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B端产品设计的6大挑战

2019-7-16 泥人张 网站设计文章及欣赏


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B端产品设计的6大挑战

翻译: alina Wong  审校:华姐  |  UXRen翻译组 #297 译文

 

在VWO工作初期,我遇到的许多情况促使我想弄明白:企业类应用(B2B,后文中统称为B端应用)真的和消费类应用(B2C)不一样吗?对于设计师和设计流程来说,这种区别有多重要?

这篇文章是我在过去几年里的一些经验梳理,希望能够帮助那些想去或者已经在B端团队工作的设计师们。

 

什么是B端应用?

维基百科中的定义:B端应用是一种用来满足企业而非个人用户需求的计算机软件系统。

这是一些大家可能用过或者见过的B端应用。

在现代社会,大多数B端应用都是复杂的任务关键型应用,具有可拓展、分布式和模块化等特征。B端应用对大量复杂的数据进行展示、处理和存储,并利用这些数据实现对业务流程的支撑及其自动化。

B端工具可以帮助构件你的产品,从而帮助企业和员工更好地完成工作。

注:虽然B2B和B端应用在定义上略有不同,在目前的软件生态中,这些差别几乎无关紧要,所以本文将它们视为一类。

 

在设计方面,B2B与B2C有什么区别?

为B端设计并无特殊之处,优秀设计的一切准则,在这里都适用。不过,设计B2B产品和B2C产品,确实存在一些差别。

试想一下,汽车制造vs.商用飞机制造。它们都是非凡的工业设计,把人们从A点运输到B点。显而易见,它们有很多的不同之处,比如使用场景、制造时间、测试&安全规范、用户预期、购买以及所有权。所有这些不同之处都会影响设计及流程。

同样对于B2B应用来说,不同之处在于其独特挑战和应对方法。

 

六大设计挑战

声明:任何一款软件设计都会面临以下一些挑战,但为B端设计时,这些挑战更加突出。

1. 功能复杂

由于数据多态、可视化选项多、管理操作、多用户协作以及和其他软件集成等诸多因素,B2B应用的复杂度普遍高于B2C应用。为了满足一个需求而做出的一项设计决策,往往会影响其他许多需求,而其方式有时会难以预测。一项看似简单的功能添加,都要进行全面检查,考虑到各种极端情况。

Atlassian公司的Jira软件界面:功能复杂的软件案例。

解决方法:

解决复杂性的方法是什么?

当然是简化。不要将这误认为是简化界面,或者现下流行的极简UI。这是通过恰当的规划和流程达到的简化。无论项目周期多么紧张,都必须在设计开始之前投入时间思考,将收集到的需求和规范进行整理。实际上,这些是设计中非常重要的工作。

当你对设计方案确认无误时,会直接进入Sketch、Figma或者PS阶段,但这往往为时过早。抽点时间来厘清你将要设计的产品的背景和含义。通过研究和规划,找出所有的可能性,处理所有的极端情况。确保准备万无一失时,再进入界面设计阶段。

“如果我有60分钟来砍断一棵树,我会花40分钟先磨好斧子, 20分钟砍倒它。”——亚拉伯罕•林肯

恰当的规划和流程会在长期运行中展露优势,带来流畅无阻的产品体验。

 

2. 基于员工心理的设计

B端用户的心理和行为模式与B2C的用户的截然不同。B端用户除了要高效完成本职工作之外,还要兼顾在组织内的其他方面,如职业发展,职业学习,职业成功。为在职人士设计时,需要充分了解清楚他们的工作背景、流程、环境、期望、问题以及当前的解决方案。

如何做:

设计B端应用时,理解用户需求非常重要。不仅要了解产品相关的需求,还要了解用户工作和职业相关的需求。与最终用户深入交流,研究他们的领域,尝试用他们当前的方法,这些都非常有助于培养对用户的同理心。

此外,用户太过于习惯现有的工作流程,这导致他们很难想像自己真正想要什么。他们可能会告诉你功能和选项,但却无法提供产品创新之道。

用户可能认为自己想要的只是更多的功能。

B端产品设计团队的设计指导原则,是知道用户目前遇到的困难是什么,然后设计出方案来解决这些困难。一旦真正理解用户的长期目标是什么,设计师就可以有很多发挥的空间了。

“用户购买产品是希望变成更好的自己。”—— JTBD理论

与其关注用户说什么,不如关注他们实际做什么,并以此为创新的基点,构建精益原型,并与用户一起进行测试。

 

3. 降低软件切换成本

一般来说,B端用户习惯且满意现有的工作流程,并没有切换到另一种产品的需要。而且即便他们想换一个,也要层层审批。更不要说,现有数据的迁移对于公司和员工来说都是非常难的事情。所以同大众消费者应用不同,B端应用的切换成本显然要高得多。

解决方法:

说服企业换用你的软件的两大方法:

  1. 比竞品提供更多的功能。
  2. 重新定义现有工作流程,使其用户体验有明显的提升,更快,更好,更有效率。

第二点才是设计中真正闪光之处。生产效率、工作流程是企业最关注的事情。仔细研究它们现在的方案,找到需要提升的地方。考虑如何设计出更快的工作流程,如何提升效率并降低成本。在这几方面上创新,往往会带来可以说服企业作出改变的解决方案。

