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创意是营销中离消费者最近的环节，同样也是最性感、最直接的部分。但为什么我们都看过杜蕾斯海报却依旧写不出好文案？一个好创意如何诞生？
近日，阿里妈妈发布《美妆行业淘宝首焦创意洞察》（以下简称《报告》），试图通过数据洞察的方式帮助品牌商家更懂创意，探讨什么样的创意真正能被消费者买单，怎样的创意生产能提升运营效率，最终帮助品牌实现生意增长。
如果说创意表现是营销的末端，那么洞察则是营销的起点，在营销媒体「传播体操」看来，创意和洞察更是「术」与「道」的关系。因为有了消费者洞察，才会有推广策略，从而产生许多创意。
创意能让品牌与用户实现更好的沟通，但数字化时代，媒体形态多元化、触点碎片化，对创意提出了更高要求。
以 618 这类大型营销节点为例，阿里妈妈此前洞察到，618 消费者是以女性为主的 1-2 线高学历高消费家庭用户，90 后年轻人群为次主流消费群体。消费人群老龄化与年轻化并行，渠道下沉趋势显现。
因此在创意和营销上，品牌方应重点关注 4 个人群：崛起的新生代，承载主力核心的小镇青年、城市青年，以及正在兴起的中老年人群。懂得消费者需求及市场变化，始终围绕以消费者运营为核心，才能让创意发挥更大的营销价值。
此前，阿里妈妈基于行业推出系列洞察报告，此次首次发布创意领域的营销洞察，则进一步丰富洞察维度，持续输出营销洞察能力。
这或许也让品牌、商家和设计师们曾经的矛盾被解决。此前，在面对销售的需求时，视觉设计的结果需要为用户下单购买、产生交易服务，往往会与审美「打架」。《报告》试图减小品牌方和设计师的认知沟壑，通过解读创意图片背后的运营逻辑，为好的创意提供数据基础。
《报告》聚焦美妆行业的展示类营销创意。通过对海量创意样本的算法支持及数据分析，《报告》分析了淘宝首页焦点图（以下简称「首焦」）这一表现创意的关键区域，挖掘创意特征对点击效果的潜在提升效应。
《报告》发现，淘宝首焦曝光点击后的流量联动效应明显，首焦上的点击进店能够有效提升消费者在其他渠道上的进店概率，而在资源位与定向方式固定的前提下，创意设计往往是影响点击率的第一要素。
从数据上进一步看到，首焦点击人群较非首焦点击人群，在后续其他触点上的进店概率会高出一筹，尤其在美容护肤/美体精油和彩妆类目分别提升了 9.1 倍和 11.2 倍。这意味着，首焦投放有助优化全店流量获取能力。若需完成拉新任务，可以考虑首焦投放与其他营销方式组合。
具体来看，《报告》逐一拆解了首焦图片的创意构成──调性、色调、标示、文本内容、商品数量、人像。在控制创意之外的潜在影响因素下，阿里妈妈透过洞察报告还原创意质量的高低对营销效果的影响差异，从而得出最优的组成方式。
不过，在大家积极探索新内容形态的当下，为什么靠图片传达信息依旧重要？在阿里妈妈营销研究中心高级行业研究专家苏寅看来：「从展现形态上来看，图片创意依旧是品牌方与用户沟通的重要抓手。作为基础的信息媒介，图片与视频类内容深度联动，功能互补，形成品牌与消费者的立体化沟通。」
「互联网女皇」玛丽·米克尔发布的《2019年互联网趋势报告》也佐证，虽然短视频直播增长迅速，但使用图片成为越来越重要的沟通方式，基于图片的通讯也得到计算机视觉及人工智能的推进。而在广告营销领域里，图片创意的价值也正在被逐渐受到关注。
有数据支撑的创意洞察后，数字化营销时代也需要更数字化的创意解决方案。
随着报告的发布，阿里妈妈将携手旗下平台创意中心，为品牌和商家提供数字化的创意解决方案。作为国内领先的提升营销效率的全域创意解决方案平台，创意中心接下来也计划把创意黑科技和创意资产的能力，与生态中的各类伙伴进行合作，赋能整个营销创意行业。
除此，阿里妈妈也从产品功能、营销策略上提供赋能。
旗下展示营销产品智钻在 618 前实现升级，在展现形式上首次突破淘宝首焦静态图片形态，以创意元素组件化的形式，创新支持微动效、倒计时、店铺回头客等组件。品牌商家因此有了更多展示信息增益的可能，可提升创意对消费者的心智传达和沟通效率，同时也能提升转化效果。
附完整版报告内容：
蓝蓝设计( www.lanlanwork.com )是一家专注而深入的界面设计公司，为期望卓越的国内外企业提供卓越的UI界面设计、BS界面设计 、 cs界面设计 、 ipad界面设计 、 包装设计 、 图标定制 、 用户体验 、交互设计、 网站建设 、平面设计服务。
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界面配色2016 年玩追波的时候，有幸加入了 FreedomUnion 团队，当时团队内的小D（Dea_n）的界面渐变风很受欢迎，他使用的颜色干净、舒服、有感染力，很快形成了自己特有的设计风格。
我被他的配色深深吸引了，特别想研究他的配色，就尝试把他的作品在 PS 中打开，尝试吸色，找找他经常使用的配色范围。为什么他配出来的颜色就很吸引人，长时间看眼睛也不会太累？下面先欣赏一下小D（Dea_n）的设计作品。
作品已经过了三年了，如果是一般的配色作品应该看上去会有些过时，但是小D（Dea_n）的作品看上去并没有，还是有不少作品的配色现在看上去也是很前卫的。一起来看看我对小D（Dea_n）的大部分作品的吸色情况吧。
小D（Dea_n）的用色着实很大胆，很多都是贴边用色。我上大学的时候，老师曾经说过尽量少用贴边的颜色设计，包括灰色也可以使用带有颜色倾向的高级灰。这下终于明白了为什么小D（Dea_n）的配色这么亮眼。
当然我也有自己的小发现，我发现每个的作品主配色的 CMYK 值总会有两种色值为 0%，比如C：0%、M：91%、Y：95%、K：0%。
难道只是偶然？当时我也请教过小D（Dea_n）是否是刻意的，得到的答案是并没有。然后小D（Dea_n）靠自己卓越的配色能力进入小米 RIGO 设计团队。
当小米 miui9 系统官网海报出来的时候，我把作品拿到 PS 一吸色，结果告诉我小D 一定参与了这个作品的配色设计。那为什么只有黄色的 CMYK 的色值是有 3 种颜色混合而成的。
难道仅靠着一点吸色就可以肯定 CMYK 配色方法的存在？CMYK 配色方法是不是只存在 UI 界面设计中？CMYK 配色方法可不可以增加它的扩展性？CMYK 配色方法可以作为一种配色方法帮助设计师完成色彩搭配的工作吗？带着这些疑问我继续研究配色。
我们来看一下「子弹短信」的应用图标，它的用色基本符合之前说的 CMYK 配色方法，当然是不包含子弹上的深色调。渐渐地我发现 CMYK 配色方法的路子越来越宽了。
Asher 是追波绘画写实图标的大神，他的写实作品配色饱和度高，光影通透到位，需要很强的手绘功底。在他的设计作品中除去暗色调和深色调的部分，其他配色基本都使用了 CMYK 配色的技巧。
我们都知道 iOS 系统和 Android 系统，在他们各自的系统规范中对配色也有相应的规范。我们提取两大系统规范中的配色进行吸色分析。
一顿猛吸之后，发现大厂系统规范的用色也基本符合 CMYK 配色方法的标准。
前段时间 IBM 重新定义了他们的设计语言，在产品配色中 Blye 60、Alert60、Alert40、Alert20、Alert50 等主要配色都符合 CMYK 配色的方法。
近期很多互联网公司进行了品牌改版，深亮色调到浅亮色调慢慢成为一种趋势。
新版的 Facebook LOGO 从深蓝色变为亮蓝色，字体则继续保持原样。其中 CMY 值进行适当减少。除此之外，图标部分也由原来的圆角正方形变为圆形，图标中的「f」从偏右的位置移到圆形的中间位置。
全球旅行者喜爱的民宿预订平台 Airbnb 的品牌 logo 主色也符合 CMYK 配色的方法。和 2019 潘通流行色珊瑚橘很接近。
微信 7.0 版本使用了经过调整的全新图标。图标除了原来绿色渐变的背板变浅外，两个标志性的对话气泡与背景板的比例也做了相应的调整。色彩的 CY 值减少了。调整后的新版图标除了空间感和符号感也更强外，整体变得「更轻」了。
在网易云音乐 6.0 版本中，对品牌 LOGO 再次进行了调整。新版网易云音乐图标最明显的变化为红色的主色调，其次为「留声机」和「音符」组合而成的图形部分。
红色较之前变得更加明亮，同时图标红色背景由之前的纯色改为轻微的红色渐变填充。新的红色着重考虑了用户长时间使用屏幕造成的视觉疲劳，采用比较「轻」的色彩可有效降低这种问题。其中颜色 CMY 三种色值都有减少。图形部分，新版图形缩小了中间交叉部分的面积，顶部向右弯曲的弧形变大。整体效果较之前更加清晰，特别是在更小的应用尺寸中，其展示的效果明显要比之前的好。
看到上面的描述是不是特别想知道当 CMYK 中的两个色值同时为 0 时，不同颜色的色域范围？带着这样的想法，把红橙黄绿青蓝紫中每类选一种颜色进行区域研究。打开 PS，在拾色器中截取不同颜色的色域范围如下：
上图白色区域就是在红色 C 值为 0、K值为 0 时的色域范围，范围还是很小的。
黄色的 CMYK 色域很奇怪，在色相 38-58 度的黄色纯度最高时，CMY 都有色值。也就是 PS 里面最纯的黄色也是由 CMY 复色调和而成的。这也是为什么之前黄色使用时，CMYK 色值是由三种颜色混合而成的。
上图白色区域就是在绿色 M 值为 0、K 值为 0 时的色域范围，范围开始慢慢变大，意味着绿色高饱和度的可使用颜色越来越多。
上图白色区域就是在绿色 M 值为 0、K 值为 0 时的色域范围，范围也开始慢慢变大，大体范围和绿色相当。
上图白色区域就是在蓝色 Y 值为 0、K 值为 0 时的色域范围，范围应该很大了。
上图白色区域就是在紫色 Y 值为 0、K 值为 0 时的色域范围，范围和蓝色的色域范围相当。
上图白色区域就是在洋红色 Y 值为 0、K 值为 0 时的色域范围，范围和蓝色、紫色的色域范围相当。
1. CIE
从理论上讲，可见光分布的色彩域就是 CIE 所表示的色域。在颜色感知的研究中，CIE 1931 XYZ 色彩空间（也叫做CIE 1931色彩空间）是其中一个采用数学方式来定义的色彩空间。从 CIE 图中能看出冷色的区域远远大于暖色的区域。其中黄色和红色的色域范围相对较少，完全符合 PS 拾色器里面的色域范围。
2. RGB
RGB 是计算机荧光屏显示颜色的色彩方式，它们是由 R、G、B 三种发光质通过加光混合产生的。RGB 色彩模式是一种加色模式，将红光、绿光和蓝光以不同的比例相加可以合成各种各样的色光。R、G、B 三种颜色各能产生 2 的 8 次幂，即 256 级不同等级亮度的颜色。256*256*256 即 16777216种颜色。RGB 色彩模式主要用在电脑显示器和电视上。RGB 色彩模式是绘图软件最常用的一种颜色模式。
3. CMYK
CMYK 由C（青）、M（品红）、Y（黄）、K（黑）四色高饱和度的油墨以不同角度的网屏叠印形成复杂的彩色图片。CMYK 色彩模式是一种颜料模式，它利用色料三原色混色原理，加上黑色油墨，形成各种各样的色彩。
这种模式属于相减混色模式，广泛运用于绘画和印刷领域。CMYK 的色域范围比 RGB 的色域范围要小，某些色彩无法用 CMYK 油墨印刷出来。当这些不能印刷出来的颜色出现时，在 PS 的「拾色器」对话框上会显示一个带感叹号的三角形警告标志，表示这些颜色超出 CMYK 的色域。即使设计了比较鲜艳的颜色，如果超出了 CMYK 印刷颜色的色域，计算机就会用一个接近它的较灰暗的颜色去顶替它。可见大部分 CMYK 印刷颜色的色域小于 RGB 屏幕颜色的色域。
