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当我们每周深入探讨一个问题时，可以向这二十位经验丰富的设计师学习。本周，设计师们讲述了从他们设计过的一款失败产品中学到了什么。

Simon Pan（谷歌高级交互设计师 ，美国三藩市，国籍：澳大利亚）

2000年在美国佛罗里达州棕榈滩县的总统选举中，蝶形选票就是一个凶残设计的突出代表。

蝶形选票的设计将候选人与中间一列打孔交织排列在一起。这种设计让很多选民感到困惑，结果使他们不小心将本想投给阿尔·戈尔(Al Gore)的选票错投给了帕特里克·布坎南(Patrick Buchanan)，或戈尔(Gore)与布坎南(Buchanan)两个人。“棕榈滩邮报”的一项研究推测，被蝴蝶选票搞糊涂的选民，让阿尔·戈尔(AlGore)失去了总统职位。

之所以称这是一个失败的设计并不是因为其结果导致乔治·布什(George Bush)赢得了选举，而是因为许多选民在投票后的当天认为自己投给了阿尔·戈尔(Al Gore)。更糟糕的是，因同样原因导致的一模一样的问题早在1996年棕榈滩县的选举中就已经发生过了。任何有能力的设计师只要看一看选票表格，就会发现这当中的可用性问题。任何业余的设计师，都本可以让用户提前测试选票表格的设计并指出问题。

相比选票的设计，当今的设计挑战与实际生活联系更加紧密、更加复杂和全球化。看上去大大小小的决定在我们的世界中承担着重要的结果，我认为，现在是时候让设计成为一个执证上岗的职业了。（阅读 Mike Monteiro的《Designs lost generation》）。

Andrew Doherty（Another.ai的CEO，德国柏林；前谷歌产品设计经理；国籍：澳大利亚）

老实讲，我们所做的几乎每个项目都以这样或那样的方式失败了。每次让我失望的是时间本身时间有限，我们的动作太慢了。我们必须砍掉一些需求和基本功能以满足商业上的诉求。我在媒体上写了一篇关于这件事的文章，结果在当时的设计圈中迅速传播开来。因为我认为在我们的整个职业生涯中，大家都感受到了这种痛苦：即优秀的UX设计师必须是战士，妥协的设计不是好的设计。

“我觉得设计是探索发现，而不是创造。可能因为我之前是考古学家的原因，我认为设计像是恐龙，掩埋在地下的遗迹。作为设计师，我们的任务是仔细清除污垢和粪便，使遗迹被发现，复原，可重新被使用，然后把它们在博物馆展出供人们体验。”(Andrew)

作为设计师，我们也必须用我们的想象力和想法来填补空白和缺失的部分。但业务目标，研发资源，时间和资金总会与我们的理想情况产生矛盾。如果我们不注意的话，他们会试图改变恐龙的本质，把它的骨头碾碎成粉末，而之后他们会奇怪为什么人们不想参观博物馆展出的遗迹了。最好的设计师是那些在限制下沟通，争取，并协调所有不断变化的（通常也存在相互矛盾的）各方利益，来主张设计使命的初衷的设计师。但设计永远不会是完美的。完美的设计不是设计，是艺术。而我们不是艺术家，我们是沟通者。而沟通者总面临沟通失败。但这就是沟通。不断失败，但不断尝试，永远尝试去赢。

Adham Dannaway（高级UI/UX设计师，合同/自由职业，澳大利亚悉尼，国籍：澳大利亚）

当我刚从事设计工作时，我为一家面向小型企业，提供DIY建站工具的初创公司工作（是的，又是一款建站工具）。这款产品最酷的地方在于：一个业主只需输入他的企业名称、行业和品牌色，一个充满相关内容和图片的网站就会在他的眼前自动生成。可以说是真正的一键生成网站。

我负责设计和构建网站的框架模板，使以后的网站可自动生成。我需要找到一个基于企业名称，所在行业和品牌色就可自动创建出一个像样的网站的方法。我接受了这个挑战。经过大量的摸索和研究，我决定用一个简单的属性列表来代表每一个网站，包括：模板（定义网站布局）、内容模块（内容类型包括图像、文本和视频的内容类型）、品牌色（最多2种）和主题（字体和样式）。我设置了多种可替换的属性以确保可建网站类型的多种多样。不幸的是，公司在我们完成产品开发之前就倒闭了。这是一个非常有趣且富有挑战性的项目，我学到了很多关于如何分解一个网站架构的知识。如果你在一件失败的事情中学到点什么，那说明还不算完全失败。

Ben Huggins（YouTube高级交互设计师，美国三藩市，国籍：美国）

我的一部分愿意去相信，精心打造的产品将永远是最成功的产品。这想法很好，但随着我在一路跌打碰撞中的学习，我意识到，这部分的我需要闭嘴了。

在我读研时，我和朋友Noah合作开发了一款应用，名为“捕捉亮点 ”，——一个帮助人们在他们的视频片段中找到并分享那些亮点时刻的应用。我们知道对于任何一个从GoPro相机，孩子的体育运动，家庭活动等场合中留下数小时未观看视频的人来说，这是一个巨大的难题。

因为我们做了一个可靠的应用来帮助解决这个问题，于是我确信用户们会发现这个应用的。

但他们没有。后来我们的钱都花光了，最终决定开放应用的源代码。我意识到，即使人们被某个问题所困扰，想出解决方案仅仅是个开始。引导人们使用解决方案仍需要做大量的工作，更别说让人们为之付费了。

有无数名言强调过，未曾实践过的想法毫无价值。但即使是实践过的想法也仍需能触及分发到用户。所以是的，我们学到了很多（像Noah写的那样），但不得不停止开发。那还有一线希吗？现在GoPro相机上有个叫做“HilightTag”的按钮。这让我们受宠若惊。

Nick Babich（Ring Central开发团队经理，俄罗斯，国籍：俄罗斯）

我要给你们讲个十多年前的故事，是我做过的第一个真正的项目。任务是建立一套控制船只进出的系统。我们的客户是一个港口运输公司，他们想在自己的网站上使用这个系统。

我为正在开发的系统感到兴奋，因为这个系统将使数百人的生活变得更好，所以我决定做一个拥有进技术和丰富的视觉体验的系统。我试着尽可能多地增加功能。例如，为管理员提供了一个强大的界面，允许从多个数据库直接导入和导出数据，同步事项，监控及修改重复的信息。

经过一个月的紧锣密鼓的设计、编码和调试工作之后，我向客户演示了该系统。这是一个功能齐全的系统，随时可以上线。。。至少我觉得是这样。但演示不太顺利，我受到了很多批评。

主要问题是：我所做的系统并不是我的客户想要的。他们需要的是一个带有WYSIWYG编辑器的简单表格，以便于即使是不太熟练计算机技术的管理员也可以学会添加新事项或更改表中的现有事项。这和我最初的设想（一个熟练的管理员将使用的系统）相去甚远。

但我学到了一些重要的东西：

1. 明确目标。
   你应该永远非常清楚地知道你要解决的是什么问题，以及你的客户对即将搭建的系统有哪些期望。
2. 你不是用户/客户。
   不要在没有任何研究或者需求说明的情况下去假设人们将如何使用你的产品。
3. 功能不等于价值。
   更多的功能不会自动转化为更多的价值。最好的产品是那些能满足用户需求的产品。
4. 迭代，迭代，再迭代。
   不要试图一次性做出一个完整的产品，要永远不断地在每次迭代之后在进行迭代和测试

