来人人都是产品经理【起点学院】，BAT实战派产品总监手把手系统带你学产品、学运营。

初尝竞品分析，能力以及对行业理解有限，暂无法从大的架构上完整支撑起整篇文章。希望能通过自己的亲身体验，从产品结构，产品功能，产品核心功能使用流程等角度上对腾讯课堂和网易云课堂两款产品加以梳理。之后根据用户数据调查，定位用户群，建立用户使用场景模型。并且根据KANO模型对用户需求进行归纳。进而站在用户体验的角度上给出对比分析，最后给出自己如果自己是PM的建议。期待读者和前辈拍砖给建议~

脑图太大无法完整显示，若脑图不清晰请移步文末网盘链接，文中涉及完整报告也保存在网盘中。

1.产品初体验

1.1 产品简介

腾讯课堂：腾讯课堂是腾讯推出的依托于QQ群的专业在线教育平台，以兴趣、语言类学习内容见长，聚合了优质教育机构和教师的海量课程资源。并于2014年4月1日上线移动端APP，作为免费的开放式的平台，腾讯课堂帮助线下教育机构入驻，不参与机构分成，还为其提供流量和功能支持。

网易云课堂：由陈能干（杭州蓝脑教育科技创始人、CEO，知米英语系列产品创始人）联合丁磊发起，网易成立项目组开发，以偏职业化的学习内容为主。产品于2012年12月上线，以实用技能类内容为主，衔接高等教育和职业应用，打造综合学习服务平台。目前有近6000门课程，覆盖近20个教学领域，百余细致分类，近5万课程视频，超过700万注册用户。

1.2 产品结构

腾讯课堂产品结构：

网易云课堂产品结构

从产品结构图对比来看，两款产品均从推荐，搜索，分类以及已学习课程四个方面设置入口导向课程学习板块，分别对应了不同用户（见下文）在寻求课程途径上的需求差异：第一类专业类用户可能搜索比较多，第三类兴趣类会关注推荐排行更多，第二类职业类用户可能更会比较全面使用；同时与豆瓣、知乎等流行的相关产品使用户养成的习惯一致。

腾讯课堂醒目的位置设置了学团入口，并且为机构开设单独的介绍界面，体现了作为免费的开放式平台，吸引用户互动和机构入驻的发展策略。

网易云课堂在首页设置消息提示，因为用户与平台（产品、客服、老师机构）间缺少必要通讯手段，所以将站内消息放在右上角，作为消息通知的必要方式。

1.3 产品功能

1.4 使用流程

腾讯课堂学习功能使用流程

网易云课堂学习功能使用流程

从使用流程上看，两款产品允许在非登陆条件下进行试用，直到用户找到目标课程，准备学习/付费或者有意使用个人设置时再提醒用户进行登陆，降低使用门槛，提升了用户体验。

在登陆方式上，腾讯课堂仅支持自家qq及微信登陆，一方面利用自身通讯平台，方便以消息推送等方式进行推广宣传；另一方面保证了用户与平台（产品、客服、老师机构）间获的即时通讯。而网易云课堂采除用自家邮箱外还包括腾讯系列，微博，手机等多种身份验证方式，满足习惯不同平台用户的需求。

2.竞品分析

2.1 用户分析

根据企鹅智库发布的《在线教育市场深度报告》，我们可以获得一系列接受在线教育用户的核心信息。

从上图信息中我们可以分析得出：

1. 用户学习学习内容主要为以英语为主的外语学习和其他留学相关学习，其次为兴趣类内容学习，以及职业证书、职业技能在内的职业提升类学习。
2. 用户学习时间集中在晚上8:00-10:00这一绝大多数个人支配时间段，其次为晚上6:00-8:00这一通常为下班（学）通勤时间段；
3. 用户主要集中在北上广江浙等一二线大城市，身份主要是学生和白领；