我们来仔细研究下 CIE 色域范围，CMYK 当中的黄色色域值有一小段超过了 RGM 的色域值。这就说明黄色的更饱和的 CMYK 的原色和间色可能在 RGB 的范围之外。
其他的我们还有一个方法去验证。就是在 PS 里面新建颜色模式为 CMYK 的文件，打开拾色器界面，把颜色调到右上角改变色相值的 0-360度 的范围。色相在 38-58 度的黄色区域对话框上不会显示带感叹号的三角形警告标志，表示黄色区域的 CMYK 色域值是超过 RGB 的色域值。这就是为什么 iOS 系统规范中的黄色色值必须是三种颜色混合而成的。这时候特殊的颜色就需要特殊处理。
CMYK 配色法就是两种颜色的色值为 0%，但是黄色因为色域问题是由三色组成的（c值尽量小于10）。
色域集中在纯色系的范围，浊（灰）色系和暗色系除外。
界面的主色（纯色系为主）、图标设计、品牌色（纯色系为主）都可以使用 CMYK 配色法。
CMYK 配色法目前多适用于互联网产品，虽说在创意上要敢于创新，但在实际的工作中还是需要理性地根据公司品牌和产品定位，合理地进行色彩搭配。目前此方法没有更多的理论依据支撑，如有疑问希望多多交流。
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数字化经济日益发达的现阶段，数字化产品作为线上触点，也就逐渐成为服务中的标配，它更像一个服务员通过屏幕与用户发生对话。在这场对话中，好的设计应该像一门语言，能够承载起传达与沟通的工具属性。我们也可以见到，越来越多的设计团队都会构建一套属于自己产品的设计语言系统。对于团队内部，它的意义在于通过系统化的设计规则，来控制产品长期迭代的熵值，以及提升团队的协同效率，同时，设计师有机会从重复的劳动中解放出来，投入更多精力到探讨问题本质实现价值创新。就好像在石器时代，祖先们记录事件或表达情感的混乱程度，远远高于现代人，关键在于是否拥有一套成熟的语言系统。
对于外部用户，设计语言系统可以让产品在不同终端、不同场景中的表现保持一致性，也有机会通过植入品牌基因的方式形成视觉锤，提升产品的识别度以及消费者对品牌的认知。就好像，我们可以通过「猪鼻」车头识别出那是宝马，通过「青蛙眼」车灯知道那是保时捷，是因为这些汽车品牌通过长期保持某个「一致性」的表现，形成一套高识别度的设计语言来表达「这就是我」。
在这里我们将借助语言学的角度，来探讨数字化产品界面设计语言系统的构建。在语言的应用中，我们通常会涉及语法、语素、语句、语境、语气等维度，通过不同的组合达成应景的表达与适时的沟通。
1. 语法
设计原则，可以理解为设计语言中的语法，是构建设计语言系统的起点，用于传达品牌主张或设计理念，它将指引业务设计执行的方向。
制定设计原则时，首先研究用户特性，聚焦产品核心价值，然后通过脑暴等形式选择有特点的维度，结合用户体验与品牌属性将其视觉化，最后用简要的语言归纳出来。
例如 Airbnb 的设计原则简单归纳为几点：
2. 语素
视觉基础是构成设计语言的最小单位，就像语素是语言中最小的音义结合体。在原子设计理论中，它属于最小粒度的元素，通常包括：颜色、字体、图标、网格等。
3. 语句
组件就像由若干个语素组成的语句，比如一个基础按钮，通常就是由颜色、字体、边距等元素组成。而我们平时所说的组件库，其实就是一部词典，其中包含了设计系统中所需的基础组件与用法，在界面设计中也具有较高的通用性。
4. 语义
符号是语言的载体，但符号本身没有意义，只有被赋予含义的符号才能够被使用，这时候语言就转化为信息，而语言的含义就是语义。在视觉传达设计中也一样，使用的图标或图形，需具备正确的语义属性。如果商场导视设计中非要使用「裙子」图标来代表「男厕」入口，如此混淆语义挑战公众认知，那就等着被投诉吧。
5. 语境
这里说的语境包含 3 个维度：一是流程意义上的上下文，二是产品属性中的语境，三是用户当下所处的环境。
当设计需要对上下文进行特别处理时，有可能对话的层级次序是受限于屏幕稀缺性，通常可采用 Z-Depth 叠加（Material Design属性）、步骤条、元素关联转场动效等方式。举个常见的例子，当用户发起一个删除数据的请求时，界面会弹出一个二次确认的模态会话，用户点击确认之后才会执行删除操作。
过去很长一段时间，数字产品设计圈内热衷于讨论的两种风格类型：隐喻（拟物化）与抽象（扁平化），时至今日可以说扁平化的风格在应用数量上压倒拟物化风格。然而，我依旧认为设计的风格策略取决于产品属性中的语境，这也是如今 iOS 人机界面设计规范所提倡的，它不再像早前的规则片面拒绝隐喻设计，而是鼓励设计师将用户在现实中最为熟悉的视觉样式，即操作方法映射与界面设计之中，苹果官方的 Garageband 就是一个很有说服力的例子。
针对用户当下所处的环境来适配界面语境，常见通过界面换肤的手法来实现，比如微信读书等阅读应用为用户提供白天模式或黑夜模式的选择。用户所处的外部环境因素可以很大程度上决定界面语言的应用，就好像在菜市场买东西要靠吼，在图书馆借书仅需要用肢体语言便能达成。
△ 如上，微信读书针对外部环境因素的自定义「语境」
6. 语气
交互界面通常需要使用说明或提示文案来指导用户完成操作，大多数情况下都是使用第二人称，就像在与用户对话，从以用户为中心的角度上讲，建议保持谦逊、友善的语气，尽可能避免使用晦涩的专业术语，谨慎使用带有强烈情感属性的感叹号，或过于口语化的语言。另外，语气的拿捏也将直接影响到与用户的距离感，以及当下的应景度。
7. 语速
语速在这里指的是界面的信息密度，在不同的场合对语速的控制能够提升接受者的体验，视觉设计也同样需要注意把握间距与留白，网格系统在这里可以起到「节拍器」的作用，借助节拍器可以让设计更具节奏感。而交互意义上的语速，更多体现在操作路径的长度，以及动效的速率。
△ 如上，富途证券在产品介绍与盘中交易2个不同场景下的「语速」
8. 响度
其实就好像我们说话可以通过音量大小来控制信息的可感知程度，希望接受者听清楚的就说大声一点。汤姆奥斯本（Tom Osborne）的视觉响度指南（visual loudness guide）是一个如何系统地处理按钮和链接的例子，它们不是单独列出，而是作为一个套件呈现，并且根据每个元素的视觉冲击力会相应的拥有一个「响度」值。我们在构建设计语言系统时，也同样需要设置梯级「响度」的按钮、字重等组件来满足不同场景的表达需求。
△ Tom Osborne的视觉响度指南
1. 基因遗传
同一个语系下的语言，无论是经过了朝代更迭，还是地域的迁徙，一定会保留一些固有的特性，这就是语言系统本身具有基因遗传的生态特性。
一套成熟的设计语言系统，也同样对产品设计表现着基因级别的底层影响力：在「代际」遗传上，体现在经久不衰的坚持。比如 Burberry 的格子纹理，无论是在哪一年的产品款式上，都不会丢失这个属性。在「同辈」影响上，通常体现在不同终端场景下产品表现的一致性，或是兄弟产品的相似程度。
2. 动态进化
设计语言系统不是一份静态的组件库与规范文档，而是一个动态的且能自我进化的系统。它的动态进化属性基于 3 个契机：
3. 开放兼容
语言同时具备工具属性与文化属性，开放兼容对一门语言的意义在于被更多人接受、应用。
当前谷歌、苹果、微软、阿里巴巴等大型企业推出了开源的设计语言，这些成熟的设计体系其实承载着大量的项目实践与经验总结，对其他企业也有较大的借鉴价值。同时，对于平台级企业，开放统一的数字语言，让不同地域、不同类型的项目得以在共同的规则下发展、共生，这对于平台生态无疑是利好的。
设计语言作为工具来说，需具备普适性，在文化层面上也需具备兼容度──在满足企业自身品牌与业务需求之上，应该尽可能规避因宗教、民俗等因素带来的冲突。
举个例子，在法国和比利时，人们都厌恶墨绿色，因为二战期间两国饱受德国纳粹侵略之苦，而纳粹的军服是墨绿色的。那么，面向这两个国家用户的设计上，便应该避免使用墨绿的元素。这时，设计语言系统中组件元素的丰富程度，很大程度决定了设计表现的选择空间与可能性。
就好像，在美国街头询问公共厕所时，老美可能听不懂 WC，那就用他们听得懂的 Restroom 吧。这里想表达的是，你的语言系统中「词汇」越丰富，越能兼容不同文化背景下的表达。
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在建立品牌的过程中，广告和公关各有其使用边界，企业家不关心用不用广告，关心如何找到适合自己的营销方法。
对于广告，大家已经比较熟悉，今天我们重点分析公关建立品牌的方法。
一、新经济品牌比传统品牌有更大的公关潜力
新经济品牌往往比传统品牌有更大的公关潜力。昨天潘轲老师讲到，无人机将是5G时代的现象级产品。那么，无人机会制造出什么社会热点呢？
比如说，无人机会送饭，飞上来给你送饭。
到时会出现争议：
一是饭掉下去怎么办？谁负责？二是飞机送饭时能不能开摄像头？会不会顺带拍一下邻居家的窗户？推出无人机送货第一款高空坠落险的是谁？
而且，高楼的窗户开启是有角度限制的，怎么拿饭？一定会出现玻璃窗改造设计，第一个高楼玻璃窗改造品牌是谁？
第一个根据无人机送货需求设计的建筑品牌是谁？这个新品类可能叫“无人机友好建筑”，房间都带无人机着陆设施，像航母的飞机着陆装卸平台，第一栋无人机友好建筑将是重磅新闻。
在无人机友好建筑普及之前，不能走窗户，怎么外卖到户？无人机要坐电梯还是走消防梯？能允许无人机坐电梯吗？如果能坐，无人机“坐”哪里？
一架有教养的无人机，高度显然不能位于裙子以下，如果在肩膀以下，也容易和人发生碰撞，最好的位置应该是人头顶上。到时大家在电梯里，可能看到无人机区间，抬头向上，几架无人机呼呼地转。
在无人机手臂和电梯直接通信普及之前，无人机怎么按电梯？我们是否应该帮助无人机按电梯，就像帮助老人、小孩一样？
无人机还可以摘菜，既然能摘菜，就能偷菜，就能偷钱包，无人机安全问题将大幅上升。
可能有人用弹弓击打恶意无人机，也有黑客用程序和网络捕捉无人机。
当然，无人机赛事也会推广开来，成为大众喜爱观看的运动，正如汽车赛事一样。
比如针对无人机复杂空域飞行的速度竞赛和花式竞赛，针对无人机续航能力的拉力赛，针对无人机视觉效果的艺术挑战赛等等。无人机界的F1、达喀尔、勒芒就会随之而生。
考虑到竞赛无人机的价格可能低于赛车，这项运动门槛更低。
无人机当然也可以送人，无人机民航也会出现。第一家无人机民航公司会是谁？送的第一位顾客是谁？
当然，专业的无人机渠道、无人机导购品牌、无人机售后服务、改装服务也会出现。这里面，既蕴含了众多新品类发展的机遇，也将出现大量新闻。
而新闻潜力意味着，企业家要优先用公关，激发新闻效应，借助免费的新闻传播来建立品牌。
那，到底怎么用公关建立品牌呢？跟大家分享一下我们的探索历程。
第一个，什么是公关？
越了解工具，越会使用它。我们对公关的理解，决定了对它的运用。
上海的第一财经电视台，曾经邀请上海交大的公关教授魏武挥和原GE公关总监李国威老师进行过一次辩论。
辩题之一是“公关的基本目的就是发稿和灭稿。”请问，你们公司的公关是这样的吗？你认同吗？
我们不认同。就像战士确实需要卧倒和射击，但你不能说战士的基本目的就是卧倒和射击。为什么卧倒？为什么射击？能不能不卧倒、不射击，达到目标？
凡事要学就学最高标杆，要奔珠峰去练爬山。我们的标杆选美国公关之父爱德华·伯内斯。
1930年代，美国几大书商找到他，请他用公关帮助书商卖书。各位，你如果是伯内斯，会如何用公关帮助书商卖书？