Kymberlee Ide （副总裁，FCV交互体验设计师，加拿大人）

(*Kymberlee刚从McCann的体验设计副总监岗位辞职)。

回想我当乙方的时候，我在加拿大一家很大的银行带领团队负责一个数百万美元项目的数字化战略及部署。我是在项目进行到中途加入的，当时的项目进度有点曲折（项目缺乏原型，只用线框图）。

当我们终于要去做这个网站的主要（且非常复杂）的部分时，发现网站流程的设计真的非常差。

我记得当时我指出了这一点并建议团队不能再继续使用这样的方法和设计。老板对我说，如果我在领导团队和督导委员会中提出这个建议的话我将是自毁前程。但现实是，无论我怎样选择都是在赌上自己的一切。

最后发现结果还不错。我做了正确的事，在委员会中提出了建议，并申请项目排期延长5个月来修正这一部分的问题。讲这个故事的寓意是：做正确的事。

Alessandro Floridi （德勤公司UX经理，目前在澳大利亚悉尼，意大利人）

“没有失败，只有反馈”——Richard Bandler

我每天都收到“反馈”，但这仍是不愉快的体验。我最大的失败，即使发生在十多年前，仍如昨日般记忆犹新。我当时住在中国并经常和科技打交道。一位客户曾像我咨询关于数字广告系统的解觉方案，我想到了一个让我非常自豪的想法，利用一个我朋友正在开发的软件来监测观看者的性别，并针对性地播放广告。

你可能能猜到后面故事的发展了，而我曾认为我曾有过的最好的想法就是它了。这个产品很棒，很简单。大型显示器、照相机和实验软件，基本上就是在这里等着事故的发生。灾难发生在当产品被投放到一个法国的著名机场之后。在那之后不久，很快我收到一个精美的文件夹，里面是来自一个著名律师的关于隐私问题的300页来信。我没想过会是这样的结果！我应该提前测试产品，不应该盲目爱上我的想法。这就是我在这个项目中得到的教训。

Leslie Chicoine（体验设计及产品管理顾问，目前在美国丹佛，美国人）

我很早就了解到测试的价值，所以我还没有经历过那么多产品的失败。当然，不排除有些产品在测试或原型设计中表现得并不好，但我把这称为学习，而不是失败。我所看到的真正失败是发生在团队氛围中的。因此，在团队内部建立良好的沟通模式和共同创造出色的产品同样重要。

Buzz Usborne （Help Scout的 产品设计师，目前在澳大利亚悉尼，英国人）

很多事情都没有按照我的计划进行，而这正是重点，不是吗？失败使我成为一个更好的人和更好的设计师。不过我想到一个特别的失败案例，，那是我为自己的产品prevue.it所做的事情。在Prevue的内部有一个文件夹库，每个文件夹都包含你与客户共享的设计工作。有一天，一位朋友建议，如果我让用户把他们的资料库公之于众，Prevue就可以作为一个制作作品集的工具。主意听起来不错，所以我去做这件事情。

在几个月的时间里，成千上万的人因为这个特别的功能成为了注册用户。事实证明，投资工具的主意，作品集工具服务是门大生意！但这些新用户中没有一个愿意付费的，他们还要求额外增加一些我们的竞品所提供的功能。与此同时，现有的用户被“新”的产品方向搞糊涂了，感到困惑。可以说，我制造了一个烂摊子，花了好几年的时间才恢复，这过程中损失了大量的客户。

我在挫折与失败中，

1. 我明白了，一件事情很容易做或看起来很有趣，并不意味着它是值得做的。
2. 我明白了，新功能需要适应现有客户的需求，以及长期秉持的商业策略，而不仅仅是让产品看起来更好，或者更容易使用。
3. 我明白了，通过简单地与客户交谈，我能更好地了解哪些功能应该优先考虑，哪些功能不能真正解决任何现有的痛点。
4. 我明白了，有时候，成千上万的新用户并不总是一件好事。

Kylie Timpani （Humaan高级设计师，目前在澳大利亚珀斯，澳大利亚人）

实际上我没有机会足够深入地参与到一个产品中直至需要判断成功与否的阶段，更不用说我也没有参与过重要到需要一个成功/失败矩阵来衡量是否成功的产品了。我所设计的，大多是面向公众的网站，这其中的很多设计都经历过一些严重的失败。最常出现的失败，特别是在我早期职业生涯中出现的，是当我交付设计方案时，发现方案在很多方面都完全没有达到预期目标。也许风格不对，也许用户体验不好，也许页面布局没有与用户习惯相匹配，也许没有体现出品牌，也许用户就是不喜欢。

要克服这些失败是很难的，因为这意味着你在这个过程中漏掉了一些东西，或更糟的是，你忽视或省略了重要的信息。这种失败有点像炸弹可能随时引爆。但也意味着还有很大的成长空间。成长就在于我们从失败中学到的东西。我学到三种简单且快速的方法来帮助项目取得成功，也减少了出现失败设计的概率：

1. 关注和我所设计的主题相关的所有信息和我要解决的问题。
2. 如果有不确定的或需要更多详情时，尽可能多地问问题。我不担心这样显得无知或愚蠢。我告诉自己，我是用心投入的。
3. 尽量摒弃个人偏见，从而尽可能多地考虑项目的问题和背景。

我发现采用以上方法，会让工作更有效，更深思熟虑，同时失败的可能性更少。最重要的是，客户会看到，你在努力理解他们的项目和使命，因此能培养双方的信任和健康的合作，免于项目中的阻挠和意料之外的反馈。

Graeme Fulton— riter的程序员和设计师，目前在英国直布罗陀，英国人）

我有过很多失败的产品和想法，举两个例子：

1.Lostgrad社区

在我毕业那时，每个人都在为寻找工作而烦恼，所以我想，应该建立一个社区网站来帮助他们：

（http://graemefulton.com/projects/post/lostgrad-jobs-website）

几年前，我在这里写下了关于整个项目的失败历程，这是早期快速失败教会我的最好的一课。

2. Slappy Face

我真的想不通这个项目为什么没有成功：

你可以在这里体验。

从这次的经验中学习到（创造这个产品很有趣！），你不可能单靠优秀的设计来获得产品成功。尽管它可能是世界上最好的产品，但如果你不把它拿出来，围绕它建立社区，打造优秀的销售团队，你就不会收获太大的成功。

现在，我正在开发一款关于电子邮件模板的应用，名为Tamarin Templates。

Kaiting Huang （谷歌交互设计师，目前在美国西雅图，中国台湾人）

要回答这个问题，我们首先要定义成功的标准。谷歌有一套易于操作的评判标准，称为HEARTS。可以用来衡量产品的用户体验：

• 好感度：用户满意度。
• 参与度：使用频率。
• 接受度：新用户对产品或功能的接受程度或者意愿。
• 留存：在一定时间内再次使用产品或功能的用户。
• 任务成功率：完成某一任务的时间和达成率。

老实讲，在加入谷歌前，我不清楚我的大部分设计是成功的还是糟糕的，因为设计公司的项目效果并不能被长期跟踪。如果用“HEARTS”来衡量的话，我的大多数项目可能是“失败的”，因为根本没有资源或计划来继续跟进、迭代和优化。在没有测试的情况下，是不可能第一次就把一切都设计好的。但对我而言，只要能从项目中学到一些新的东西，就是取得了小小的胜利。无论是了解一个新的行业，例如设计运河调度的应用；学习如何与开发人员合作，例如学习编码和用开发语言进行交流；掌握一款设计工具，例如如何在Sketch中使用“符号”功能，还是结识有趣的同事，等等。