1. 以外企职员和准备出国深造色学生为主进行语言方面学习的群体；
2. 以都市白领为主的职业从事者，为了提升职业技能或者改变职业方向而学习的群体；
3. 以都市白领为主为了充实生活进行兴趣类学习的群体；

之后建立用户使用场景模型：

1. 一位准备出国/语言考试的学生/外企职员，在结束一天学习/工作之后，利用晚上8:00-10:00这段个人支配时间，打开经过仔细筛选的语言课程，系统地持续学习1-2小时。在此期间认真做好笔记，提醒自己有哪些疑问点和老师布置的作业。

该类用户学习意愿较强，自控能力较好，有较强的付费意识。该类用户的学习内容比较固定，因此需要有优质的学习资源，同时由于语言学习的特点，需要有充足的互动指导。

2. 一位期望提升职业技能/改变职业方向的职场人员，查找和了解与自己期望提升职场能力相关的课程，在大致规划好课程范围后，开始在相关平台寻找是否有相关配套的课程套餐。在失望的发现没有完全契合自己规划内容后，开始按每门课独立学习的方式学习。

该类用户多是迫于找工作和升职的压力而去学习，需要提升职业技能、明确职业发展，付费意识强，也是学习意愿和自控能力最强的。该类用户时间有限，工作压力较大，因此需要学习内容有相当的实用性，能够快速学习并进行实操。

3. 一位职场人员/学生在晚上18:00下班/放学后，乘坐地铁/公交回家，途中打开手机/平板中的在线教育app，选择感兴趣的/正在学习的/随机推荐的/提前下载完成的课程进行学习。学习15-30分钟后，由于疲劳/到家结束此段学习。到家忙碌完吃饭、家务、洗澡等事情后开始学习，直到晚上22:00休息。

兴趣类学习用户多是基于某种业余爱好，利用工作之余进行学习，学习时间短、内容广泛、学习意愿并不强烈，付费意识弱。该类用户并不追求学习内容的深入，但是需要多样化，且更贴近生活和实际。

2.2 用户需求分析

根据《在线教育市场深度报告》，我们从不使用在线学习产品原因、在线学习受关注问题、在线学习产品功能需求、在线产品付费意愿等方面了解用户需求，并结合KANO法则进行分析。

我们不妨把不使用在线学习产品原因、在线学习受关注问题所包含的因素看作会使户满意度降低因素；把在线学习产品功能需求看作会使使户满意度增加因素；把在线产品付费意愿所包含因素看作使用户满意度大幅增加因素。由此，根据KANO法则，我们可以列出以下类型功能需求：

期望因素（一维因素）：

• 展示教学质量和课程内容是否优秀、价格是否合理。除了加强筛选课程质量本身外，为了让学习者快速了解课程质量和内容，相对应功能可以为：提供课程咨询、提供与学习该课程的学员交流机会、课程讲义大纲预览、付费课程试用、提供明确收退款流程等等。
• 互动交流。相对应功能可以为：直播课堂随堂提问、录播课堂有相应交流平台、有问答答疑平台、与老师有明确联系方式等等。

必备因素：

核心学习功能是否完整，使用流程是否清晰流畅，交互界面是否明确友好。相对应功能可以为：推荐、搜索、筛选、收藏分享、学习界面等基础功能。

魅力因素：

学习相关方向的内容丰富程度。相对应功能可以为：提供配套学习资料、相关内容测试题目、行业或考试动态、提供相关内容微博，知乎入口等等。

2.3 功能对比分析

2.3.1 期望因素（一维因素）

2.3.1.1 了解课程：

该功能主要促使用户快速得到一些列自己关心的课程信息，进而判断课程是否适合自己，决策是否值得花费时间金钱学习，打消负面判断，最终实现课程学习。对于满足第一类对课程内容十分在意，有较强付费意识的用户格外重要。

腾讯课堂：

优点：与老师直接通过qq交谈了解课程，能够得到及时的回复，交流效率高。用户处于主动地位，因为消息接收不及时而被冷漠的概率降低，能够帮助用户顺利获得必要的信息，做出行动决策。