我们会打新书排行榜、请名人推荐、拍卖版权、做图书路演、签名售书、建立读者社群、一万人一起读书，罗辑思维推《薛兆丰经济学讲义》，在菜市场办了一场特别新书发布会，等等。
我们要学习伯内斯，就要模拟他的思维方式。在这个项目中，伯内斯的思维由几个关键问题串起来：
1.美国人什么时候买书最多？注意，是买书，不是读书。回答是：房间里有空书柜的时候。就像某老总新办公室装修，10米长的空书柜，要填满，直接买3000本。
2.如何让美国人家里有书架呢？谁能够做到？装修公司、建筑公司能够做到，尤其是设计师能够做到。小设计师看大设计师的，大设计师能影响设计趋势。
大家去美国旅行，可以发现很多1930年代的别墅，都有嵌入式书柜，嵌入式书柜换不掉，只能买书。
伯内斯这个案例对我们震动很大。以前我们做奥运项目，和央视等各大媒体合作，做一堆报道和简报，感觉自己很厉害。
现在看来，都是幻觉。连自己国家的书架都没改变过，算什么公关高手？
伯内斯的做法，称为“The Big Think”，翻译成中文，可叫“大局思考”。大局思考的局有多大呢？全社会那么大。
大局思考要求我们：把眼睛从自己品牌上抬起来，站在高空看地球，从社会系统角度，找到能够帮助自己品牌发展的社会动力，再有效嫁接这种动力。
二、企业公关和品牌公关的关系是什么？
《升级定位》讲商业模式二分法，分为企业商业模式和品牌商业模式。
企业商业模式解决组织和企业利益相关方的关系，如政府、媒体、投资人、员工等；
品牌商业模式解决品牌及其利益相关方的关系，主要是“品牌-顾客-竞品”这个三角形。
把伯内斯公关的“大局思考”和商业模式二分法结合起来，我们看到一个什么画面？在这个画面中间，是品牌商业模式三角“品牌-顾客-竞品”，顾客在上面，下面是品牌和竞品。
这个三角形的外面，环绕着一个巨大的环形，其上半部分是外部利益相关者——政府、社区、公众、媒体、资本；其下半部分是内部利益相关者——员工、供应链和渠道。
在这里，企业公关和品牌公关的关系是什么？——企业公关是品牌公关的外部环境，品牌公关是企业公关的成果。
这个图画出来，像什么？像眼睛。中间是瞳孔，是我们聚焦的方向；外面是上眼睑和下眼睑。
要打开上下眼皮，才能见天地、见众生，才能在天地和众生之间重新看见自己。所以，我们把这个叫“公关眼”模型。
要打开“公关眼”，关键是看明白三点：
① 世界很大，企业很小。
② 企业是企业家的中心，但不是社会的中心。既要对自己的企业充满宗教般的热情，也要认识到自己的企业不过是社会系统中极微小的一部分。
③ 企业要坚定使命，围绕建立品牌这个中心，系统寻找和调动社会动力，赢得支持，帮助自己发展。
所以，我们注意到刚才先锋电器李总的分享，当先锋电器“取暖专家”的战略确定之后，想要赢得谁的支持？先要从内部做起来，说服经销商和员工对我们的事业充满热情。
外部环境可以影响我们，政府的态度、公众的态度、资本、行业的经营环境，环境的合作伙伴、上下游的经销商都会影响我们。
所以从企业内部来看，中间的那个三角形无比重要，但是我们视角拉到整个社会，如果社会是银河系，企业就是一个小小的星球。
在这里，广告、公关有个巨大不同：广告直接通过媒体影响顾客；公关则努力借助社会能量，影响目标人群。
在商业实践中，公关和广告既有相互重叠、相互替代的区域，也有相互差异、各有所长的区域，还有相互转化、相互支撑的方式。
说公关、广告相互替代，是因为它们都可以向目标人群传递信息，至于这个信息是电梯里看到，还是微信群里看到，是次要的。
说公关和广告相互差异、各有所长，是因为广告有公关难以实现的可控性、可复制性等长处，而公关也有广告难以拥有的关注度、可信度和关联度。
比如，我们2017年，在定位之父杰克·特劳特先生逝世的时候，和定位学习网一起，发起了“纪念特劳特烛光读书会”，全国13个城市的定位爱好者参加。
在特劳特先生的小型葬礼上，邓德隆先生把这些照片给特劳特夫人过目，特劳特夫人特意委托邓总向参与纪念活动的定位爱好者表达感谢。
这样的纪念活动，便是公关——表达我们对定位之父感恩缅怀的活动，这是广告难以完全表达的。
说公关和广告相互转化，是因为广告可以做出公关效应，称之为广告公关化；公关也可以做成广告效果，直接给卖点，称之为公关广告化。
广告公关化，要求把广告做成新闻。南都的“天下无三”广告，神州专车上线的“Beat U”广告，甚至分众电梯海报的“仅售1199元3条的围栏男士内裤”，都制造了话题。
公关广告化，则要在新闻或话题中，传递品牌名称，甚至传递产品图片，顾客利益点等等。
比如，某面包车品牌在强手如云的上海车展上，曾把自己的广告语做成了新华社报道的导语。
三、公关、战略和定位的关系
了解了公关是什么，广告和公关的关系，接下来我们看看公关、战略和定位的关系。
和大家分享一下我们曲折的探索历程，这个历程分为四个阶段，简称为“公关四阶”。
第一阶，制造热点
相信很多人接触公关，热点话题、热点事件是一个重要入口。公关圈的人，热衷于制造热点，包括我们自己一度也丧心病狂地想制造热点。
比如说，有个网络推手叫立二拆四，他们制作了系列的热点事件，从“别针换别墅”，到“我把下半生交给网络”等等，最后搞了“后海和尚搞船震”，最后这个团队进去了。
9年前，我太太去我们办公室，一路嘟嘟囔囔说，现在年轻人太不像话了，高考毕业就买钻戒私定终身。我一看照片，两位校服男女生，手拉手站在柜台前，柜台上有个logo——“I Do”。
我说，你看看那边那个男同事，是不是眼熟？——她看过去，哦？竟然是校服男生（的扮演者）。
这个项目是当时合伙人做的，但它给我带来反思：公关如果策划新闻、策划话题，连自己家人都绕进去了，这样的公关可以持续吗？值得持续吗？
大家来看看这几个事情是不是策划的。第一，2017年维密秀，奚梦瑶摔倒，维密秀的百度指数飞涨到60多万，翻了50倍。请问，是策划的吗？
策划不策划，需要验证。如果是自然事故，对于维密秀这样级别的赛事，犯错误者按道理会怎样？会被开除。
奚梦瑶被开除了吗？当时维密CEO发推特，怎么说？好样的，加油！这像是对犯错员工说的话么？
比语言更说明问题的是行为。2018年，维密秀严格的选拔开始了，请问谁免试入选了？——奚梦瑶。
在老何看来，维密官方对奚梦瑶的态度，不像是对失误员工的处置，反倒是对冒受伤危险摔倒勇士的奖励。想想奚梦瑶那么高个子，摔倒风险多么大？为了热点，辛苦了。
不光模特，总裁也辛苦。VIVO手机在水立方开新品发布会，总裁上台时掉水里了，主持人何炅赶紧圆场——“遇水则发！”各位，请问这是策划的，还是自然的？
首先，如果总裁不掉水里，老何可能和很多人一样，不知道这件事，此事对VIVO有利而非有害。
其次，判断总裁是不是故意掉水里，要讲证据。比如，回看录像，总裁出水后是不是把手机交给助理去处理。
商界领导一般自己拿手机，如果故意落水，事先把手机交给他人概率更高。
手机厂商就此打住了吗？不。酷派ivvi发布会，CEO吊威亚出场的时候，挂半空中了！各位，是策划的还是自然的？
这件事我们问过酷派内部人，他说那天确实是出现了意外——原计划是吊10分钟，后台出了故障，结果吊了20分钟。
就定位圈来说，喜棉儿童排汗睡衣创始人贾总，在里斯品类战略大会的舞台上，当众撕衣服。衣服一撕，淘宝流量翻5倍，而且翻完之后稳定在5倍附近。
你看，为了品牌，为了热点，创始人和总裁是不是很拼？
那，追求热点的方法是什么呢？我们用的模型叫“策划三要素”。
传播力=内容指数X媒介指数X转化指数。
其中，内容指数主要涉及传播主题、传播环境和传播对象，分别概括为：基础口碑（主体自带流量）、社会热点（传播环境流量）和公众体验（对传播对象的激发程度）。
内容指数=基础口碑X社会热点X公众体验。
对基础口碑、社会热点、公众体验，可以进一步细分。基础口碑分为自己口碑和借用他人口碑，自己口碑=关注者的数量X质量。
自己的关注度不够，怎么办？和自带流量的明星、大V合作，借助知名的赛事、栏目、影视剧等等。
在公众体验上，分为情感体验和互动体验。内容的情感体验越深，越能够吸引公众参与互动，其传播力就越强。
在情感体验上，方法是“情感配方”。其基本原理是，虽然人的感情看起来非常复杂，但是每种情感类型可以分解为几个简单要素，你汇聚相关要素，就会产生特定的情感类型。
比如产生愤怒，需要四个要素：第一，发生了一件意外的事情；第二，结果是我们不想要的；第三，造成的原因是别人；第四，这个人可以不这么干。四个条件具备，就会产生愤怒。
例如，我们让人拿一个盘子给我们，结果他把盘子掉地上，我们会生气。但如果拿盘子的是家里老人，平时手就哆嗦，情绪就倾向于谅解。
找到情感合成的要素后，就可以制定内容模板。
比如我们知道“内容和形式的反差”会带来幽默感，就可以用这个方式来制造一系列视频，比如用最正式的形式——“新闻联播”，加上最草根的内容，就会产生喜感。这种方法也被网络传播大量运用。
我们把这种根据传播目标，分解传播模板，批量制作传播内容的内容生产方式，叫“内容工厂”。
福特发明了流水线生产汽车，把汽车成本降低到原来的十分之一。在内容生产上，也可以通过工厂化运作，大规模降低成本，提率。
内容生产出来后，可以用评分模板来给内容评分，给基础口碑、社会热点和公众体验分别打分，然后算总分。
每个品牌可以摸索评分规律，最后对内容传播力进行量化，多少分以上才可以出街，多少分以下要重新修订内容。
第二阶，追求植入
制造热点是第一阶，我们看看这些大家都熟悉的热点事件。比如，“4小时逃离北上广”，“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”，“斯巴达三百勇士北京游行”，“大黄鸭进大陆”。这四个热点事件很多人听说过，请问，这些热点事件背后的品牌是谁呢？
我们在不同场合做过调查，知道品牌的人在5%到10%。那么，对于很多不知道品牌的而言，这些传播能量是不是有一部分没有发挥作用？所以，公关不绑定品牌，多少会免费娱乐大众。
如何绑定？方法是“三重植入”，这是我们探索第二个阶段的目标。
植入是有标准的，把植入分为三个层级，最底层的是“表层植入”，它的定义是：品牌和事件一起出现，但在传播过程中品牌和事件可以分离。
比如你们品牌邀请了周杰伦来现场，媒体在传播时会称呼你为“某品牌”，把画面上你的logo打成马赛克。
表层植入的上一层，是“内核植入”，定义是：品牌和事件一起出现，在传播过程中品牌和事件不可以分离。
最高层级是“词植入”，是指品牌名称植入到词媒体中，只要提及事件名称，品牌就得以曝光。
比如某汽车品牌做了一场“百名网红直播新车上市”，这个是表层植入，因为可以不提这个汽车品牌的名字。像在世界杯赛场周边摆一圈广告牌，表层植入。
再看内核植入。浙江有个网红景点，饭蒸岩。它的故事是，有一位女驴友，爱上了一位男驴友，就用绳索垂下悬崖，在岩壁上画下男驴友的头像示爱。
这个植入，品牌和事件可以分离吗？不能。不仅不能，每次媒体传播这张岩石的图片，就是在帮助这个景区曝光它们的认知产品。
让产品成为新闻主角，便是公关广告化，把公关做成直接讲卖点的广告。岩画事件之所以有趣，在于它不仅曝光了物理卖点，还创造了情感价值——有网友表示，这个事件让TA又重新相信了爱情。
再看词植入，把品牌名植入到词媒体里。比如抖音刷出了一个视频“吃垮海底捞”，你一说起这个事件，海底捞的品牌名就曝光了。
当然，在十五年前，论坛上曾经有个热点事件，叫“吃垮必胜客”，两者的策划逻辑基本相同，只是平台从论坛换到了抖音。张家界的“飞越天门山”，凡客的“凡客体”，都属于词植入。
三重植入，怎么运用呢？