“衡量创新的唯一标准,就是看它是否改变了人们的行为”——Stewart Butterfield, Slack联合创始人

不断寻找机会,改变传统的方法,使之更有效,更高效。

 

4.  优先增加新功能

对于B端产品,新增功能几乎总是比提升现有功能的体验更优先。在产品启动时,通常会有专门的设计冲刺阶段。而一旦产品发布出去,用户需求就开始涌入进来。付费客户会不断要求增加新的功能,产品团队也制定繁忙的开发计划。在这种情况下,设计师尤其很难说服有关人士投入时间和资源来提升设计和用户体验。

避免方法:

尝试从这些相关人士的角度看待问题。他们经常认为,任何一段开发时间,无论是一周还是一个月,如果没有用来开发新功能就基本等于舍弃了潜在的收入。这时,让他们明白优化产品所带来的好处就很重要了,要让他们懂得优化远比增加新功能可以带来更多的收入。重点讲讲成功故事。直接和高管聊这件事,让他们接受这种观念。优化设计总是需要仔细分析痛点,检验新的想法,而这些都需要时间和创新。

“电灯不是通过不断优化蜡烛发明出来的。”—奥伦·哈拉里(Oren Harari)

一旦你获得了公司的信任,就要在有限的时间内取得一些小胜利,并且一直努力度量其影响。逐步建立起公司对设计团队的信心,继续尝试更大的改进方案。

让产品和开发团队成员承诺确保优秀的用户体验,并帮助他们主认识到这不仅仅是设计团队的任务。

 

5.体验的一致性

来源:B端用户体验行业报告 2017-2018

最近,一项对3000多名B端产品设计师的调查显示,对B端设计团队来说,最大的挑战是提高产品的用户体验一致性。不同于消费类应用,B2B产品通常有更长的产品周期且异步运行,很多时候都是分布式团队合作设计。

每一名设计师都面对着与其他团队类似的问题,很容易导致产品设计不一致,比如更改设计组件、更新样式,甚至像颜色这样的细节都会产生不同。这些问题随着团队的扩大或者产品的体量增加而变得更加严重。

解决方法:

许多公司开始建立设计规范来保持产品的一致性和可拓展性。设计规范包含可复用的组件集合、清晰的设计指导,可以帮助构建任何数量的产品。设计规范通常包括:

  • 设计指南(设计原则、范例、编辑指南)
  • 视觉元素(颜色、排版层级、图标等等)
  • UI组件(表格、按钮、页面样式)
  • 使用和维护方法

当B端设计团队被问到是否建立了设计规范时,约55%的团队回答是或正在创建中。这是很好的现象。需要指出的是,设计规范永远不会100%完成,它着眼于长期,会随着时间的推移不断更新。

“设计每个元素时都应该考虑到其是否易于制作和修复。” —Leo Fender

设计规范对于保证用户体验一致性具有里程碑意义。

以下是一些B端设计规范,可以给你一些灵感:Salesforce的Lightning设计规范, Intuit的Harmony设计规范。

 

6. 并非每一位设计师都喜欢B端产品设计

不少设计师在做过一段时间B端应用设计后,发现它无聊单调。许多来自咨询公司或者有B2C经验的设计师觉得B端设计缺乏激情和多样性。做那种酷炫的微交互和动画(就是会发在dribbble上那种)的机会并常有。这样,工作就变得乏味无趣,设计师们感受不到成就感,提不起劲来。

避免方法:

B端应用的用户体验旨在帮助用户更好地完成工作。设计一个迷人的界面来吸引用户,(尽管并无害处,却)总是在被排在低优先级。标准化的、可预知的、所见即所得的用户界面,最适合目标用户。

我们的目标是让用户发出“哇!”的感叹,不是因为绚丽的界面,而是因为产品能够帮助他高效地完成工作。

组建B端应用设计团队时,选择目的和动机一致的设计师最为关键。设计师的动机,应该大量来自于解决复杂的问题,看到自己的设计如何帮助用户完成他们的工作。

所以,在设计师加入团队之前,评估他们的想法并设定正确的期望是非常必要的。

 

B端设计的一般性建议

企业本身是在逐步发展的。B端应用不再是难用、无聊的产品,用户期望B端用户像消费类应用一样有着优秀的体验。他们喜欢漂亮的界面,不希望在使用前看说明文档。下一代技术,例如VR、AI和声音已经进入了我们的生活,也很快会应用到工作中。对B端应用来说,这令人兴奋,而设计师所能做的,则是无限的。

做B端应用设计的三个指导原则:

  1. 拥抱灵活性和模块化。
    设计任何东西的时候,都要考虑到它是会发展变化。不仅仅要为当前的需求定制设计组件,更要考虑它对未来需求的适应性和可扩展性。
  2. 建立条理和流程。
    优秀的合作,定期的用户调研,可执行的问题报告,有侧重点的设计迭代,这些往往都是我们所期待的,但却又难以每次都得以实现。最好建立一个可重复的流程,并在每一个周期都予以改进。
  3. 全局思考。
    时刻关注你的设计和添加会如何影响整个产品以及公司愿景。当你关注整体时,你设计出的产品,你所做的升级,增加的功能,都会自然而然地带来流畅一致的用户体验。

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