缺点：

1.课程介绍的内容过于笼统，不能满足用户通过查看介绍来判断课程是否值得去学的需求，没能实现将初步的兴趣转化为实际使用的过渡。

2.评论区不能互动，无法通过回复评论或者私信的方式与已学过课程学员交流，新学员不能在与老学员的互动中得到期望的更适合自己的信息，这与用户在贴吧、知乎等社区形成的使用习惯相违背，新用户从老用户获得针对性信息的需求没有被实现。

3.在付款流程中未提供明确的退款说明，且在移动端上均没有提供退款功能。用户可能因为缺少对退款规则和功能的了解，认为盲目付费有一定风险性，而尽可能避免选择付费课程。尤其对于第三类用户，进一步减少其付费积极性。

4.付费课程缺少体验学习部分，用户不确定课程质量，会认为盲目付费有一定风险性，提高了付费课程的使用门槛。

网易云课堂：

优点：课程简介内容相对充实，对适合人群有一定划分，能够帮助用户对自身进行定位，用户能够快速进行决策判断是否应该学习该课程。

缺点：

1.通过站内信与开课老师或机构咨询，与qq等IM工具相比，沟通效率低，用户在交流中处于被动等待的地位，容易因为回复不及时被冷漠，而丧失或者转移付费意愿。并且仅有付费课程和少数免费课程有咨询功能，但是付费和开始学习之后咨询功能消失，无法持续与老师交流。

3.在付款流程中未提供明确的退款说明，且在移动端上均没有提供退款功能。用户可能因为缺少对退款规则和功能的了解，认为盲目付费有一定风险性，而尽可能避免选择付费课程。

2.3.1.2 互动交流：

该功能目的在于使用户与老师及其他学院通过在线交流，实现学习过程中答疑和互动的环节，更有效地达到在线学习的效果。对于第二类用户更期望主要通过网课取得一定学习效果的用户会更加在意。

腾讯课堂：

优点：

1.能够与老师直接通过qq交谈进行答疑，与现实学习习惯和行为相匹配，促使用户能够在思考和问 题得到解决的过程中获得知识，满足在对学习质量需要。

2.学团功能，提供问答式UGC互动平台，意在利用已有的老师和用户资源满足用户的针问答需求。目前在一 些专业性不是很强的板块已经取得了一定的使用量。

缺点：

1.无论是学习功能还是学团功能，用户之间无法进行直接交流。这作为现实学习中重要的一环，已成为日常的行为和习惯。用户间交流不顺畅，导致相互分享经验、解决问题的难度增加，与学习期望不符，使在线学习的体验和效果变差。

2.学团功能在运营上有一定欠缺，在某些板块中提出问题久久不能得到回应，同时缺少优质的推送内容。用户的对于个性化问答以及相关内容的推送的期望得不到实现，久而久之用户将会放弃对该功能的进一步使用，造成恶性循环，UGC社区将面临崩盘。

从图中可以看出，作为本应较为热门的雅思学习学团，并没有多少参与度，仅有一些平台推送的相关消息。多少可以反映出该板块运营不足，缺少优质用户和资源的问题。

虽然提供了私信功能，但是仅能收到课程推荐和客服（咨询）消息。不能实现与老师和学员进行互动交流。虽然网易云课堂强调课程内容，但是相互交流作为现实学习中重要的一环，用户间交流不顺畅，导致相互分享经验、解决问题的难度增加，使在线学习的体验和效果变差。