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前几天我在体验一款产品注册输入验证码的时候发现，键盘能够自动获取到手机的短信，这真的是解救我这种每次输入验证码要记两遍的人。后来通过了解才知道是 iPhone手机更新 iOS12以后，系统键盘增加的提醒功能。

于是我又去研究了经常使用的京东金融，首先我测试了忘记密码页面，输入验证码时他采用的系统键盘样式，同样系统键盘获取到了短信验证码，直接点击验证码即可输入，简单快捷。

同时我又测试了支付界面的短信验证，京东金融为了安全考虑，并没有采用系统键盘而是自己开发的安全键盘，并没有获取短信验证码信息，但是作为用户的我并没有感到不好用，毕竟以安全为主。

我想这个例子就可以回答我上面问的几个问题。什么是用户体验？对于一个成熟的产品来说，你的用户爱用、经常用就可以说他用户体验做得比较好。

如何才能让用户爱用呢？首先需要保证基本功能满足；其次交互流程合理、最后在前两个都做好的情况下，我们还可以从交互的小细节来提升产品体验，从而让用户爱用。以下是我整理的8大交互小细节：

• 小操作也要及时反馈
• 让用户操作更方便
• 强调产品希望用户注意的地方
• 激励用户进行下一步操作
• 新功能，引导用户关注点
• 加入品牌基因
• 不经意时制造惊喜
• 点赞状态跟随

一、小操作也要及时反馈

反馈不单单是在大的功能页面才用，小操作也需要提供及时反馈，让用户知道正在发生什么，从而有掌控感。这个反馈可以是听觉、触觉、视觉。

以爱奇艺安卓版V9.9.5视频详情页为例，它就是加入了触感反馈，当你点击点赞或收藏时，手机会进行震动（目前iPhone版还未更新），当我发现这个小交互的时候就被吸引到了。当你点赞的时候，就像你刚恋爱时，你男朋友牵你手触电的感觉，加入触感之后让整个交互更加情感化了。同时当你点赞或收藏成功之后，也会及时反馈当前所处的状态，提示成功，从而增强用户的把控感。

二、让用户操作更方便

让用户操作更方便，这也是我们在做交互细节时需要考虑的，这样可以尽可能的缩短用户操作时间，同时也可以减轻用户的认知负担，促进用户下单。

以天猫购物车为例，购物车单个列表可以左滑进行发现、移入收藏夹、删除等功能，而我们长按列表，同样可以展示这三个操作。

我们知道侧滑操作是 iOS 才有的，而安卓版大多数编辑操作都是采用长按，天猫 iPhone版2种方式都有加入，可以照顾到更多人的习惯。

三、强调产品希望用户注意点

产品不单单只是为了用户体验，其最终目的也是为了盈利，因此通过一些小交互也可强调产品希望用户注意的地方。

左图：以大众点评为例，大众点评详情页不断上滑时，顶部会将个人信息和关注按钮进行置顶操作，这样就可方便用户在浏览过程中随时进行关注操作。

右图：以掌上生活为例，在精选栏目界面向下滑动过程中，底部会出现一个产品的气泡提示，点击气泡会下滑至相关位置的产品。

四、激励用户进行下一步操作

激励用户进行下一步操作，在一定诱因趋势下，让用户自愿做产品期望他们做的事情，从而激励用户进行下一步操作。

以天猫双11活动为例，从天猫首页界面加入抢666红包为诱导，作为用户看到这样的内容还是很想点进去看看的，当然进入之后也不负众望确实让我抢了红包，领取到了80块的福利，同时下方还有各种任务列表，一步步引导用户去操作，从而达到产品想让用户操作的目的。

五、新功能，引导用户关注

引导用户关注，通过外力引导可以引导用户做产品想让他们做的事情，虽然我们说好的产品会自己说话，但是对于某些新操作，是有必要提醒用户的。

以爱奇艺为例，在首页你看到有一个长按试试的手型引导，这个是新加的操作，在初期长按操作优先在安卓版才有，但是很多人都不知道这个功能，我也是无意中发现的。在 iPhone版上线后，他们在第一张视频图上加入引导，可以更明确的让用户知道有该功能，长按封面后可对视频进行预览、收藏、直接看正片等操作。

六、加入品牌基因

在产品中合理的加入品牌基因，可以让用户一眼看出这是你的产品，从而提升产品的识别度。下面我找了两款交互小细节中运用品牌基因的案例。如下图：

以转转为例，它在底部标签栏舵峰发布按钮处，刚进页面加载时，会有一个装有发条的小熊在那转啊转，在如今趋同的产品中，很容易就能够知道是转转的吉祥物。

以美团外卖为例，下拉刷新时，显示一个袋鼠快递员送餐的小动画，看到它我们很容易就能够知道是美团外卖。

七、不经意时，制造惊喜

不经意时，在一些小细节处制造惊喜，从功能上来说并没有什么帮助，但是这个惊喜提供了超出了用户预期的体验，就会让用户对产品产生好感。

以腾讯视频为例，在 doki明星详情中，为明星打榜后可以继续冲榜，点击冲榜就有很多小爱心从天而降，为用户营造浪漫温馨的氛围，提高用户的幸福感。

八、点赞状态跟随

当某个功能比较重要时，可能会在多个地方出现，这时候就需要做好状态的数据跟随了，如下图:

以腾讯视频为例，腾讯doki详情页面在文章底部有一个大的点赞按钮，提示用户看完内容后进行点赞操作，但是如果用户并没有滑动到底部想点赞怎么办，所以腾讯在详情页的底部固定有评论和点赞，在交互上就需要做到，点击其中一个，另外一个效果要进行跟随。

总结

作为设计师，我们在设计时除了考虑实现基本功能外，同时还可以考虑如何设计才能够抓住用户，让用户为你的产品买单。以上八个交互小细节其实仔细看，你会发现总结起来就是反馈、提醒、引导、激励这些交互方式，在做交互设计时需要我们落实到细节，加强产品与用户之间的互动，从而提升产品体验的交互细节。

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但是有需求就有市场，想一想为什么你讨厌拼多多，是假货、是山寨、还是其他什么，究其原因是饱汉不知饿汉饥。而饱汉只是很少一部分人群而已，我们自然不是他的目标用户，随你拉黑也无所谓，所以社交电商的崛起是必然，并且有他独特的优势：

• 在移动场景下的购物场景更加丰富，势必为社交电商打下了更好的基础；
• 社交电商在发展政策上逐步完善，将是一片潜力巨大的市场；
• 获客成本低，下线城市发展空间大；
• 电商巨头排兵布阵，准备构建社交电商生态。

目前社交电商的形式主要分为两种，一种是拼团，如拼多多，这种模式通常发起者是不收益的，只是所有拼团者可以享受更低的价格购买商品，算是一种利人利己，裂变质量更好的一种行为。另一种是微商，这种模式的裂变范围更广，但是裂变质量较差。微商被冠以恶名刷屏大家都明白，而经我们研究发现，其实发圈的推荐购物是效率的分销行为。还有这样的熟人卖货逻辑是否可行？

