看上去并不复杂，其背后有一个经典的理论依据——心流模型。这个理论模型是由著名的积极心理学家Mihaly Csikszentmihalyi提出的，心流状态指的是：个人将精力完全投入在某件事上，并且感到兴奋和充实。

结合用户研究结论，我们参考经典心流理论，模拟出集卡玩法的用户心流模型。我们在调研中发现，用户在活动初期的内心动力是较强的，急切地希望集齐卡片，但若尝试一段时间感觉难度太大，用户则很容易在这时放弃；而中后期需要反复合成同样的卡片，用户感觉索然无味。

我们通过回顾分析发现，原来的双层卡翻倍玩法在界面上缺少明确的目标提示，用户对这一规则的感知较弱，并且重复收集同一套「运」卡感觉没有尽头，导致动力消退；于是我们提出了多层卡闯关玩法，将中后期翻倍玩法改造成有限的4个关卡，合成卡片依次解锁4套精致的高级卡，分多个阶段给用户目标感和新鲜感、注入新的动力，在长达10+天的活动期，不断将用户拉回心流状态、保持参与热情。同时在策略方面降低了从始至终的集齐难度，让用户闯关更轻松、玩得更久。

世界观

喜欢游戏的朋友对世界观应该并不陌生，它是游戏化运营活动体验设计的第二要素，在第一要素玩法策略的基础上，世界观就像一件外衣，让参与过程有了故事感、增添趣味、甚至打动人心。

在2022年的世界杯集卡活动中，我们构思了一个简单的故事：集齐基础卡后用户解锁一只球队去参加世界杯，继续集卡合成让自己的球队晋级，从16强到冠军，最终根据晋级结果瓜分奖金。

你可能发现，这个世界观的核心玩法与上文提到的春节集卡好像是一样的？没错，我们在同一个玩法上包装了球队故事，让集卡玩法完美贴合了世界杯大事件主题，也让球迷朋友们在百度产品内感受到别样的赛事氛围。

这样的世界观是如何构想出来的呢？如果你自身想象力足够丰富，自己天马行空也是可行的。

而在这个项目中，我们联动了多个职能一起进行脑暴，包括产品经理、交互设计师、视觉设计师、前端和后端研发同学，大家集思广益，最终确定了这个球队晋级的世界观。

脑暴过程中，我们使用了问题引导和5W1H方法，逐步引导参与者构建世界观。在小组讨论时，基于Kano原则收敛形成最终的玩法世界观方案。Kano原则中特别值得一提的是Aha时刻，运营玩法中的Aha时刻可以成为用户参与过程中的一个关键外部动力，比如「恭喜开启球队」就是一个关键的Aha时刻，制造动力阶梯，为用户打开一个全新的挑战阶段。

关于脑暴方法还有很多种，例如白三角笔记法、六芒星、角色演绎等等。运营设计团队在多个项目都有应用。

情绪体验

前面所讲的玩法策略和世界观，对用户的参与意愿有非常直接的影响，阶段性地为用户热情注入新的动力。而在界面设计上，顺畅而带有驱动作用的细节情绪体验也能起到助推作用。

在这方面，我们将前人的著名理论应用到了设计定位和方案决策中，为用户设计出细致入微的活动情绪体验。

其中八角行为模型理论对我们的情绪体验设计有重要启发，它是由游戏化和行为设计专家Yu-Kai Chou提出的，用八个维度概括了用户的行为动机，制造情绪感受从而激发用户行为。

八角模型的上半部分属于白帽驱动力，让用户感觉积极正向、快乐和爽感；下半部分属于黑帽驱动力，用户感觉难以控制而焦虑；左半部分是人为制造的外部驱动力，右半部分是用户容易被激发的内部驱动力。

每种玩法都天然具备一个较强的驱动力。我们的集卡玩法本身就具有较强的「稀缺」黑帽驱动力，因此需要在设计上制造更多白帽驱动力，来平衡「稀缺」给用户的负面感受，使用户愿意持续参与。

通过这一分析，在2022世界杯集卡项目中，我们的体验设计目标也逐渐清晰了，着重加强「使命」「创造」和「成就」感、适当制造「未知」神秘感激发用户的内部动力。

强化使命：前文提到的「球队晋级」世界观本身具备明显的使命感，在参与流程设计上，我们特意在用户集齐基础卡的时刻增加了「开启新阶段」弹窗，进一步强化球队的使命感。

塑造成就：在16强到冠军的四个关卡上设计了晋级勋章，当用户集齐过关时，通过勋章转场塑造成就感，最终开奖时用户会获得最高勋章，辅助加强分享炫耀的动力。

场景创造：在高级卡阶段，我们一改以往的常规卡片形态，通过球队图鉴的新形式，激励用户持续抽卡合成，填补缺失球员创造晋级场景，为集卡过程增添趣味性。

未知好奇：在最初交互设计阶段，我们曾经纠结过这样一个问题：“对于未解锁的关卡，是否允许用户看到卡片”？如果用户最终都没有到达这一关，我们精心设计的球员卡片岂不是很可惜。最终我们与业务讨论决定在这个问题上保持未知好奇感，希望在现金激励这个外部动力之外，为用户增加一个内部动力因素，更有利于用户深度参与。

通过这些细节设计，虽然集卡玩法的「稀缺」属性天然存在，但增加更多积极正向的情绪体验可以转移用户对负面感受的注意力，同时也让参与过程更加丰富有趣，打造出让人上头的玩法体验。

写在最后

本文围绕游戏化增长玩法展开其中的设计思考，提出了玩法体验的三要素，深入剖析了心流模型、八角行为模型的设计应用。

另一方面，笔者也想传达一个理念：我们作为设计师不仅要将交互过程和视效体验做到极致，还要能理解业务最核心的影响要素，广义地看设计师的个体价值，你会发现你能够在项目中发挥更多作用，打造出更加优秀的用户体验。

最后，感谢你能读到这里，希望本文对你有所启发。