2.3.2 必备因素：

2.3.2.1 搜索：

作为定向指向用户需求的功能，应为用户提供准确内容范围，减少无关选择量。

1.显示热门搜索和历史搜索，帮助用户更快捷得进行搜索，尤其是第一类用户，需要在不同时间对相同内容进行重复性搜索时，有历史搜索功能明显提供便利。

2.在搜索结果界面提供排筛选序功能，用户能进一步缩小搜索范围，能更快捷找到自己的目标课程。

缺点：

在搜索结果界面提供分类功能，与搜索功能本身向矛盾，会误导用户使其认为能够在搜索之后继续进行分类筛查，但使用结果是跳转到分类界面，徒增麻烦。

1.搜索界面未显示搜索历史，对于需要在不同时间对相同内容进行重复性搜索的用户会产生繁琐之感。

2.搜索结果界面没有筛选排序功能，用户在搜索之后需要进行大量的查看比较工作，使找到合适课程的门槛增加，体验非常不友好。

2.3.2.2 分类：

使用户在内容层面上全面了解产品提供的资源，并且根据预设步骤，引导用户细化、明确自己目标课程的类别，最终实现目标课程与产品资源的契合。

采用三级分类，最大化地引导用户定位和细化目标课程，排除无关课程。起到了分类功能节省用户时间和精力用来寻找到目标课程的作用。

缺点：

入口放在首页，与推荐板块结合在一起不明显。在同一个标签页中内容标题上有重复，用户不能第一时间区分掌握理解内容框架，易产生混淆之感。

单独作为一个界面，用户能第一时间掌握理解完整内容和框架，不会产生混淆。

缺点：

1. 仅有二级分类，没有做到最大化地帮助用户一步步定位和细化目标课程。

2. 用户在使用分类功能之后依然需要花费相当精力把无关课程排除掉，找到合适课程的门槛增加，体验非常不友好。

3. 筛选排序：把课程按照与用户需求点相符程度排列呈现给用户，为其进一步决策提供优先级。

关键词条目多，满足了用户对于价格，时新度，人气等多方面的筛选需要，有综合排序，高低排序等更加适应需求多样化的排序方式。

缺点：

不能进行并列排序，用户每次仅能选择一个关心的方面进行排列，手段比较单一，与用户使用最多的购物排序习惯不一致。

能够进行并列排序，可以就用户所关心的价格、时新度等同时排列，与用户习惯的网购筛选排序功能相似，满足多样的排序需求，所呈现结果让用户更容易做出决策。

缺点：

1. 关键词条目单一，价格上仅能选择收费免费，排列所得结果仍然不够清晰，用户仍需要付出一定精力时间自己筛选。

2.3.2.3 推荐：

把自身优质内容呈现给用户，减少决策成本，吸引用户产生学习行动。因为三类用户所敏感内容不同可能采取不同推送策略。

推荐板块为一级课程分类+二级课程分类+课程，有学习目的用户可以轻易地理解所推荐内容大致包含信息，进而快速做出决策来判断是否有必要进一步仔细了解关注。意在吸引第一类第二类对内容质量比较敏感的用户。

缺点：

1.此环节显得与分类环节有重复之感，相同内容重复出现并占用过多空间，使用户产生疲劳感。

2.仅仅是内容的分类填充，缺少吸引用户的点，没有起到推荐的作用。

采用用户关注点作为大标题+推荐课程。相比之下，作为推荐环节网易云课堂更能吸引用户眼球，抓住用户需求点，符合推荐板块应起到的创造用户需求，吸引用户产生学习行动的作用。更多的是吸引第二类和第三类，对职场和兴趣十分关注的用户进行使用。