首先，尽量避免表层植入。要在事件策划或事件合作中，寻找更深层植入的方法。
其次，尽量做到内核植入。其方法是，把品牌、产品、代言人，变成新闻要素之一即可。
最后，尝试词植入。其方法是，自己用带有品牌名的词组、短语，为传播事件命名，并促成名字被大众采用。
各位，做到词植入，传播就一定会成功吗？我们接着看。
第三阶：支撑定位。
上面讲到一个词植入的案例——“凡客体”。凡客体是2010年的热点，也屡屡被评为2010年十大营销案例，排名前三甚至第一。
从制造热点、品牌植入上来看，凡客体都是成功的，但凡客体对品牌、对业务是否有帮助？帮助多大？
一开始人们知道凡客，是因为凡客衬衫。凡客体里面，韩寒穿的是T恤。
从价格来看，凡客衬衫便宜的80-100元，高一点的100-200元。在十年前，算是中档价格。而T恤多少钱？29块。
也就是说，凡客体传播的品类和价格，都和顾客既有认知发生着冲突。这也意味着，凡客体传播越广泛，原有的品牌认知会就越稀释，越模糊，进而影响老顾客的购买意愿。
现实中，凡客的情况怎么样呢？2010年凡客体大火，2011年末，凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，一路从11000人裁员到300人。
凡客体告诉我们，战略方向如果不对，传播能量越强，越南辕北辙，越努力离目标越遥远。违背战略，破坏顾客认知的公关，对品牌反而是有害的。
比如说，罗辑思维投资Papi酱很多人知道，拍卖Papi酱首条广告也是行业热点，但罗辑思维CEO脱不花却随后反思“投资Papi酱是我们最大的耻辱”。
为什么呢？因为违背了公司的战略。随后，罗辑思维也原价退出了投资。
反之，则是每一次传播都在支撑战略，支撑顾客对品牌的认知，也即支持定位。
比如，无论是做3万米高空极限跳伞，还是做张家界翼装飞行大赛，红牛在每一个极限活动中，都会强调“能量”两个字，不断向顾客认知点上累加资源。
公关怎么支撑战略，支撑定位呢？
首先，是把品类价值和品类特性表达出来，品类事件化。比如今天的电梯领导者奥的斯，奥的斯先生发明了“安全电梯”，首次亮相就引发了轰动。
1853年，纽约世界博览会上，奥的斯先生策划了一个戏剧性的事件。他把电梯升到半空中，然后用斧头砍断了电梯缆绳，在围观众人的一片惊呼声中，奥的斯电梯自行锁死，停止滑落。
公关还可以把特性事件化，变成品牌资产。比如说，有一款七座家用车，其特性是“安全、舒适”。
传播难点在于，这款车的C-NCAP碰撞星级和安全气囊数上，并不占优势。公关如何支撑其特性呢？
仔细想想，一家三代坐在车里，谁的安全更受关注？儿童。如何体现儿童安全呢？有没有儿童安全碰撞测试？答案是没有。没有怎么办？开创。
所以，这个品牌做了中国首场儿童安全碰撞测试，成为新车上市的信任状和新闻点。
在支撑品类特性时，不得不提到一个经典公关案例。2005年之前，基本上很少人喝过普洱茶，北京马连道茶城几千家茶叶店，据说只有一家卖普洱茶。
2005年5月，活动发起人胡明方先生，组织了120匹马，从云南出发，历经5个多月，于10月10日进入北京。马帮进京，成了当年最热门的新闻事件之一。
马帮进京体现了普洱茶什么特性？发酵，而且是富有戏剧性的“马背发酵”。马帮驮进京的马背发酵普洱茶，达官贵人争着求购，一茶难求。
所以，公关要重点思考如何表达品类价值，用戏剧化、事件化的方式表达出来，最好占据某种独特的表达形式，使之成为品牌的专用配称，成为长期的品牌资产。
第四阶段：赢得支持
那是不是支撑定位，公关就算做到顶峰了呢？
比如，当美团进军打车市场时，滴滴程维接受《财新》杂志访谈，表示“尔要战，便战。”这篇报道当然体现了滴滴在打车市场的领导地位，但是否有效，是否对滴滴有利呢？
不仅如此，滴滴公关还攻击“美团补贴扰乱行业秩序”，双方线下竞争和线上公关战一起打响。
对滴滴的公关，美团怎么回复的？美团的回复是“人民需要两个打车软件”，“打破垄断才是终局”，与“人民”结盟，激发公众对滴滴的反对。
各位，公关的目标仅仅是传播吗？公关不仅要传播，要支撑定位，还要为品牌赢得支持。
无论多么重大的传播项目，即便如北京2008奥运会，一旦结束，大多数人就迅速遗忘。传播就像刮风，过去了就过去了。
但是如果我们能够通过公关，通过传播和沟通，赢得对方发自内心的支持，影响力就会像种树一样持久。各位企业家，如何赢得支持？这是公关中至关重要的事情。
所以，第四阶，我们要“赢得支持”。
这两天的华为事件，是一个典型的热点。但你们品牌希望摊上这样的热点吗？多半不希望。热点事件对品牌有利有弊。不光华为这次的危机如此，各种策划热点的品牌，其实都有可能被热点伤害——如果不能赢得支持的话。
赢得支持比传播更重要。传播不能赢得支持，就是在树立敌人。注意看这次任总的讲话，把敌人搞得少少的，只有少数美国政客。朋友呢？多多的。美国公司是朋友，欧洲更是朋友，亚洲是兄弟，中国是自己人。对所有国内企业，无论你造车还是做手机，都不批评，都理解，以和为贵。
任总的危机公关，举重若轻，其中透露的示弱、求和的智慧，正是赢得支持的关键。
赢得支持，首先要求企业家有使命，有使命才有感召力，你对全社会有价值，全社会都会成为你的力量来源。
如果你有使命，又很强大，别人什么感觉？点赞。有使命，又相对使命能力不足，大家才会想要支持你。正亦如此，广告示强，公关要懂得示弱。因为示弱，才能给别人帮助你的接口。
我们看一个超年长网红——故宫的故事。上一任故宫博物院院长单霁翔先生问：国家领导来故宫视察，怎么报告？
“我们的经验是，越是主要领导来的时候，我们一定要给他看最不好的地方，看什么地方呢？看那些荒草凄凄的地方，看那些霉味扑鼻的地方，这样领导的责任心油然而生，就给我们解决很多问题，屡屡得逞。”
所以省领导到你们公司，看完后不是说“李总，你真棒！”而是问——“缺多少钱？需要什么政策？”这样的问题最好。
刚刚我们介绍了探索公关建立品牌的四个阶段，简称“公关四阶”。华为的公关，便是第四阶，是在赢得支持指导下，被动应对热点的做法。
任总一方面展示了华为的使命、价值，同时展示了华为人的不容易——加班加点、宁愿无薪也要奋斗，同时又一直被美国打压。这样的使命和示弱，有利于华为赢得更多的同情，更多的认同，更多的支持。
注意，公关四阶不是割裂的：不是有了植入，就不要热点；有了定位，就不要植入；有了支持，就不要定位；而是向前兼容的，是要在赢得支持的前提下，思考支撑定位、植入品牌、制造热点。而这，也正是华为此次危机公关的印证和启发。
四、新经济品牌做公关有何不同？
接下来，我们问自己一个问题：新经济品牌做公关，和其他品牌有什么不同？这种不同，使得新经济品牌更适合用公关打造品牌。
这种不同是，新经济品牌常常开创新品类，而开创新品类意味着填补空白，意味着新闻性，意味着有机会赢得免费的媒体报道。
开创新品类，叠加新经济品牌更高的社会关注度，为公关打开了更广阔的空间 。
比如，罗辑思维在微信出现时，就是一个新事物，60秒的语音形式引发了关注。
不仅如此，罗辑思维在有意识地开创新品类：有跨年晚会，没有跨年演讲，和深圳卫视合作做跨年演讲；
有发布会，没有知识发布会，那做一个“001号知识发布会”；有例会，有直播，没有例会直播，罗辑思维开创了例会直播。
就连脱不花生孩子，还做了一个“猜生男生女”的互动。
事实上，每一种媒介形态出现，背后都蕴含着开创传播领域新品类的机会。
比如百雀羚的一镜到底长图文，开创了一种新的表现形式，这种形式，会激发话题效应，进而加乘传播能量和传播效果。
最后，各位打造品牌时，如何综合使用公关和广告呢？
这里是我们讲的4种典型形势的公关广告协同方式。
1. 品类成熟，兵力优势：这时广告为主，拖对手打广告战，做大品类。
2.品类成熟，兵力劣势：慎用大广告，要注意领导者的反应。
3. 品类不成熟，兵力优势：公关为主，局部广告。
4.品类不成熟，兵力劣势：公关为主，大广告=大风险。
品类成熟，兵力优势的情况：
比如二手车网络交易，有现成的消费习惯，二手车交易网接受度高，瓜子也拥有强大的融资能力。
所以瓜子以打广告为核心手段，自己打广告，吸引同行一起打，迅速提升二手车交易网的品类势能，做大品类规模。
品类成熟，兵力劣势的情况：
比如简一大理石瓷砖，相对于东鹏和诺贝尔等品牌，简一规模较小。
其大广告建立品牌是否能奏效，要看领导品牌如何反应。如果领导品牌了解定位理论防御战的打法，用数倍兵力优势，迅速跟进和覆盖，情况就会发生改变。
品类不成熟，兵力优势的情况：
常见于拥有丰富资源的公司开发新业务，推出新品牌。这种情况下，企业过早使用广告，可能浪费部分资源，但不至影响生存。如能用精益创业方法，对验证期的关键环节进行一一验证，建立增长模型，费用会花得更有效。
品类不成熟，兵力劣势的情况：
比如有个每条400块的男士内裤品牌，刚刚创立，就通过大广告建立品牌。这种打法就比较凶险。
在完成战略验证期必须的价值验证和交付验证之前，要谨慎通过大广告等重资金的增长方式，过早刺激增长。
对于新经济品牌而言，品类创新常常带来新闻价值，通过媒体、公众口碑的方式传递出去。
过早打大广告，会影响口碑价值。比如，你跟朋友介绍一家新发现的餐厅，结果朋友说，早知道了，电梯里都有。什么感觉？
品类发展的早期人群，需要一种我知你不知的信息优势，这种优势会提高其价值感，促进人们的自发和主动传播。
各位，两条腿走路总比一条腿要快，要好。企业建立品牌，也要综合运用广告和公关两条腿。
广告善于直接向顾客传递购买理由，信息可控，但费用全部需要企业自己投入。公关可以赢得外部力量的支持，一起做大品类，但需要与外部沟通、合作。
最后，祝各位迈开双腿，在打造品牌的路上跑起来！
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在传统行业打滚数年后的设计师，总是难以回避灵气和匠气的博弈，日常创作逐渐走入某种定式，失去了挑战 Brief 的胆量和与打破规则的底气。与此同时，异军突起的新媒体互动设计却似乎毫无包袱，以一股体验式的视觉狂潮快速站稳了自己的商业位置，既保留了创意人的酷，也能为新型体验创造服务。2012年，Random International 的作品《雨屋》正式开启了大众对沉浸式体验的认识，近年随着 teamLab、Punchdrunk 等互动体验展演的火爆，沉浸式新媒体设计不仅成为了炙手可热的包装概念，同时也透露出人们对于新型互动的好奇心与强需求。提起新媒体作品，我们通常会自动联想到黑科技和脑洞，却容易忽视这些作品除了具有前卫的艺术性表征，同时也暗含着严谨而延展的设计内核。
2019 年初夏，Mindpark 邀请了两位数字媒体界的先锋代表：Moment Factory与Studio Swine，和我们共同探讨了沉浸式设计在商业性实践与实验性探索上的思路与价值。
总部位于蒙特利尔的 Moment Factory 是一家专业打造沉浸式互动体验设计的多媒体公司，以跨界和合作著称的他们拥有一个超 350 人的庞大团队。自千禧年成立以来，MF 已经成功打造了近 400 个场景设计商业项目，客户包括微软、索尼、NFL、麦当娜等，形式从立体光雕、数据互动到空间展览、演唱会工程都样样精通，几乎每个作品在面世时都颠覆了人们对惊艳的定义。
△ Demo Reel ©️Moment Factory
Moment Factory 的业务主要分为三大模块：内容、互动与场景。植根于公众场域创作的他们，善于根据场地的特点策划和开发因地制宜的故事内容，继而在声光电的效果设计上加强环境与人之间的联结，最后两者结合形成互动闭环以构造出全局的沉浸式体验。