社交是最好做的，也是最难做的。购物从本质上来说都是发现有需求才购物，但逐渐的变成了逛／别人推荐想起来自己有需求，再购物的变化。前者我们可以通过广告、营销、产品的优化来让用户转化，而后者正是现阶段我们需要考虑的事情，如何让用户买单那些可能有需求的东西，满足用户其他更深层次的需求。

2017年艾瑞咨询的移动社交用户在应用内购物驱动因素分析，我们能发现社交关系链的价值还是非常值得挖掘的呢。

俗话说的好，详情页乃兵家必争之地，得详情页者得天下。首先我们来看看详情页的首屏。可谓是百花齐放了，业务、用户、场景决定了功能与信息架构。电商详情之所以复杂就是因为它需要承载很多复杂的场景，所以很多时候并不是所有的信息都是有用而你又无法简化。这显然不仅仅是普通的电商所呈现出来的商详，而是拥有「社交背景的商详页。」

那么下面我们分别从功能结构、以及细节来剖析这四款电商产品的商详。

一、拼多多

1. 功能结构

从信息结构上看页面信息层级还是比较清晰的，也确实很像3，4线城市大卖场的感觉，各种活动优惠的标签也是很排斥奥卡姆的剃刀了。但是各种活动标签依然让人有些眼花缭乱，视觉上页面缺少一些品牌特征。

其实我之前有做过物流的产品，当时也很纠结好用和好看的平衡点到底在哪里，后来我发现了如果为了要用而要舍弃好看，请不要犹豫，一定要选择好用。而你一旦绞尽脑汁想办法折中，对不起，那会变的既不好看又不好用。所以拼多多的视觉、图片风格我还是很能理解的。

然后首屏的上半部分依然是帮助用户建立认知的信息介绍区域，同样也是大图置顶的方式，但是细心的小伙伴在对比的时候能发现拼多多其实把全场包邮、假一赔十等特色信息放在了第一梯队的板块，很明显，它想告诉大家我们的服务是一流的，不会有假货，因为全是山寨。

2. 细节

比较特殊的地方是，在左下角有一个更多的按钮，收纳了历史浏览、回到首页和帮助3个功能，通常「更多」的按钮会放置在右上角，这里的设计和大部分用户的认知可能不太一致。还有一个比较有意思的是，价格最右侧显示的是已拼而不是已售，所以从细节能看出来拼多多是有多么强调拼团这个属性了。

然后我们熟悉的购物车功能没有，因为拼多多也是限时拼团电商，要拼团先支付，所以没有购物车的场景。而大家看到的单独购买这个锚定效应也是运用的很直接了，应该没有人会用更高的价格还死命的加购物车吧？

锚定效应（Anchoring effect）是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

二、云集

1. 功能结构

云集首先是一家会员制电商，其次才以社交的手段来进行分销的电商。大部分以微商形式存在的电商都会面临店主同时可以买或者卖的场景。然而很有趣的是，这样的 s2b2c的模式，商详究竟要如何做呢？其实你能发现，优秀的电商产品总有自己的核心关键词，比如拼多多是拼团，云集是批发价。所以当我们要满足买的场景时告诉用户自购可以享受批发价，而卖的场景则可以赚利润。虽然买的场景多，但是为了业务考虑，我们依然要把卖的场景做足。

在商品详情中，和其他产品不同的是多了这几个功能：

• 任务奖励，通过完成销售笔数和金额达成任务。
• 品牌授权，对拥有被授权资格的商品透出品牌授权背书入口，增加用户的品牌信任度。
• 发圈素材，不是自用推荐的商品，一般很难卖，别人的发圈素材能够帮助店主更快的卖货。
• 大家都在卖，卖也要卖好卖赚得多的商品。

以上的功能都是刺激以及帮助这些小b去推荐及销售商品。从而整个商详页都是为了形成一种卖的氛围同时兼顾着买的功能。

其实我们都知道，社交电商（微商）都是有组织有纪律的，只有散户才会自己挑商品找素材去卖货，而拥有社群的店主只需要一个商品的二维码即可。

2. 细节

用过云集的买家都知道，云集和环球捕手一样是没有和其他电商一样的评价功能的，会有人问为什么那么重要的评价功能不放呢，别人如何建立信任呢？其实我们有在收集评论但并没有公开，而且我们侧重的是推荐购买，别人推荐你之后其实评论的意义就不大了。所以既然我们在收集评论那在供应商的选择上也会一直更新。

另一个原因就是评论这个功能在去中心化的小b店主为中心的产品中并不合适，可以想一想，社交电商和传统电商不同，传统电商会有商家入驻，商家和小b店主的区别在于商家除了需要销售商品时，还需要维持店铺的信誉和好评率，所以评论对于商家来说特别重要。但是以平台为背景的店主只需要分享商品卖货就行，评论的好坏并不是特别重要。

所以说到这里大家就会觉得社交电商真的是一个伪命题，你到底是为了别人好还是纯粹想赚钱。所以大家发现在这样的场景下，评论好那么都OK，如果出现大批量的差评，这个差评给的是商品，并不是某一个小b店主，在这里商品和服务就不像传统电商那样捆绑在一起而是区分开了。

三、环球捕手

1. 功能结构

信息整体强调了价格和限时特卖，弱化了标题和介绍。再早些时候所有 app 都还把标题放在价格的上面，并以大字体风格为骄傲。现在反而都把价格放在了标题上面，而环捕把价格元素做的更加明显。

2. 细节

标题和介绍字号变小我认为可以理解，在同样以推荐消费的背景下，我已经知道是什么商品了，不管是从别人推荐而来还是自己从列表点进来都已经对该物品有详细的了解，商品标题和介绍并不是特别重要。不过既然如此，介绍放一行也应该足够了，既要弱化为什么又要放多行。排名和最近销量笔数的视觉呈现有待改进，一个直角一个圆角不太和谐，最近销量不可点击却做成按钮的形状。

四、洋葱海外仓

1. 功能结构

大家可能对洋葱跨境电商比较陌生。它同样也是一个线上的分销平台。它的模式和其他两个稍有区别，用户如果想卖货可以选择两种方式，一种是成为代理商，代理商可以招募店主，同时可以获得下面店主销售利润的30%。而店主不可以招募店主。而另一种就是直接成为店主，可以获得销售额利润的70%。

说完模式，我们来看看它商详的信息展示。首先我们会发现在商品大图上方展示的是相关的8件好货，那么我们能想到的是：

• 为了提高客单价，
• 跨境电商的邮费国际物流和清关费较贵。

所以能一次性买足够的商品自然是比较划算，所以在这里更明显的位置放置了相关的商品供买家和卖家挑选。

你会发现洋葱在详情中加入了评价功能，但这里的评价并不是所有的用户的评价都能够被显示出来，而是经过官方审核以及店主上传的评价才能够被显示的。

2. 细节

洋葱将利益点和卖点放在了图片中沉底，这也能够让商品与文案的关联性更强，缺点是容易被忽略。

产品介绍上方会出现一个头像，但是新手用户会很疑惑这个头像到底是谁？官方还是店主不得而知。而该产品的介绍文案过多也会影响首屏的展示效率。

洋葱将返回首页、以及底部标签导航的功能集合在了一个 fab上，令人不太理解的是悬浮按钮中和底部均有购物车功能，然而二级页面也没有存在这个 fab，所以悬浮按钮中的购物车功能有点鸡肋。