2.3.2.4 学习界面：

观看课程界面中的基础功能应该扎实完整，让用户在整个学习流程核心部分获得良好的体验。

基本功能不完整，缺少主流移动端播放器共有的手势调节等功能；对于在线学习必备的倍速播放也不支持，比较严重地影响用户的使用效果。

而网易云课堂

优点：

1.有手势调节音量亮度、清晰度，选择线路等主流移动端播放器所具备的功能，顺应用户的使用习惯。

2.添加调整播放速度，退出全屏，一键设为已学等功能，更加迎合移动用户快节奏、使用环境多样的在线学习需求。

缺点：

亮度调节功能，手势仅能调节音量，不能调节亮度，与用户习惯相违背，没有考虑到夜间使用的情况。

2.3.2.5 收藏：

腾讯课堂提供添加课程到收藏的功能，可以在我的课程页面找到已收藏课程。而网易云课堂却缺少这一基本功能。

优点：

满足用户找到期望课程，但暂时不想报名的使用情景。比如一些有时效的付费课程，但是暂时没有足够的时间学习，用户可以通过添加到收藏来避免遗忘。

缺点：

仅能收藏课程不能收藏机构。当比较关注某一机构的课程时，需要反复搜索或者进入已学习该机构的课程，在详情界面查看该机构，比较繁琐。

2.3.3 魅力因素：

• 在相关系列课程方面，两款产品均没有此功能。但是网页版网易云课堂推出微专业板块，提供某一领域的系列课程并颁发证书，相信之后移动端也会普及此功能。
• 在相关资料方面，两款产品也均未提供相关功能。在网页版网易云课堂在计算机、四六级等四个方面提供相关试题，但是这些服务在向移动端的转移中可能仍需时间。不过据传腾讯课堂将在下一个版本中加入在线测试题目功能，测试版本已经发出。

2.3 流程及界面分析：

（1）整体界面

腾讯课堂：

采用上方4个Tab标签导航，分别对应发现（首页）、学团、学习计划、我的四个主要功能板块。可能因为认为用户查看已报名课程是高频行为，所以将收纳用户报名课程的学习计划放到醒目的Tab标签中。学团功能反应了腾讯课堂作为免费的开放式的平台，建立UGC、PGC社区的发展定位。

缺点：

1.虽然Tab标签放在上方起到显而易见效果，但是与主流app使用户养成的下Tab标签习惯相冲突，同时因为上方蓝色区域过大造成视觉上的不协调。

2.界面显得粗糙，配图与课程名称不相符，图标大而丑，占据用户过多视线，在一个屏面里提供给用户信息较少，用户需要花费更多时间和耐心去翻屏，影响用户使用的情绪。

3.因为要给学团和学习计划两个功能让出空间，分类板块被放在首页（推荐）里，而且内容上与推荐的内容有重复，在使用时会对整体框架产生不清晰的感觉。

4.推荐板块全部采用固定格式，没有滚动窗口，导致推送内容单一，更新频率低（开学后将近两个月仍然显示开学前后推送的内容）。

网易云课堂：

采用底部三个Tab标签导航，将首页（内容）、全部课程、学习中心三个主要功能包含进来，体现了网易云课堂以内容为主，所有功能围绕着将用户和课程内容更好连接而建立。

因为用户与平台（产品、客服、老师机构）间缺少必要通讯手段，所以将站内消息放在右上角，作为消息通知的必要方式。

优点：

1.底部三个Tab标签导航与主流应用设置一致，使用起来比较顺手，不需要让用户重新适应操作方式。

2.相比之下网易云课堂界面简洁美观得多，图标控制在合适的大小，所配图片也与主题相符，能够在一个页面获得更多信息，用户体验感好。

3.分类板块完全归纳在全部课程标签中，推荐界面完全是推荐内容。用户使用起来一目了然，整体框架结构十分清晰。

（2）使用流程

1.点击一门课程，转到课程介绍界面，包含目录、详情、评论三个界面。打开目录后无法直接进入课程，需点击下方查看任务后，再次得到任务界面的目录后才能进入课程。

没有任何意义地多添加了一个步骤，让使用过程变得繁琐，与用户的在目录中直接进入学习的习惯相违背。

2.在详情界面，提供的目录摘要和学员评论两个模块没有实质内容，反而徒增用户阅读量；在点击“查看全部”后，又返回目录和评论环节。

这种设计不仅与上方标签栏重复，又增加用户阅读无意义信息的数量，掩盖了本应出现在该环节对课程进行介绍的内容。流程设计上对必要信息和无用信息筛选不当，缺少逻辑感。

网易云课堂：

相比之下网易云课堂在目录界面随点随学，虽然只减少一个环节，但是不会因为显而易见的不必要的繁琐，使用户在使用时产生抵触情绪。同时简介、目录、评价三个板块间没有相互掺杂，表现出来的无论是内容还是逻辑都更为清晰。