△ ©️Moment Factory
Moment Factory 的工作流也基于这三大模块多线程并行。与传统行业不同的是，客户对于 MF 而言并不是甲方爸爸，而是项目的共创者。他们会邀请客户参与并确认每一个设计环节，一来可以增加客户对项目的认知与信任度，二是考虑到多媒体物料制作成本较高，也预防阶段性推翻对项目进程造成影响。
△ ©️Moment Factory
「Aura」是 Moment Factory 耗时超过一年，动用超过 100 人团队制作的梦幻级沉浸式光雕作品。它集合了极其的视效投影技术及独立打造的交响乐声效，为蒙特利尔圣母大教堂打造了 40 分钟震撼而灵动的超感官体验。
△ AURA ©️Moment Factory
基于天主教堂自身「诞生-受难-升天-审判」的故事脉络，AURA 的设计概念以 the Path of Light（光明之路）为主线，并根据建筑动线分为 the Birth of Light（光的诞生）， the Obstacles（苦路），the Open Sky（升天）三个章节。
△ ©️Moment Factory
在确定故事线与情绪板同时，考虑到教堂内部结构的复杂性及壁画的还原准确性，团队使用 3D 扫描重塑建筑模型，并进行了大量的动效推演及真实光影测试，最终利用自研的工业投影体系，让建筑实体与投影内容的结合达到型与神的高度统一。
△ Behind the Scenes ©️Moment Factory
在细节的雕刻上，作品对主殿圣像的层级结构进行分解，营造出空间错位的效果。另外也对苦路长廊的画像进行精准投影，以光的扩散作为线索，一步一步引导观众的视线，展开故事叙述。
△ Behind the Scenes©️Moment Factory
无论是故事设定还是效果设计，Aura 都根据教堂题材顺势而为，在不破坏建筑原有气质的前提下，放大环境硬件中的可用元素，从而达到「概念-动线-效果」的全方位合一。视觉互动的起承转合不但将观众的沉浸式体验最大化，同时也升华了圣母大教堂的神性与历史精神。
LAX 项目是 Moment Factory 在 2013 年为洛杉矶机场打造，以时间旅行为主题的商业项目。它既是全美最大的机场多媒体环境设计项目，也是品牌体验拓展的空间实验。
虽然洛杉矶机场整体以「时间旅行」作为品牌主题，但出发者和到达者的动线终归不同：除了机场主体以外，旅客的体验还涉及到另外两个环境——旅行目的地和洛杉矶。因此，本项目根据不同的触点（登机口与到达大厅）针对性地设计了不同互动内容，让出发者与到达者都能找到与环境的联结和延伸，使整个机场体验形成通路。
Moment Factory 为登机口都设计了实时更新的互动墙，不但能捕捉行人的动态并融入画面，更能实时切换目的地的本土特色内容作为动画元素，使准备出发的游客身未动而心先远。
△ THE PORTALS ©️Moment Factory
与登机口不同的是，到达大厅的巨幕内容则根据机场的建筑结构设计，以跳水、跳跃等蒙太奇片段营造出洛杉矶惬意、清爽、惊喜的城市品牌形象；系列影片也同时在长廊和行李大厅中展映，以保持品牌语意的一致性与连续性。
△ WELCOME WALL©️Moment Factory
在机场中央，MF 团队还打造了一个呼应主题的重点装置——时间钟楼。除了播放实时更新的故事短片外，设计师考虑到屏幕过于虚拟和冷感，故以机械咕咕钟为灵感，让钟楼和环绕屏幕在准点切换真人报时舞蹈，既达到提醒旅客时间的作用，也让他们在候机的空隙获得环抱式的娱乐化体验。
△ TIME TOWER ©️Moment Factory
从手稿到成型，LAX 项目历时 16 个月，在三个大洲拍摄了超过 4 小时的视频内容。而且因为机场常年不能关闭，也极大增加了项目的施工与调试难度。
△ ©️Moment Factory
《通用设计法则》中曾提到，「沉浸」即是让人专注于当前环境，并在设计者提供的目标情境中进行互动而获得愉悦，从而忘记真实环境的存在。Moment Factory 十分善于提取及串联实体环境与观众之间的触点，利用不同的互动技术对每一个触点进行感官的复合强化，并以完整的叙事结构对品牌进行包装，才屡屡在 Lumina、Kontinuum 等系列作品中打造出连贯又有趣的体验心流。
对互联网产品设计而言，我们能调用的触点也许仅有区区一屏，但用户在获取虚拟体验时的沉浸式感知却和实境式体验是相似的，因此设计师也可以参考以下几点：
We do it in the public. We bring people together.
过去，由于娱乐产品的复制成本较高，人们大都以群体形式到电影院或剧院里进行活动，因此促进了社交互动与环境共融。但随着媒介的升级，娱乐不仅从大众走向个人，同时也将个人和群体进行隔离，使个人和社群、环境之间的互通性越来越弱。Moment Factory 坚持在公共场域中探索新型的体验形式，正是因为他们坚信娱乐活动虽然可以由个人进行，但沉浸式的情感体验仍旧需要透过真实环境下的社交互动来完成。利用数字篝火为体验设计融合升温，才能让人们真正地共聚与共享真实的情感和生活。
如果说 Moment Factory 利用新媒体在环境创意、娱乐性与商业价值之中找到了发展的平衡，Studio Swine 则是利用新媒体设计的实验性为人们开辟了观察世界的全新角度。
Studio Swine 中的「SWINE」全称是 Super Wide Interdisciplinary New Explorers，意味着无限跨界与探索主义。它由新派英国艺术家 Alexander Groves 及日本建筑师 Azusa Murakami 于 2011年创立，作品领域涵盖思辨设计、装置艺术、电影、雕塑等。他们的创作以独特的世界观、空间感及美学体系征服了世界各大顶尖艺术展览，伦敦V&A博物馆、巴黎蓬皮杜艺术中心与威尼斯双年展等都曾邀请他们展出。
△ ©️Studio Swine
在西方，越来越多像 Studio Swine 这种设计师团队选择以跨界的形式进行研究及创作，他们也不再拘泥于设计与艺术之间的所谓界限，逐渐衍生出了新的设计流派与理论。传统行业的设计焦点往往会落在商业策略与 Design Thinking 上，而新形态的设计则更多地向批判性与未来性上倾斜。
△ An Unresolved Mapping of Speculative Design ©️Elliott P Montgomery | EPMID.COM
2013 年前后，英国设计师 Anthony Dunne 和 Fiona Raby 提出了 Speculative Design（思辨性设计）来概括此类在艺术与设计之间的交叠学科。对比起传统设计基于现有场景来解决现有问题，思辨性设计旨在扩充场景的可能性，以引导人们想象和思考未来社会生活、生产的状态或矛盾。Speculative Design 以设计作为跨领域的思维实验及方法，不仅突破了媒介、工艺的疆域，选题上也常常挑战甚至跳脱社会伦理、文化定式、现世哲学的桎梏，而这种敢为人先的创作理念也是此类作品争议性的源头。
△ Redrawn from Speculative Design Practice ©️ Ivica Mitrović | Speculative.hr
New Spring 是 Studio Swine 与 COS 合作的装置互动项目，作品以意大利建筑的拱廊结构及樱花树在四季中的形态为意象设计，并将气泡比喻花的绽放与凋亡，旨在讨论时间与物质的瞬息性。在创作伊始，设计师提出了一个假设场景：在未来，物质将越来越多，而空间越来越少，植物与园林可能朝着机械化、人工化的方向发展，那么我们要怎么去模拟四季变化下生物从生到灭的过程呢？
△ COS x NEW SPRING ©️Studio Swine
为了全感官地营造未来园林的场景感与沉浸感，除了樱花树的意境外，Studio Swine 更与化学家合作，研制出带有混合香味且不会立即爆破的气泡，为互动者带来意料之外的触感体验。在听觉上，编曲家 Gavin Singleton 也特意为展览场景打造了专属的音乐EP。
△ ©️Studio Swine
2018年，Swine Swine 再度利用气泡作为原型，以世界上最小且最古老的生物之一——蓝细菌的光合供氧为主题，制作了高达 9 米的大型环境装置 Infinity Blue 来模拟地球大气层的历史，礼赞蓝细菌赐予了地球第一口呼吸。雕塑中内嵌 32 个旋涡气孔不断喷发出圈装烟雾，用以比喻光合作用生产氧气的过程。
△ Infinity Blue ©️Studio Swine
和场景设计不同，影片同样也是另一种常见的沉浸式表现手法。近几年越来越多的新媒体作品采用纪录电影、开放式互动短剧、VR 短片等形式对作品进行呈现：一是影片能突破作品篇幅，更全貌地介绍项目背后的概念与调研故事；二来基于自媒体环境的蓬勃，作品能以较低的复制成本获得更高的传播度；三则是影片天然的叙事结构能快速激活观众的代入感。
Hair Highway（丝绸之路）是以纪录片与家具设计复合呈现的极富争议性的新媒体实验。Studio Swine 意识到在自然资源逐渐减少的情况下，人类毛发作为一种代谢物质，也许可以成为新型的可再生资源。基于这个洞察，他们尝试以头发作为原料去创造一种近似木料的全新媒材，以挑战现有的美学标准和诠释物质的可能性。
△ Hair Highway ©️Studio Swine
亚洲人头发的生长速度是热带硬木的 16 倍，而中国作为热带硬木最大的进口国也是人类毛发最大的出口国，因此也被他们选为了项目的起源地。两人在创作过程中不仅探访了 9 个位于山东的假发工厂，更拍摄大量假发制作的工序与买卖流程作为纪录片的生态调研资料。
△ ©️Studio Swine
Hair Highway 以丝绸为概念，用树脂封印毛发制作出一种模拟琥珀、玳瑁纹理的板材，并糅合清代及上海 20 年代装饰主义的纹理设计与西方抽象几何的轮廓特征，创造出了一套极具古典神韵的系列家饰。
△ ©️Studio Swine
不破不立，Studio Swine 的作品始终紧扣着三个思辨性的特征：探索时间性、想象未来社会的形态、创造新型的物质组合，以新锐的角度挑动人们的思维的底线，而量产和商业化却从不是他们眼中的第一要义。或许怪诞，或许不安，但设计在他们的哲学里只是一条探索世界的未竟之路，而不是一个实用主义诞下的结果。
新媒体的特点之一，就是他基于时间的艺术形式。新媒体的表现很多都是时间累积的缩影，每一帧，每一个图层，每一个数据库的建立，以及观众在与之互动的时候也同时在进行一个时间的旅行。我希望互动是更加内隐和内省的，而不是仅仅基于科技的娱乐程度。——著名新媒体策展人 Richard Castelli
从对娱乐效果喜闻乐见，对创作理念心悦诚服，再到如今被作品激活出新的灵感、批判或讨论，受众与作品之间的互动升维或许才是创作者最乐意观望的局面。沉浸式新媒体设计为人们提供了孵化情感和思想的超感官空间，而互动场域中的人才是成就作品的最终环节。
真正的沉浸是思维的沉浸，环境的营造只是想象力的引路人。
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WWDC19 可能是最近几年最令人激动的苹果开发者大会了。重回高端专业领域的 Mac Pro 不仅仅是性能怪兽，在专业度、设计感甚至细节的模块化的设计上，体现出了苹果这一顶尖大厂应有的底蕴，说实话，考验民间硬件评测玩家们的资金实力和评测能力的时候到了。在发布Mac Pro 这一系列产品的环节，空耳几乎完全听不懂说的是啥，不过可以全程感知到每一个单词都是牛X的，苹果官方页面的介绍现在肯定是最有说服力的，因为最近的评测起码是要等到今年年底。