所有的「社交电商」在应用内放置互动聊天的功能都特别鸡肋。店主与买家的社交纽带依然是微信，而平台对于买家来说只有在逛和买的时候才会使用，即使做了IM也无法在应用中植入社交场景，更不用说让用户养成习惯了。所以做社交要有背景。

底部只有加入购物车，没有立即购买按钮。一个是希望提高客单价，同时帮助用户节省物流费。另一个是 b2c电商的产品都由平台物流统一发货，他和 c2c 的淘宝不同的是淘宝购物都是根据不同的商家进行物流运输，所以不同的业务模式形成的功能也是不同的。

总结

广告营销的电商模式未必能满足喜欢个性化需求的用户，我们购物或许会逐渐的变成你觉得我适合买什么而不是我看看你有什么。徐志斌老师在《社交红利》中提出社交红利能够从人与人之间的关系，互动中产出更多的价值，那么基于电商背景是否可以将电商价值最大化。

而我们今天讨论的社交电商商详，它能够帮助小b用户与c端用户更的链接，不同业务模式下的商详所呈现出来的功能、框架、视觉表现都是有很大区别的，而我们要做的是让买卖双方的关系链更结实。

蓝蓝设计( www.lanlanwork.com )是一家专注而深入的界面设计公司，为期望卓越的国内外企业提供卓越的UI界面设计、BS界面设计 、 cs界面设计 、 ipad界面设计 、 包装设计 、 图标定制 、 用户体验 、交互设计、 网站建设 、平面设计服务。

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麦肯锡咨询公司在调研了横跨5年时间的200万份财务数据和10万多个设计项目和举措之后，发现以设计为主导的企业收益提升了32%，而股东的总回报率提升了56%。

多年以来，设计领域一直在努力探索和发掘更加有商业价值的实战案例，而麦肯锡咨询公司（McKinsey＆Company）的一项开创性的新研究终于开始将设计和业务之间的影响关系给勾勒了出来。

这些总计超过200万份财务数据和10万多个设计项目牵涉到了300多家上市公司，他们都试图让设计成为商业中最重要的组成部分，麦肯锡发现其中这些对于设计有强烈倾向且擅长将设计原则落实到实践当中的团队和企业，在收入上提升了32%，而股东的总回报率提升了56%，而呈现出这一特征的，主要涉及到三个行业：消费品、医疗技术和零售银行业。

「在过去的5年当中，商业领袖们开始越来越多地呼吁在产品和服务设计领域提升竞争力，」在英国领导产品研发和设计实践的麦肯锡咨询公司的合伙人 McKinsey 说道：「在如今的大环境之下，产品和服务越来越难以从激烈的竞争中脱颖而出了。」

Sheppard 和其他的研究人员使用回归算法来分析和评估不同的设计行为。在研究过程中，他们会试图将设计主管置于公司高层管理当中，或者将高管的奖金和可用性数值关联起来，看看这样会怎么影响这些企业的财务业绩，而这300多家企业基本都是自愿加入并配合机构的研究。当真正面对设计的时候，这些互相处于竞争位置的企业站在了一起，一同学习。研究者发现，即使身在不同的领域当中，但是影响并增加企业总收益的，主要源自于四个方面，并且他们将这四个方面的行为决策最终构成的综合指标称为麦肯锡设计指数（MDI），并且使用 MDI 来对这300多个企业进行排名。这4个关键领域分别是：

1. 将设计所产生的影响作为衡量标准，就像跟踪成本和收入一样严格跟踪。麦肯锡在这个调研中引用了一家游戏公司的案例，他们通过对网站主页的功能进行小幅度可用性调整，从而将产品销售额提升25% 。
2. 通过面对面的交谈和调研，将用户反馈和需求放在首位。这有助于团队在标准的用户体验之外进行思考。麦肯锡在报告中援引了一家连锁酒店的案例，酒店向用户展示了作为纪念品的橡皮小鸭，上面印有该酒店所在城市的形象，他们鼓励用户搜集不同城市的橡皮小鸭。这一设计项目是和用户沟通之后的产物，根据跟踪数据，单这一项目就将用户留存率提升了3%。
3. 将设计师引入跨职能的团队，并且激励顶尖的设计人才。麦肯锡在这个环节引用的是 Spotify 的案例，Spotify 营造了一个多元化的企业环境，并且赋予设计师足够的自主权，创造足够优质的设计，这和同类的公司截然不同，后者的设计师通常需要花费大量的时间来给营销团队制造幻灯片。
4. 鼓励进行调研、制作早期原型并且迭代。产品或者服务在发布之后并不是彻底结束了。麦肯锡的研究报告中援引了一家游艇公司的产品设计作为案例。这家公司的设计师通过和乘客进行交谈了解信息，借助支付数据来评估的活动，利用机器学习算法来分析，来发现游艇布局中低效、体验较差的部分，并且借助这些信息来不断的迭代和调整，提升产品和服务。

实际上，能够持续地在公司中执行这四件事的公司，MDI 得分会最高。MDI 指数最终也确实和公司的盈利和总回报率正相关，最有意思的地方在于，MDI 排名最靠前的25%的公司和后面75%的公司相比，在盈利和回报率上明显高出更多，而后75%的公司之间的平均回报率增长相互之间就没有那么明显的区别。换句话来说，如果想要让设计真正意义上发挥它点铁成金的效果，企业必须尽可能多地投入，甚至比麦肯锡所提出的标准还要苛刻，超出要求才行。对于负责调研的 Sheppard 而言，这个结果简直是个惊喜。根据他们的统计，这些 MDI 指数较高的企业，每投入一美元在设计上，所获得的收益要远高于他们的预期，但是，对于那些一开始就真正专精于设计的公司而言，再在MDI 上做提升影响相对就没有那么明显了。

「对于大家而言，需要作出合理的决策。」Sheppard 说道：「我们是否要认真对待设计，或者说，在目前这个局面之下，是否要投资？坦率的讲，如果想要用好设计，那么需要在设计这件事情上，做得恰到好处才行。」

在麦肯锡的调研过程中，他们发现许多公司压根就没有在这四个领域中认真尝试过。调研发现，40%的产品在研发过程中，根本不会同用户进行沟通交流，50%的人根本没有使用客观的方法来评判他们设计团队输出的产物。只有不到5%的受访者表示他们的领导能够让数据来驱动产品，或者使用客观的方法来作出设计相关的决策。有超过60%的受访公司则是在开发后期才使用原型，并且仅供内部使用。值得注意的是，这些问题全部都是自上而下的问题，公司的设计师是没有办法自行解决的。正如同报告当中所写的：

「由于没有明确的方法将设计和企业盈利联系到一起。企业的高层领导往往不愿意将稀缺的资源向设计部门倾斜。这个本身是有问题的，我们通过研究发现，强大而一致的设计环境牵涉到公司的许多关键驱动因素，而这些都是需要公司高层来决策和投资的。虽然许多设计师敏锐的意识到了涉及 MDI 的四个层面，或者其中的部分因素，但是不论是哪一个方面，都不是企业中的设计师能够单独解决的，往往需要领导层的支持才行。」