3期望&改进

3.1假如我是腾讯课堂PM:

3.1.1.在期望因素方面：

提供学生私信功能，尤其是在评论界面增加通过点击用户头像查看用户界面并可以发送私信的入口，使学习过课程学员所发挥的作用最大化。

按照相应分类，在课程相关页面上提供学团功能的入口，以促进用户了解并使用学团功能。同时加强对学团的运营，首先通过奖赏机制（如根据在学团上提供优质内容情况，为相应老师或者机构增加曝光度）建立优质的知识内容(比如在魅力因素中提到的相关内容），留住一批优质用户，进而进行推广，成为真正的UGC答疑平台。

提供付费课程试用，课程大纲讲义预览，在付费课程支付界面提供退款相关规则和流程等。使用户放心地花费时间或者金钱，避免因为信息缺失让用户在比较和犹豫过程中流失。

3.1.2 在必备因素方面：

解决首页的推荐和分类两个模块的重复性，去掉相对丑陋的大图标，将分类放在下拉菜单中，点击相应内容会进行跳转，在“腾讯课堂”logo处用小三角箭头作为标识。相比之前在最上面放一堆图标，然后需要不断下拉才能看完整推荐，用户的使用逻辑会更加清楚：点击腾讯课堂，用户将快速得到并掌握该产品所包含内容，点击感兴趣的内容跳转到相应推荐，之后可以继续进一步查看所有下一级分类进行了解。

完善观看课程界面的基础功能，添加手势调控，倍速播放等一系列视频必备功能。

解决课程详情界面混乱，观看课程步骤繁琐的问题：在目录中提供进入学习界面的入口，去掉”查看任务“改为“立即学习”；在任务详情界面去掉”目录摘要“和”学员评论“两个模块。

3.1.3 在魅力因素方面：

充分利用学团平台，改变推送内容。对如配套学习资料、相关内容测试题目、行业或考试动态、提供相关内容微博，知乎精华内容入口等等进行整理，作为优质内容进行推送。使用户除了学习课程内容，愿意花更多时间浏览学团提供的相关领域内容，更大化增加用户粘性。

3.2 假如我是网易云课堂PM

3.2.1 在期望因素方面：

• 强化学员与授课老师的联系，尤其是长期、付费的课程。在详情页面老师头像出建立联系老师的入口，采用站内信或者最好能与即时通讯工具以及邮箱账号相关联。避免付费/报名后就无法联系老师的情况。
• 提供用户间站内信联系功能，尤其是在评论界面增加通过点击用户头像查看用户界面并可以发送私信的入口，使学习过课程学员所发挥的作用最大化。
• 可以允许通过开课老师或者机构申请，为课程提供专属网易云协作群，在课程介绍界面提供加入入口，并且在学习中心界面中设立群列表。

3.2.2 在必备因素方面：

• 不得不说网易云课堂界面的整体视觉效果基本没有什么可以挑剔的，只是在基础功能上还有一些值得优化的地方：首先在搜索结果界面应当加上筛选功能，其次筛选功能应当增加筛选的项目和顺序（如价格高低排序） ，同时分类功能需要增加分类层级（如编程语言需要细分成C，PHP等等），最后在课程列表界面去除无意义并且占据大量空间的分类板块，或者收纳入下拉菜单。

3.2.3 在魅力因素方面：

将微专业功能向移动端转移，利用中国大学mooc网的优势资源，根据用户的搜索报名情况，给用户提供更多优质并且满足其需求的教育资源，迎合用户对更多相关信息，更多专业知识的需要。比如在首页推荐中，增加推荐mooc课程板块，并且优先推荐用户关注方向相关课程。