属于 iOS 13 的 Dark Mode 正正好好满足了所有人的想象，但是和简单直接的 Android Dark Mode 相比，又多出一丝优雅，非常苹果。拥有 App Store 和一连串新功能的 watchOS 终于成为了一个更加独立、功能强大的硬件设备了，而 tvOS …… 不是重点。
重点是，在 iOS 和 macOS 之间，硬生生多出了一个 iPadOS，这才是整个发布会上，最亮眼的星。
屏幕尺寸介于 iPhone 和 Mac 之间的 iPad ，一直沿用着交互机制相对比较简约的 iOS 。也正是因此，绝大多数的用户的重度需求，被电脑尤其是Mac 所分走了，而高频轻量的需求则被 iPhone 给分走了，iPad 系列产品在很多时候都是作为家庭娱乐设备而存在，你听到更多关于它的功能应用场景，是看视频追剧。
Apple Pencil 是这个系列的转折点。书写，创作，搭配键盘输入，屏幕尺寸从9.7 一路上探到 12.9，iPad 开始在触摸为王的时代，开始切入更多的使用场景。在学校里面越来越多的学生开始使用一台iPad 来作为 All in one 学习/娱乐设备，艺术家和音乐者开始使用 iPad 替代手绘板和合成器，AR和娱乐的结合也越来越紧密，从创作到专业领域，iPad 成为了越来越多轻应用场景的核心。
吃灰的 iPad 拥有了更多的可能性，而 iOS 的功能限制反倒成为了 iPad 短板，这大概也是 iPadOS 在整个生态中独立出来的最重要原因之一吧。
使用单一屏幕作为输入核心，围绕触摸来交互，以原有 iOS 作为开发核心，深入到更多的细分应用场景，连通 macOS 和 iOS ，iPadOS 的定位看似暧昧，实则在这个多元和高度垂直的时代，帮苹果趟出了第三条路。
iPadOS 的新布局看起来终于不那么 iPhone了，原有最左一屏的小组件汇集到主屏幕之后，看起来越来越有桌面的意思的。
……专为多点触摸的显示屏而设计，通过直观的手势实现多任务……它现在被称为iPadOS。
这是苹果给 iPadOS 所写的出道宣言。
比起 iOS 12 时代更强的分屏模式，发布会现场演示的时候，展示了使用托拽在多个应用之间快托拽内容和元素的操作，多屏互通效率极高。
而多任务不仅仅体现在多个应用之间的互动，同一个应用同样可以多屏存在——也就是我们常说的多任务。比如打开两个「提醒事项」应用，在两个笔记之间，来回编辑内容。点击Dock 中的特定应用图标，你就能看到它到底开了多少个页面。
仔细想想，这是不是和桌面端的系统的逻辑越来越接近了？
想成为了一个独立的设备，iPad 在用户输入端的短板需要补足，而为了解决这一问题，苹果为 iPadOS 精心定制化了一套组合拳：编辑手势，输入提速，外设支持。
快速输入是 iPad 的短板之一。不借助键盘而能快速输入的方法之一，就是单手快速输入。苹果在iPadOS 上使用了一个全局的小键盘，使用双指捏合快速呼出，全局浮动，使用QuichPath 滑动手势输入法，减少输入的难度。这就是使用输入法和键盘输入提速的方法之一。
长段落或者是其他内容，又要怎么编辑呢？苹果巧妙地将 Macbook 系列触控板的三指手势微调了一下，给迁移过来了：三指捏合是复制，三指散开是粘贴，而三指滑动是撤销。
而辅助快速编辑手势的， 是智能选取功能，光标定位比以往更加智能和精准，把编辑输入的最后一个短板也给补上了。
iPad 的多点触摸屏幕本就支持大量不同的手势，功能支持不是难点，难点在于用尽可能少、且认知度足够高的常见手势，以的认知负荷，让用户更快上手，更舒适地做到各种各样的事情。
以触摸为核心的交互，以及的指针的交互，在iPadOS 上交汇了。这种交互模式无疑是实验性的，但是这也是未来所有的移动端和数字产品的设计者都要考虑的问题，而iPadOS 就是最重要的试验田。
当然，外置键盘输入也并不是难事。iPad 本身的配套键盘套和第三方蓝牙键盘，多数有输入需求的用户都已经购置了，为此，苹果给iPadOS 搭配了丰富的快捷键，来辅助输入：
当然，输入这件事情上，Apple Pencil 也是非常重要的组成部分。苹果将系统自带的备忘录应用进行了重设计，其中很大一部分原因，就是为 Apple Pencil 提供更为强大的绘图功能：
这样一来，即使你没有购买第三方的绘图工具，同样可以用它画出足够漂亮的插画作品。除了特定APP中的手写输入和绘图这样的使用场景之外，Apple Pencil 还作为日常截图批注的主力，方便日常作笔记：
更好的输入，最终的目的，始终是为了更好地输出内容。
iPadOS 的野心很大。作为一块10英寸上下的屏幕之内的操作系统，它作为内容承载的硬件，是一个很合理的想象，不然也不会有那么多开发者一直在开发将iPad 作为外接屏幕的应用，而现在，用户只需要连上Wifi ，它就能作为 Mac的外接屏幕。
打通了这一个环节之后，后面的事情就自然而然了：Apple Pencil 可以在屏幕上画画，这样一来，它很自然而然就成了手绘板。发布会上，苹果官方所放出的图片当中，涵盖了多数设计师都在使用的设计软件，其中不乏 AI、AE、Pr、Sketch、C4D、Zbrush 这些大热设计工具。
更重要的一点在于，Apple Pencil 原本 20ms 的反应延迟，在这次的更新之后，将会达到9ms，反应速度提升了一倍以上！它已经是一个称职的手绘板了。
有意思的地方在于，并没有 PS。为什么？答案很简单啊，iPadOS平台上的原生 PS 马上就要来了啊！连上Adobe 的创意云，两个平台又呼应上了……
毕竟，想要打通细分的应用场景，iPadOS 是需要自身具备强大生产力的，这意味着大量的独立功能、服务和应用支撑。
想要 iPadOS 能够独立完成视觉创造的工作，对于多种字体的支持是肯定需要的。在iPad 上独立运行 Photoshop 也同样是需要这样的功能支撑的，所以，干脆官方提供支持了：
而值得注意的是，作为一个设计公司，苹果的想象力并不止于此。这次更新的功能当中，有一个非常引人瞩目的功能是 SF Symbols。
苹果将1000多个常见的 iOS 和 macOS 的图标和苹果官方的旧金山字体融为一体，这些图标和符号支持 iOS 13、iPadOS以及的 watchOS 6 和 tvOS 13，而且你还可以在官方的文档支持之下，自己创造！
具体可以戳这里了解：SF-symbols 使用文档
完全独立的 iPadOS 将会需要好好管理本地和云端的文件系统，官方将文件管理器进行了升级，确保它无需借助另外一台电脑来完成操作。
核心应用没有问题，和外接内容进入口也要一并升级。功能强大的 TypeC接口能够直接读取U盘和存储卡：
而作为主要的浏览器，Safari 浏览器也向着桌面端浏览器的方向进了优化和调整，比如支持下载：
此外，图片、照片和视频的本地管理和剪辑功能，也一并进行了升级，这也是为了让iPad 能够成为一个更加独立的产品而存在。
而真正改变游戏玩法的东西，在开发和设计上。
多年以前，苹果为了统一全平台的应用开发，开发语言从原本的 Obj-C 迁移到自家的 Swift 语言。随着移动端应用量的快速增长，移动端的应用数量其实早已超过 macOS 平台的开发数量和频度，这种变化也催生了 Project Catalyst。
图片来自 engatget
这个名为「催化剂」的项目的目标是希望开发者可以更加便捷地将 iOS 应用迁移到 macOS 上，比如说 Twitter 的开发者只花了几天时间，就将现有的 iOS APP 迁移到 macOS 上。紧随其后，成千上万的移动端应用将都可以逐步地反哺到 macOS 上。
但是 Project Catalyst 只是权宜之计，真正治根又治本的东西，则是这次的新的UI框架，SwiftUI。SwiftUI 是一个典型的原生应用框架，是苹果在磨合了上十年的经验之后，所创造出一个的UI开发框架，开发者仅仅只需要极少量的代码和交互式的设计，就能够调用这一框架。这一改变对于 iOS 平台的设计和开发都会有直接的影响。
在现场演示的时候，原本复杂无比的开发代码，在换用 SwiftUI 之后仅需几行代码声明就可以搞定：
新的 Xcode 11 当中，开发者可以使用托拽的方式来增删组件，而右侧的实时预览则能够呈现每一点改变。而基于 SwiftUI 的代码开发模式，可以快速复用迁移到整个苹果的产品平台上，比以往任何时候都要快：
关于SwiftUI 的相关文档：https://developer.apple.com/documentation/swiftui/
官方教程：https://developer.apple.com/tutorials/swiftui/
在新的 iPadOS 和 iOS13 中，系统的整体速度和性能得到了进一步的提升，解锁速度提升了30%，启动速度是以往的2倍，而应用的容量也比以往要小。
对，深色模式也是苹果这次 iOS 产品更新的最核心特点，甚至整个WWDC19 主题演讲环节的整体视觉设计也是完全沿用这种沉浸感极强的深色模式视觉来进行构建的。目前苹果的 HIG 当中 iOS 的章节中新增了 Dark mode 的章节，而 iPadOS 相关的系统的设计设计指南还未更新。
「在 iOS 13 及以上的版本当中，用户可以选择深色模式为默认的外观风格。在深色模式下，系统界面、视图、菜单和控件都会使用较暗的配色方案，并且让前景元素更加鲜艳，确保突出。用户可以选择选择深色模式作为默认的视觉风格，也可以通过设置，让它在光线较暗的时候，自动切换过去。需要注意的是，深色模式可以让人更加专注。在设计的时候，需要在浅色模式和深色模式中都进行测试，因为有些元素和配色在一种模式下可用，在另一种模式下并不一定适用。」
苹果目前在设计规范中所提供的设计要求相对比较简略，感兴趣的同学可以借助翻译工具看一下：Dark Mode
如果你对于深色模式感兴趣，我们还有文章提供给你：
由于目前苹果官方暂时没有更多的内容，我们可以把深色模式更多的内容留到今后来聊。
觉得社交网络帐号登录不够安全？Google 和 Facebook 两大巨头在发布会上成了反面案例，苹果适时地推出了自家的帐号登录服务。
苹果将产品和用户之间的边界划分得非常清晰，包括借助 Homekit 为用户提供基于本地存储的安全服务，在网上登录的时候使用经过加密的邮箱帐号，等等。
而被苹果点名的两家著名科技企业，Google 和 Facebook 也是在之前的 Google I/O 大会以及F8 大会上，相继针对隐私策略、安全服务进行了提升。
如果你对于这些大会感兴趣可以看看之前的文章：
和每年9月的新品发布相比，WWDC 的信息量一点都不小。尤其今年还有超赞的 Mac Pro，单开2篇文章都不一定聊得完。但是在我看来，和设计关系最紧密的产品，应该就是 iPadOS了。这个独特操作系统，巧妙地卡在一个独特的需求点上，它本身的设计和定位、用户体验的考量、服务用户的思路、牵涉到的功能和服务乃至于它对于设计的影响，都是巨大的。
蓝蓝设计( www.lanlanwork.com )是一家专注而深入的界面设计公司，为期望卓越的国内外企业提供卓越的UI界面设计、BS界面设计 、 cs界面设计 、 ipad界面设计 、 包装设计 、 图标定制 、 用户体验 、交互设计、 网站建设 、平面设计服务。