那么，一个从来都没有「以设计为中心的文化」的企业，到底要如何构建起公司的设计文化呢？这份研究报告的作者建议，选择一个项目作为试点，并且给予团队承诺以践行上述的4个方面都能够在此践行。由于有不少公司自愿参与到整个调研项目中，所以他们能够验证了麦肯锡资讯公司的一些想法。目前他们发现，如果从一个试点开始，而不是试图在全公司推行以设计为中心的计划，能够获得更好的效果和收益提升。举个例子，一家医疗设备公司，在设计新的手术设备的时候，通过组建跨职能的设计团队，在设计过程中创建了110多个原型和概念设计，在2年时间内进行测试和迭代，并且将公司高管的奖金和产品可用性挂钩，并且在设计过程中不断地和一线的外科医生沟通，并获得反馈。最终，这家公司的产品的可用性得分比竞争对手的产品高出12个百分点，而公司的市场份额更是上升了40%。

Sheppard 希望 MDI 能够扩展到更多的行业和领域，就目前而言，MDI 可以将设计师造就明白然而管理层依然不太了解的道理，最终反馈到企业收益上，这是必经的过程。「这份报告昭示着新时代的到来，」Sheppard 说道：「设计最终走到了管理层。」

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通过以目标用户为核心的3个要素——定方向、找切入点、埋分享因子，来谈谈创意传播类的项目该如何入手。希望你读完本文后能摆脱做创意如同盲人摸象的痛苦。

一、写在前面

前些日子被《互联网公司时尚穿搭指南》刷屏，平时办公室中各路高级冷淡的同事竟也不淡定地纷纷转发议论起来。

自网易各种视频类测试类H5 的爆红到麻痹，以及 GQ各种漫画类图文的惊艳到习以为常，鲜有冲出重围受到广泛追捧的好项目了。

这次让其出品方「吓老湿」赢很大的，自然就是「创意」。在平台系统化趋势的时代，常有唱衰创意内容产出的声音，其不稳定性让人望而却步。我们也应该清楚的明白，做创意这件事，做好了一定有能够超出预期的回报。

本文，我们就通过以目标用户为核心的3个要素来谈谈——创意传播类的项目如何入手。

如果你在互联网公司，并有着需要尝试做创意的需求，希望你读完本文后能摆脱做创意如同盲人摸象的痛苦，追溯根本强于把控。

二、什么是创意传播类项目

也许主题不限、表达方式不限，但它的需求描述中常常伴有「刷屏」二字。其目标是通过创意内容产出的方式达到「刷屏」传播的效果，并产生其业务价值。

所以，内容的产生，不仅要能打动人，还要求不能自嗨，要能服务于产品，有商业价值。

譬如之前刷屏的「世界再大大不过一碗番茄炒蛋」的招商银行短视频，有创意，打动人了，也有很好的传播效果了，但与本体「招商银行」业务本身并无太大的联系和益处，使之成为经典的无效项目。

一个好的创意，必须要清晰准确的划定目标受众圈层，以传播本体对他们的核心价值为依托去规划内容。以下我们就详细说明如何一步一步打好地基：

1. 定方向

定方向就像画骨。

你需要根据项目的目标，挖掘传播本体的核心价值，并把它摆在整个项目需要围绕的主心骨的位置上。骨就是项目核心，它界定了项目的范畴，不能萎缩也不宜过度拉伸。

2. 找切入点

切入点就像建立筋络。

你需要根据目标受众的圈层文化，借助一些社会热点现象，建立与项目方向的契合的切入点。有了切入点，你的项目才有了脉络，才能有了内容的基石。

3. 埋分享因子

埋分享因子就像赋予血肉。

你需要清醒于自嗨之外，理性预设要靠什么吸引目标受众，刺激他们分享传播。血肉之躯最为表层，也最容易产生刺激，有了分享因子，你的项目才能传播起来。

具体怎么做，一个一个来说。

三、定方向

定方向首先要了解2个概念作为前提：

• 「业务目标」。
• 传播本体的「核心价值」。

比如为京东双11做创意传播，本体已为用户所熟知，它的项目目标就是宣传造势。

双11作为全民最期待的购物节，该传播本体的核心价值就是以特色福利和促销为主的核心利益点。反之为京东旅行这个知名度低的产品做创意传播，更注重曝光产品品牌，而最大价值在于京东嫡系的背书。

分析了这2个前提，我们就可以开始从不同的维度去找方向。

基于我在京东做的项目，基本可以把方向分为以下5个维度：

1. 围绕广义的产品核心竞争力

比如京东一直以来主打的「物流」，淘宝15年主打的「万能」，就是产品核心竞争力。

2. 基于目标用户的调性

比如京东从男性化到更重女性化的转变，比如网易严选主要切中的「白领小资」，就是基于目标用户的调性。

3. 表达主题态度

比如京东这2年屡屡强调的「好物」，天猫17年根据品牌升级所主打的「理想生活」，就是产品区别于其他人的主题态度。

4. 突出项目亮点

比如淘宝新势力周所突出的「独立设计师」，网易考拉Julia 所表现的黑五项目中的「KOL支持」，就是可以突出的项目亮点。

5. 针对利益点包装

比如京东18年618活动中厉害的「平分20亿京豆」，天猫双11曾经的口号「不止5折」，就是项目的利益点。

并不是一个项目都要表达这5个维度，也并不是一个项目只表达其中一个维度。

分析这些维度的目标是要从各个方面去梳理传播本体的子弹，挖掘到什么是可以并且值得拿出来出击的武器。

分析这五个维度不能只是设计师的自我YY，更需要与需求方一起做这件事。而后更要做的是与多方一起共同去根据前提，也就是传播的目标和传播本体的核心价值去界定项目的方向。

只有在项目之初，与需求方、决策拍板人、项目执行者多方确定并达成共识，才是有效的方向决策。

譬如在17年京东双十一的项目中，在梳理以上内容之后，我们与需求方达成一致的项目方向是：基于京东双十一本体的特殊福利优惠亮点去打。

定了这个方向之后，在后续的创作过程中，我们就能以终为始，拥有了对项目产出的预期管理，在模糊的创意没有谁对谁错的灰色地带建立了对错标准。有了标准才能团队上下协作齐心共力，不至于混乱。

四、找切入点

如果你的项目在设计阶段走心走肾，投放市场用户却冷漠相对，很有可能就是你的切入点没有找好。

切入点是什么？

就是你要通过什么概念去表现既定的方向，要通过什么角度和故事去表达要传播的重点。

比如 Julia系列的切入点就是入职新人各种被压榨的灵魂共鸣。比如 GQ深夜酒馆的切入点就是城市人群攀比炫富行为的洞察。一个好的切入点，必须要去洞察目标受众最真实的行为，因为只有真实，才能引发共鸣。那么如何去找这个点呢？

你可以尝试从以下3个维度去做分析和发散：

1. 目标受众的圈层人群文化

他们的痛点痒点是什么，他们关注什么，他们的行为模式是什么，他们有哪些经典场景？

比如 GQ 的软文曾以洞察各种人群切入：略带直男属性的大龄男青年、系统外的人、花钱如流水的00后、边缘青年、北上广的租房一族、深度快手用户等等。

通过洞察这些群体的特质，就能让人们迅速能找到共鸣。

2. 所处社会的热点和梗

分别包括社会焦点，就是社会广泛存在的问题；当下热点，就是一段时间内大家喜闻乐见的话题；时间节点，就是传播时会发生的社会性大事件。

好的热点和话题可以借势，比如国庆的支付宝「中国锦鲤」活动，在「锦鲤」赋能下，让它更具网红潜质和传播性。

3. 前文定出的方向发散

包括基于方向的本身的发散和业务价值的发散：切入点是不能脱离于既定方向而独立发展的，考虑这个维度能把握切入点的边界不跑偏。不能表达既定方向的切入点，就是不合适的切入点。