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有句话叫：神造了世界，荷兰人用设计造了荷兰。到底怎么回事呢，今天我们一起来揭晓。话说现代主义设计的形成如果要追溯，离不开三驾马车，分别是德国包豪斯、俄国构成主义跟荷兰风格派，而荷兰的现代设计起源跟荷兰风格派分不开，包豪斯及俄国构成主义我们均已在之前的分享里详细谈过，所以今天我们聊一聊最后一架马车 —— 荷兰设计。
相比英国、美国及日本，荷兰这个国家于大家而言未免有点陌生，但如果在欧洲设计圈，国家之间要投票排坐次的话，撇开爱国热情，荷兰挺进前三甲是毫无问题的。至于设计水平发达的原因有几种说法，其中广受公认的是因为荷兰的生存空间太狭窄。
荷兰 41000 平方公里的土地上容纳了 1675 万人口（2018数据），成为人口密度最高的国家之一，因为缺乏土地资源，所以在 1920 年政府动手排干一个叫伊塞米地区的海水，形成低于海平面的人造陆地，是欧洲最大的填海工程之一，项目成功后的荷兰故技重施，陆陆续续进行填海，最后有四分之一的陆地是低于海平面的，所以整个国家在跟大自然搏斗中不得不进行各种设计思考，否则生存都成为问题，所以荷兰设计总体而言发展到当代是特别功能主义及理性主义的。
所以荷兰可谓是「因设计而生的国家」。
荷兰位于西欧，东接德国，南接比利时，有悠久的文明历史，文艺复兴之后还曾经一度是海上霸权国家，比方说印度尼西亚就是它的殖民地之一。第二次世界大战后的荷兰开始高速发展资本主义，经过几十年进取，进入了「世界最富有国家」俱乐部。
荷兰的社会福利在江湖上令很多国家闻风丧胆，比方随便列举的三个第一：
这样可能有点不够具体，我罗列一个儿童福利的具体数据，比方小孩从出生至 18 岁，政府每月发放约 300 多欧元（大致2500元人民币）儿女金，政府补贴儿童日托或幼儿园的费用达 70％，而且从小学到大学一直享受超过学费的现金补贴。说白了就是以各种不同形式给你钱花，等于说父母只是负责生，政府来养，甚至一不小心还能赚到钱。
荷兰是一个工业高度发达的国家，拥有 1891 年成立的百年跨国大企业飞利浦，全球员工 13 万人，在 28 个国家拥有生产基地，所以飞利浦是荷兰的国家电器制造业中心，同时也是欧洲及世界最大的电器企业之一，它的设计系统非常完善，属于战后早期成立内部设计部的大型企业之一。设计带动了整个公司的发展，甚至在战后一度成为荷兰的经济核心，能与德国的 AEG（德国现代设计之父彼得贝伦斯设计世界最早的VI系统就是AEG）及西门子公司竞争，其中荷兰有 45% 的出口产品都是飞利浦公司的，所以地位非常显赫。
由于荷兰的「风格派」设计过于知名，所以一谈荷兰设计大家都认为是红黄蓝这种类型，也正因为如此所以很多荷兰当代杰出的设计师往往不为荷兰以外的设计界所熟知，但其实这不能完全怪罪风格派，造成这个状况还有一个更重要的原因，就是荷兰政府跟社会都太过重视设计了。
除了设计师本身，荷兰很多产品也没有被世界普遍认识，比方汽车，荷兰有一个跑车品牌叫「世爵（spyker）」，在中国基本看不到，我在网上找了很久才找到一个深圳二手车信息：
这台 09 款的汽车原价 550 万，9 年后仍需要 200 万出手。没错，「世爵」的跑车全部只做纯手工定制，所以只服务美国、西欧、中东及一些小型而富裕的国家，比方瑞士跟摩纳哥。我们也可以从下面的图片感受一下荷兰的奢华汽车设计，还有纯手工打造的内饰质感。
因为设计与荷兰的国计民生密切相关，大量的围海造田，强大安全的排水系统，农村的防潮汐堤坝、拥堵城市的合理交通网络，都需要高水平的精心设计。荷兰人民的历史就是一场以设计建立生存空间的斗争史，荷兰的鹿特丹布宁根博物馆馆长威廉·科罗威尔曾经说过：只有依靠设计，我们才能使我们的国家成为一个可以日夜生存的地方。
所以荷兰设计师在国内地位非常高，也因为如此设计市场非常繁荣，所以单单政府与市场需要消化的设计项目就忙不过来，也就少到其它国家行走，自然在名声上也相对局限。
荷兰政府对设计的重视犹如中国人对面子的重视，我们搞的是面子工程，而他们搞的工程都是面子。
比方以下几个荷兰本土项目，被视为世界上「教科书级」的设计范本。
荷兰的货币设计
全世界的货币设计都有一种无言的默契，就是爱使用名人肖像为设计的中心元素，而荷兰的货币设计是第一个打破这种规则，不使用任何人物的。如果一个国家并非重视设计行业，并非充分尊重设计师的话，这完全是匪夷所思的事情。
荷兰的货币由财政部统一管理，在荷兰财政部当中的设计管理部门的提议与组织下，聘请了荷兰最知名的平面设计师来参与，其中也有不少独立设计师，比方在去年很遗憾离世的荷兰纸币设计大师奥克斯纳，他曾经在 1964 年受邀参加纸币设计，他回忆说：每种面额纸钞的设计周期需要 3 年，所以当最后一种面额投入流通，距离我刚刚开始纸钞设计工作相隔整整 30 周年。
不以人物为中心的荷兰货币设计主要是使用抽象图案进行创作，体现出荷兰从「风格派」以来的立体主义、构成主义形式传统，所以世界上有诸多收藏家是专门收藏荷兰纸币的。比方 250 吉德（荷兰货币单位）被视为艺术品，极具收藏价值，这是世界货币设计中的一种创举。
荷兰西佛尔国际机场
荷兰的首都阿姆斯特丹国际机场又称为西佛尔国际机场，它的设计面貌完整代表了荷兰战后政府对于基本建设及现代设计的积极态度和正确引导。
荷兰长期以来一直没有卷入地区性或者世界性的战争，比方第一次世界大战它始终保持中立，但无奈第二次世界大战中被德国短暂占领，时间为 1940-1945 年，随后继续独立。西佛尔机场就是战后 1967 年 4 月建成及投入运营的，当时世界各国都在着手建立自己的国际机场，但是一个为世界服务的现代化机场需要什么特征与设计考虑呢，几乎没有一个国家可以拿出成熟方案。
荷兰政府牵头组织了大量社会的优秀设计人员，技术人员成立项目组，充分考虑机场未来的交通流量、国际乘客的共同性要求及乘客特征，尽量让机场达成中性、合理、理想等设计特点，跟著名的国际主义设计特点吻合，达到了能为广泛乘客服务的目的，机场落成之后在整体性与功能性上都让欧洲国家感到震惊。这座巨大的标志性建筑在建筑设计、室内设计、平面设计及导视设计等方面所具备的现代主义风格在长达 20 年的时间里，都成为欧洲国家设计国际机场时的重要参考。
荷兰铁路系统
荷兰的铁路系统是在机场完工之后相继落成的，荷兰设计有一个非常厉害的特点就是总体化规划。如果设计师是演员，那么总体化规划就是导演技能，荷兰设计师善于此道，所以它的铁路系统视觉化高度统一，形象与导视系统清晰简明，功能性强，而且设计项目中包含的内容非常多，比方火车厢、火车站、客户内部、车票、路牌、标识、乘务员制服等等，所以如果缺乏总体规划，这是一项难以出色完成的设计工作。
经过一段时间的运营，荷兰的这个铁路系统在效率、安全性、舒适性上在全球都名列前茅，甚至被评为世界上设计得最完善的铁路系统。
荷兰的设计业为何如此的发达成熟，原因总的来说有几个方面，国家相对比较小，拥有悠久的艺术历史；拥有伦勃朗、梵高、蒙德里安等世界知名的艺术家；同时经济富裕，需要通过设计与自然搏斗等几个因素综合起来，形成一个具有很浓厚创作性的社会氛围。
其中尤为重要的还有荷兰政府对文化事业非常慷慨，形成一个宽松的文化赞助系统。设计师在一个资金充裕的环境里工作，很多时候不太需要考虑经济效益，所以更加专注于设计的合理性及艺术性上，自然就有更高层次的输出。
谈到荷兰设计自然无法绕过其标签式的「风格派」运动，因为当代设计其实受其影响非常深远，下面来聊一聊荷兰的风格派产生、特点、代表人物，及对现代设计的影响。
荷兰风格派设计及其相关的一些大咖已经在之前的各种分享当中客串走场，比方杜斯伯格出现在包豪斯的分享，蒙德里安出现在俄罗斯的构成主义分享等，今天他们终于要唱主角了。大家经过今天的了解，就会发现风格派一直以来都不容小觑。
首先我们来了解一下，风格派的特点是什么。其实风格派单单看名称就特别牛气，比方我们会说这个汽车叫奔驰，或者这个汽车叫捷豹，不会说这个汽车就叫汽车，然而当我们说起风格派时跟这个汽车就叫汽车一样，这个风格派别就叫风格派。
风格派有一句名言，出自杜斯伯格，叫「剥去本质的外形，你就会得到风格。」
这句话有点抽象，但有这种感觉已经对了，因为风格派确实是抽象的，而且属于「冷抽象」。关于冷热抽象这个概念大家可以回顾我们之前的分享《用一篇超全面的好文，带你了解俄罗斯设计史的前世今生》，因为这种冷是相对俄国康定斯基的热抽象而言的。
冷抽象大致是这样的：
这是多数人对风格派的一种理解及印象，说白了就是红黄蓝三原色的组合设计，然后很多纵横错落的线条。因为风格派几乎没有曲线，直线让人感觉很冷静，很理性，很稳定，所以被定义为冷酷抽象。
我们再看看下面这几个图：
其实这也叫风格派设计，但并没有出现红黄蓝，所以风格派设计一定就有红黄蓝是一个认识误区，其实风格派的形式定义是这样的：
把传统建筑、家具、产品、绘画、雕塑的特征完全去除，变成最基本的元素集合，甚至把某个元素单独孤立起来绝对化，这些元素最后基本都以几何形态呈现，形成简单的结构组合，强调纵横运用及不对称，并且只使用三原色及黑白色（极色）。
看完这个解释再回味杜斯伯格那句「剥去本质的外形，你就会得到风格」就相对好理解了。
那么这种风格到底是怎么形成的呢？这不是源于某一个人，某一个时间及地点，它就像一个集体完成的雕塑，其实大部分的风格都是如此，但自然离不开一些关键的大咖。
在叙述这些大咖之前，我们先来了解一下时代背景，是在什么样的外部环境中孕育了风格派。
第一次世界大战 1914-1918年期间，欧洲列强为了重新瓜分殖民地及争夺世界霸权而打得不可开交时，位于西欧的荷兰宣称保持中立，欧洲列强自然清楚荷兰曾经也是海上霸主及殖民地大国，不是省油的灯，所以荷兰就在一战期间获得了安静发展文化的环境。
由于中立，荷兰成为欧洲各国艺术家的避难圣地，一时间人才济济，各种野兽主义、立体主义、未来主义等现代探索名家开始纷纷在此聚义，趁世界大乱之际研究如何形成一种新的艺术形式。
这个时候出现了一位人物，叫托马斯·里特维尔德，他 1888 年生于荷兰乌得勒支，是一位木工的儿子，从小自学绘画，后来从事建筑设计。似乎那个年代的设计师都是建筑设计师起家，或者具备建筑设计技能，就好比当代很多 UI 设计师都是平面设计出身居多，这也属于时代发展一种特征。里特维尔德在 1917 年做了一件大事，设计了一个划时代的椅子叫「红蓝椅」，这个椅子被视为家具设计史上第一件现代家具，在色彩计划上就是红黄蓝加极色（黑白）。虽然是一百年前的椅子，但就算放到当代展览馆也一点不显得过时。
红蓝椅整体是木结构，13 根木条互相垂直，组成椅子的空间结构，结构间用螺丝紧固而非传统的榫接方式，最初曾经是灰黑色的，后来里特维尔德希望用单纯明亮的色彩来强化结构，于是参考了蒙德里安的三原色风格，而且被认为简直是蒙德里安《红黄蓝相间》这个绘画作品的立体版。椅子就这样产生了红色的靠背和蓝色的坐垫，但手和椅腿仍保持黑色，少量黄色被用来强化端面，于是成了一个典型的风格派作品。
但这个作品其实历史意义与形式主义大于其功能意义，因为很多有机会试坐这个椅子的人都感觉坐得很不舒服，特别对腰椎间盘突出者来讲简直是灾难。我们很多时候衡量一个设计作品的好坏主要是两把尺子，就是形式与功能，有时候很难去界定哪一个更加重要，但总的来说很多人是能够忍受形式上的缺憾而无法忍受功能上的不足。比方你可以忍受一对鞋子颜色不太满意，但无法忍受它比你的脚少了3码，所以很多时候这两者是优先级问题，假设三对鞋子都合脚，那么你选择的时候形式就很重要了。