譬如在17年的京东双11的项目中，我们根据社会人群忙碌常说「改天」聚会；拖延症症候人群庞大常拖延「改天」做事；契合到京东双11各种玩法多样日期不可「改天」，得到的切入点是「改天就GG，京东不改天」的概念。

同样，这个概念，也必须与需求方、决策拍板人、项目执行者最终达成共识，一个无法共识的概念，就是孤掌难鸣，无法成为一个好切入点。

有了切入点，我们就有了表达的脉络，就能为内容的创作定下基调。

切入点所吻合的人群洞察，让项目避免陷入无法打动用户的自嗨；所融合的社会热点，让项目借势避免老生常谈；所恰合的方向，让创意拥有主张，而不是空洞的言之无物。

五、埋分享因子

切入点找的好，但是用不好，没有好的传播效果，其中一个很重的原因，就是没有埋入诱使用户分享的底层刺激。

比如同样切入：「人生苦短，陪伴父母的时间已经很少」。很多项目做的煽情无比，赚尽眼泪苦大仇深，仿佛把人群的洞察脱光了展现给你看，但是用户却在煽情之余感到压力山大，甚至感到情感绑架而不愿意分享。

而某些花店在设计用户为母亲节父亲节为父母买花的这种直白的活动却悄然在社交中渗透。其中的差别就是人性喜于炫耀，而恶于自苦。前者没有预设用户因为什么原因而分享，所以才不得好的效果。

以下这7个促进分享的点几乎涵盖了各种不同类型的分享传播背后所存在的底层逻辑：

• 表达想法：就是你的内容能帮助用户说出他的想法，让他觉得「你说的真对，真好」，产生这就是我想表达的内容和态度。比如 PAPI酱对社会现象的各种吐槽。
• 提供诱因：就是让你的内容能让用户在与他生活中的常见场景产生联系，从而觉得你的点说的很精准。比如互联网穿搭指南。
• 提供谈资：就是你的内容出人意料能让用户建立于他人的聊天话题，从而为了社交而分享。比如百雀羚的长图广告。
  社会比较：就是你的内容可以给用户提供攀比和炫耀的原材料，从而刺激用户做社会比较而分享。比如支付宝的年度账单。
• 利用情绪：就是你的内容能使用户达到一种激烈情绪，从而需要释放，被情绪支配则不需要任何理性地去分享。比如番茄炒蛋。
• 展示形象：就是你的内容可以让用户建立或加强他的形象，让他可以从分享中展示自己的品味和个性。比如各种测试结果页或者高格调可以获得自我满足。
• 实用价值：就是你的内容具备有用的有价值的信息，可以帮到他自己和他的朋友，让他为了在社交中提供价值而分享。比如实用贴扫盲贴攻略贴等。

总结以上基本可以分为这4个大的方面：展示表达、可以炫耀、情绪出口、实用价值。在项目中通过对这些分享因子是否可用，如何埋入的预设，可以在前期预设项目的效果。

譬如在去年京东双十一的项目中。为了表达「改天就GG，京东不改天」的概念，我们预设了熟悉的影视剧经典场景，强化了前后反差营造情绪，最后利用经典人物提供了实用的双11攻略信息，刺激用户分享。最后的效果也达到了33.13%的UV分享率（市场平均7%）。

分享因子，就是项目的血肉。分享因子就是能帮助你的故事刺激分享底层逻辑。他是用户去理解概念，进而接收传播信息的基础。没埋分享因子的创意，常常陷入不是内容干，就是广告硬的桎梏。

六、要点回顾

经过画骨建筋加血肉，定方向找切入点埋分享因子，有了这3个要素，其实不是做创意传播类项目的结束，而是开始。

同样，这个思路不是创意的内容，而是它的地基，地基不稳则建筑不固。它能帮你入手，能帮你把控要点走在正确的道路上，但不能帮你完成内容的产出。

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我们在工作单位上是跟PM（产品经理）、TD（技术开发）等同事对接，可是本质上来说，我们的最终boss是用户本身。换句话来说，我们在单位工作换取的薪资其实是用户支付的，是他们觉得我们的产品服务好才付费。

从这个角度出发，设计师的工作就不是PM给了你原型你就依样画葫芦了，因为一部分PM会把重点偏重在商业价值上，交互体验层面就没有花更多时间去思考。

那么我们作为用户与产品之间的桥梁，就该担当起“工程师”的工作，保证桥梁在用户使用时不会发生崩塌或者颠簸，也就是崩溃、闪退，甚至回过头来说这桥真TM丑等问题。

所以设计师在明确和理解好产品功能形态后，以产品思维并站在用户角度去思考才会设计出更好的视觉效果和功能体验，设计师自身的价值才能最大的呈现出来，用户也能投资更多的资源在这款产品身上，公司业绩也会蹭蹭上涨，你的身价也随之提升（嘴里笑嘻嘻）

产品思维是什么？

产品思维是你在工作中至上而下贯彻始终的宗旨。

我们在设计前，首先梳理产品原型文档里的思路，搞清楚为什么会出现这个需求，这个过程不但能够让设计师了解业务发展，也能为设计提供背景参考。

没有任何设计或者功能是能够单独脱离产品本身而存在，譬如不存在想要点外卖却没有点外卖的途径，不存在想要看时间却没有可以计算时间的方式。设计与功能都是依附于产品本身，这也是我们为什么得用产品思维去设计的原因，总不能想都不想就拿着淘宝那套UI直接搬过来放在微信上面吧。

为什么需要产品思维？

那么产品思维到底能够带给设计师怎样的提升？答案是，它能够让设计师匹配目标用户，结合场景需要，为他们定制出正确的视觉交互与功能体验。

可能有些设计师会过于执着于界面好不好看，确实视觉设计可以使产品更加美丽动人，确保其在众多竞品中脱颖而出，可是本质上它不会使产品本身更有价值，譬如为什么现在绝大多数用户用微信聊天而不用QQ？这是因为微信刚推出时比QQ更加简单，轻量，符合移动化趋势，更能针对社交痛点。人们不会因为QQ更好看甚至可以换主题而用QQ取代微信。（QQ：怪我咯？？？）

这就是为什么一个有效针对痛点的产品能够成功的原因。就算真的有同学朋友说你设计的东西不好看，你也不要沮丧，每个人看问题的角度，深度都不同。外行看设计，才会看好不好看，内行看设计，看视觉体验舒不舒适，业务功能需求有没有合理呈现，商业价值有没有实现。所以当你是以产品思维作为宗旨去设计，那么无论你怎么设计，都不会出现太大的纰漏，因为你已经用正确的方式为目标用户探索出一条能够真正解决问题的道路了。

如何培养产品思维？

可以从以下5个方面培养。1. 体验思维 - 2. 逻辑思维 - 3. 数据思维 - 4. 商业思维 - 5. 结构化思维。下面简单说明一下，后期有机会再每一点单独细讲。

1.体验思维

这是身为设计师最基础的部分，很多设计师拿到需求后就直接找素材上手做，这样的工作方式是错误的。设计师是需要做用研，构建用户模型，洞悉行为习惯，兴趣爱好的。为某个人进行设计，才能针对性地设计出好的方案。就像你给女朋友过生日，你清楚她喜欢的东西才能用最小的成本让她情绪最大化地释放，她喜欢蝙蝠侠你却送了它一个小丑手办，她能不发脾气吗….. 你还想指望她说小丑很帅吗（两个都喜欢的当我没说过...）所以当你了解了目标人群，那么为他定制产品的时候，才会事半功倍。什么？你问我怎么做？方法其实很简单，三点：a. 用户画像 - b. 使用场景 - c. 闭环设计