在设计红蓝椅之前里特维尔德还是一个无名之辈，他的工作仍然以建筑及室内设计方面为主。比方为一名与丈夫分居的女子设计房间，让这位女士对其设计水平非常肯定。直到 1917 年后里特维尔德成名后，这位女士也成了寡妇，凭借过往交情，她希望里特维尔德能为其孤儿寡母再设计一栋生活的寓所，并且任由里特维尔德发挥，于是历时五年这个房子在 1924 年落成，就是历史上非常著名的「施罗德住宅」：
而经过五年相处，里特维尔德与这名女士日久生情，两人谈起恋爱并且在这座共同完成的房子生活了一辈子，直到 1964 年里特维尔德去世，而这名女士一直在这所房子里活到 95 岁。这是继上一期《用一篇超全面的好文，带你了解英国设计史的前世今生》里威廉莫里斯与简伯顿之后第二个关于房子的浪漫故事。
我们可以看看房子内部，简洁的体块，大片的玻璃，明快的三原色，错落的线条，被视为现代设计建筑及室内设计教科书级的作品，同时也是风格派建筑当中重要的代表作品之一。
其实在我印象中，似乎九十年代初的广东地区有很多住宅或者室内设计是模仿了这种风格的，特别是一些工装设计，所以一直有种莫名的熟悉感，而且也分不出是在电影里看到还是现实中见过，不知道屏幕前的广东朋友有否有同感。
跟里特维尔德差不多时期，有一名画家叫莱克，画风是这样的：
很多人第一眼看到这种作品通常都会惊呆，他将很多视觉元素降低到了的界限，基本上就是使用三角形、四边形跟不规则的多边形来表达，可谓是将设计上的减法做到了。网上已经很难找到这位画家详细的资料，但当时风格派已经形成气候，所以很多人都开始使用这种风格来进行探索。
△ 莱克
很多人看到风格派的表达形式时都觉得很容易伪装，其实这种想法是很天真的，比方我们看看内地某个房产项目在模仿风格派时的建筑效果图，就明白东施效颦的含义了。
风格派有另外一个别称叫新造型主义，至于风格派的形成除了客观的一战时代背景外，也跟其核心思想有关，曾经有一种分析认为，风格派的的思想与哲学里的「二元论」有关。简单来说二元论就是物质与精神都是世界的本原，好比风格派里坚持使用的横线与竖线，但是把设计说到这个份上就很容易上神坛，而且很多时候也是后来者的一种臆想或者牵强附会，这并非史太浓倾向的叙述方式。风格派里的重要人物蒙德里安有过一些接触通神论的经历，所以他认为设计与艺术是一种纯粹自我的精神表达，因而放弃写实风格，而重视内心世界的表达一直是荷兰人的一种艺术特色。
总结一下风格派作品的三个特点：
关于三原色的选用我最后多说几句，就是设计上的三原色特别像音乐当中的主和弦、下属和弦及属和弦，比方 c 调当中的 c、f、g，这统称正三和弦，在自然调式当中基本一首歌用正三和弦就可以基本演奏完整。
而很多时候很多老设计师都会跟新手强调一个 Logo 不要超过三种颜色，或者说一个页面的主色不要超过三种等等，是否说明艺术间冥冥之中存在的同构。
这些留给爱设计又爱音乐的朋友慢慢思考。下面就聊聊荷兰设计当中两个最重要的人物，也是风格派当中最重要的两个人物 —— 蒙德里安与杜斯伯格。
在荷兰的现代设计当中，有两个人物无法绕开，那就是风格派里的 twins，杜斯伯格与蒙德里安。根据出生年份，蒙德里安是比杜斯伯格年长 11 岁的，长者为尊，所以我们先来聊聊蒙德里安。
去年荷兰搞了一个活动，叫「风格派100年」，意思是从 1917 年开始计算到 2017 年，而海报上面就用了一个人物，就是蒙德里安，而且最后还将 2017 年定为「蒙德里安年」。
但其实按历史上的盖棺论定，风格派的创始人是杜斯伯格，那为什么不放他呢？其实原因很简单，蒙德里安比杜斯伯格红。
△ 杜斯伯格
蒙德里安最广为人知的特点自然就是画格子跟讨厌绿色，画格子好理解，但为什么要讨厌绿色呢？他讨厌绿色的程度是要将家里的绿色植物的叶子涂成白色，至于为什么这样始终是一个谜团，但是多数人接受的一个答案是，他讨厌自然。
蒙德里安被称为「一辈子画格子的男人」其实是一种误解，他并非一开始接触画画就画格子，反而是画他后来被认为很讨厌的大自然，比方荷兰风车，教堂，苹果树，色彩鲜明，造型准确，所以 20 出头已经是绘画界的一股清流及潜力股，但为什么后来他变了呢，据说是因为一个男人。
这个男人出现在 1911 年，那就是西班牙鼎鼎大名的画家毕加索先生，毕加索和布拉克在荷兰的阿姆斯特丹举办了一场立体主义画派展。在设计史太浓当中如果大家注意一些年份数字就会发现原来如此多的大师是在同一个时期存在、彼此认识或者彼此影响的，如果要归纳原因只能说是一种时势造英雄，因为时势的形成会让一些有共同特点的人同时顺应机会出现，比方中国 90 年代的摇滚人物，及后来中国互联网创业大潮中的腾讯百度及阿里巴巴等，都成为顺势而为的既得利益者。
蒙德里安参观了毕加索跟布拉克的画展，被他们的作品感动到一塌糊涂，因为立体派讲究的立体事实和明确客观都是蒙德里安当时希望追求的目标，于是他那根潜在的抽象神经开始膨胀和律动，他如饥似渴地吸收着立体主义的养分，同年画出了一张习作叫《灰色的树》。画中的树带有一些椭圆形构图，这是模仿了毕加索与布拉克的立体派风格，但其仍然带有不少具象元素，而他在 1912 年创作的相似尺寸的树系列习作《花丛中的苹果树》（Apple Tree in Flower）中，虽然大致构图和《灰色的树》很相像，但这幅画已经明显更加抽象，更具形式感，画面被一个个小的块面鱼鳞般拼接起来。
坦白说从《花丛中的苹果树》开始，蒙德里安就不容易看懂，这个时候的蒙德里安去了巴黎发展，因为他觉得那边的环境更加适合从事艺术探索，在法国巴黎他遇到一群同他一样在寻求现代性、革新艺术形式的艺术家、作家、思想家，对他的蜕变产生了不同程度的影响。
随着对立体主义的探索跟创作，他又慢慢觉得立体主义仍然达不到自己想要的纯粹实在，他希望有更加本质的表达。
在巴黎的那段岁月后期蒙德里安已经开始尝试从立体主义绘画变成一个画格子的男人，只是这个时期的格子一般都没有鲜明的颜色，体现的只是类似音乐里的节奏与韵律。玩热抽象的康定斯基和玩冷抽象的蒙德里安都十分热爱音乐，他们都曾借用音乐的概念放到自身的创作上，比方节奏与韵律。康定斯基本身就是一名业余大提琴手，而蒙德里安人生中最后的一张作品就叫《百老汇爵士乐》。
1914 年时候，蒙德里安因为一战世界大乱所以回到荷兰，遇到他生命中第二个重要的男人，就是杜斯伯格，两人在抽象艺术上有很多共同话题，越来越欣赏对方，于是决定组队一起玩。他们在一次很偶然的机会中见到一名彩色玻璃艺术家的作品，其中仅仅使用三原色的色彩计划让蒙德里安深受启发，而这个时候时间已经去到 1917 年，他跟杜斯伯格创立了一本奠定风格派江湖地位的杂志，就叫《风格》。而这一年也正是里特维尔德创作「红蓝椅」的同一年，而更准确的说法是，这个椅子在早几年已经创作出形态机构，而受《风格》杂志的影响，才涂上了红蓝黄颜色，不知道这算不算靠蹭热点成名的典型案例。
这个时候的蒙德里安就开始一直创作不同的红黄蓝格子画，这些画甚至连名字都懒得改，基本就是《红黄蓝》大哥，二嫂，表弟，堂弟之类的关系，普遍以《红黄蓝构图》加数字来命名。我们看到这批作品时，会想这不就是扁平化风格的鼻祖大师吗？
好了，这个时候我们要留一点戏份给杜斯伯格，杜斯伯格 1883 年出生于荷兰的乌得勒之。他在早期撰写过寓言、剧本以及通过临摹博物馆的名画自学绘画。25 岁那年，他首次举行个人作品展。其后，他开始发表艺术评论，创作诗歌作品《满月》，说明是有文学根基的。自 1916 年（33岁）起，他参加了先锋派的所有重要活动，这个时候他已经认识了回国的蒙德里安，随后和他在荷兰莱德创建「风格派」及其同名杂志。
△ 年轻的杜斯伯格
所以严格一点来说，杜斯伯格类似抢注域名的性质，这个风格可以说是他跟蒙德里安一起探索形成的，但是他拿到了奠基人名分，当然我们也可以看看杜斯伯格的作品，其实跟蒙德里安的作品非常接近，都喜欢玩格子，区别是我们会在他的作品中看到一样差异，就是他玩了斜线与对角线，这一点后来导致了他跟蒙德里安的决裂。
这个时候时间已经去到 1920 年，也就是德国包豪斯也已经成立了，而蒙德里安在跟杜斯伯格闹翻后去了巴黎，在巴黎他因为这种全新的艺术形态加上不断通过写作、演讲、发表作品等方式而成了大名，并成为风格派的代表人物，所以在抢注域名这个竞争中，蒙德里安顺利地掰回了一局。
而 1921 年时候杜斯伯格也开始到德国包豪斯参观，期间他对这所学校非常感兴趣，甚至决定将《风格》杂志迁移到包豪斯来出版，他在讲学中高度赞扬包豪斯的行动，却又同时批评包豪斯的发展方向，他的《风格》杂志就类似现在的自媒体大号，拥有非常巨大的影响力，所以这对格罗比乌斯也造成困扰，这也是杜斯伯格一直以来的性格，就是性情变幻无常。当时正值俄国构成主义观光团在德国游学，他可以当天对他们的作品高度赞扬，但是隔天又提出猛烈批评，完全不按常规套路出牌。另外关于他的一些故事也可以详见《用一篇超全面的好文，带你了解包豪斯的前世与今生》，他跟包豪斯的伊顿在着装上喜欢一黑一白，相映成趣。
包豪斯里有一位著名的教员叫费宁格，他倒是喜欢杜斯伯格直接凌厉的性情，因为杜斯伯格虽然不按常规套路出牌，但是批评的时候理据都非常充分，而且杜斯伯格本身具备深厚扎实的艺术素养，并且当时他拥有自媒体大号，被他骂也是出名的一种渠道，所以费宁格建议格罗比乌斯可以游说杜斯伯格干脆在包豪斯开课程，成为特聘教员，开明的格罗比乌斯同意了这个建议。
但是这样导致了包豪斯一场噩梦，因为杜斯伯格虽然在艺术理论上有主张，但是教学上倾向无政府主义，说白了就是完全不服从组织的管理与安排，在当时位于德国魏玛的包豪斯搞结构主义与达达主义大会，但是在教学上这些激进思想并没有给学生带来太多实质性的支持与帮助，课堂上的杜斯伯格大吵大叫，而他的夫人则在一旁用钢琴演奏构成主义的非调性音乐。关于什么是无调性音乐，大家可以看看网易音乐里的评论：
所以现场非常混乱，简直无法进行下去，而且他还经常在包豪斯的课堂上批评包豪斯是非理性的，是浪漫主义的，而自身却在进行非理性的行为。于是在 1922 年，格罗比乌斯跟其他教员都实在无法忍受，决定由格罗比乌斯为代表对杜斯伯格进行劝退，最后杜斯伯格虽然是离开了包豪斯，但很快就在包豪斯附近建立自己的培训学校，他传授「风格派」抽象主义艺术思想与创作原则，这也吸引了大量的包豪斯学生前去听他的讲学，但期间他继续对包豪斯的教学方向进行批评，可谓非常执着。
但不管如何，杜斯伯格是将风格派思想带到德国包豪斯的关键人物，他主张的「风格派」（style-less），期望找到更加简单、更加国际的术语来建立国际风格基础。
这种艺术观点为包豪斯所吸纳并产生重大影响，抽象艺术也因此逐渐成为现代设计的一种国际风格，引导了整个 20 世纪的产品造型。他其实也通过包豪斯提升了「风格派」在国际上的地位，所以相辅相成。「风格派」也因此与俄国的「构成主义」、德国现代设计运动一起成为现代艺术设计运动的重要组成部分。
杜斯伯格与蒙德里安在个性及气质上形成比较鲜明的对比：蒙德里安温和且有耐性，总是缓慢前进，不断精益求精；杜斯伯格则常常显得冲动，性格中更多的是挑衅和攻击，而较少有建设性成分。但不管如何，两人仍是风格派中的 twins，缺一不可。
杜斯伯格 1931 年时候在瑞士去世，享年 48 岁，而蒙德里安 1944 年在纽约去世，享年 72 岁，相信两人在另一个空间会再次不期而遇，然后冰释前嫌重修盟好，继续探讨艺术与设计。
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