这里介绍一个”5W2H“法则，来帮助大家快速应到到实际场景里。

a. 用户画像

这是有效让设计师避免自我yy，以客观的态度代入目标用户的身份去了解他们人群的特性、喜好、痛点、作息、手机使用情况的方法。建立模型后，才能更有效针性地为他们定制服务，决不能因为我是一个站在潮流尖端的cool designer就把目标用户都当做是有这方面追求的人是吧（滑稽脸）

这里根据这个法则做出的一张用户画像的模型给大家参考一下

b. 使用场景

有两层意思，第1点：是用户使用产品时的真实场景，譬如大多数人会习惯夜晚看新闻、贴吧或者资讯类软件，所以才会有黑暗模式的出现。第2点：同样是评论，会出现在公共场景和个人场景，那么就必然会有样式不同的情况。但这些情况都有个共同属性，就是我在什么样的场景下去使用产品。设计师如果不能定位这种场景，就很可能被投诉用户体验差，用得懵逼自然就会卸载拜拜。

c.闭环设计

用户在使用产品时，会不会出现断层的情况，例如我在注册流程，获取验证码超时了，却没有重新获取的途径，那么这里的流失率可想而知是多么恐怖。闭环设计就是产品使用过程，或者具体到某一功能上，我都能实现下一步，我无论怎么操作，我都能在主流程上面继续畅游。

这种体验思维下的产品，能够让用户更容易理解如何操作，因为多数情况下用户不会意识到是自己犯错，都会认为是产品的锅，所以啊，不换位思考地去做设计，都是耍流氓（那个外星人榨汁机，excuse me？你是希望我通过运动才能换取果汁？？）

2.逻辑思维

这点很好理解，我们设计界面时要做到承上启下，符合用户习惯操作，让用户在产品中航行时不会触礁。例子1：放大显示的交互，返回的时候就缩小回去，而不是变成左右切换；例子2：有一个活动的文案，”免费课10选2，3天后结束”，那么用户就会疑惑，你是3天后没有这个活动呢？还是课还可以买，只是不能免费10选2呢？所以自己设计时要每个方面都要去思考，不是PM或者运营给了你文案你就复制粘贴，你作为产品与用户之间的桥梁，想要传达的思想，都要按照逻辑有序地清晰地输出给用户，这样才会显得逻辑清晰，明明白白，整整有序。

3.数据思维

解释一下，数据是产品上线后，通过对想要看数据的页面、按钮、icon等元素预先埋入统计点，观察它们数字的变化，曲线的走势，来找问题出现的原因，从而思考迭代的优化方案。常用的页面访问率、停留时长，点击率，购买转化率，加载时长等，都是作为我们迭代的数据参考，有助于产品和设计研究出更好的解决方案。

虽然数据给我们带来很多实际依据，但它不是检验真理的唯一标准，不要看见数字低就觉得这功能要砍掉、详情页要重做，不一定是设计问题导致的啊，也不一定是用户不需要这个功能啊，具体情况还是得具体分析。就譬如ios淘宝上，你刷宝贝列表，刷到第6、7屏了，你想回到顶部，线上有两种方案，第一是点击手机状态栏的位置，会自动回到第一屏，你点击右下角的“回顶部”也是回到第一屏，如果你看到右下角的点击率低下，你会砍掉这个功能吗？我想不会吧，毕竟不是每个ios用户都知道状态栏可以回顶，也不是每个用户都只划一两屏，提供给你的数字不是唯一标准，只是个指数参考，切记不要反过来被数据控制了你。

4.商业思维（运营思维）

增长需求就是一个很好的商业思维例子。我们最终还是要面对用户，然后让用户为我们创造收益，所以可能期间很多产品需求，都是为了增加公司盈利。世间万物都是一把双刃剑，有时候为了拉新，为了促销真的不一定都有良好的体验，这时候如果不能完美地解决增长的同时又能照顾好舒适体验，那么我们就得权衡利弊和权重。

可能你会觉得购买页首屏明明很舒适，可是加了个会员栏，又加了个砍价按钮，又加了广告链接，变得乱七八糟，一直钻牛角尖跟PM说你这样伤害用户体验啊，可事实上，你导致了项目延期，功能被其他竞品抢先推出，损失的可能就是一个天文数字了。如果你不去了解商业，那又怎么能让自己的设计创造出商业价值呢？

还有一点可能大家会意想不到，那就是把自己看成一件商品，我这件商品要怎么做才能体现出更高的价值，也就是我值多少钱。实际项目与自己YY的练习不一样，充满各种沟通、时间、约束条件等问题。如果我能抓住优先级，把过多的需求拆分好几期，熟悉同类竞品状况，了解其他产品优势之处，每一个步骤想得透彻，就算老板来质问，你都能迎刃而解，那么你的专业度就体现出来了，即使可能你内心觉得这并不是你想要的设计，但我相信肯定是当下需求的合适解决方案。

5.结构化思维（项目思维）

结构化思维，是需要一定经验才能培养出来的，简单的来说就是要有统筹大局的思维。不是叫你开发，运营，产品，审核，商务都去熟悉，而是说要去了解与配合。

有些设计师觉得，接到需求，按时交付就行了，对于何时上线，开发过程中遇到什么问题，是否需要设计方案得及时作出调整，实际上线后又出现什么问题…如果通通都不去了解，那这样你就真的仅仅是设计产出的工具而已，因为你没有担当起设计师该有的体面与责任。如果你想提高设计在公司中的重要性和话语权，如果你想在老板眼中占有一席之地，那你就要积极推动项目，在别人眼中大发光彩。

另外一点是设计中的技巧，当你遇到一个需求点觉得模棱两可，比较尴尬的时候，你可以用结构化思维帮助你理清思路，这是我常用的手段，举一个关于首页是否加入听课进度的例子。

答案显然而见，方法其实很简单，你把需求点以定论的方式摆在至高点，然后层层递进地列出用户会遇到的所有情况，然后在每一种情况下的最后写出到底该不该实现这个需求。结构出来后，答案也就一目了然（拿去给PM看，嘿嘿估计又得夸我是小能手~）

总结

通篇下来看，如果你还被人说你就是画个icon而已嘛，那你就把这篇文章丢过去给他看！（转发就是最好的支持...怪不好意思的嘿嘿）你会发现我们其实通过图形，色彩，排版来开发我们的思维，不断实现自我提升来为公司创造更庞大的财富。

我们是设计师不是美工，继续做着“好看”的设计已经不是当下互联网时代需要的了，正如著名设计师菲利普·史塔克说过“我们是设计师，不是艺术家”（我也说得出啊…..）

我们利用互联网为用户设计产品，本质上就是了解他们的生活、习惯，痛点和人性本身，收好自己的“固执美”并且用着产品思维去设计检验，那么最终带来商业价值的设计才是我们要做的正确设计。

蓝蓝设计( www.lanlanwork.com )是一家专注而深入的界面设计公司，为期望卓越的国内外企业提供卓越的UI界面设计、BS界面设计 、 cs界面设计 、 ipad界面设计 、 包装设计 、 图标定制 、 用户体验 、交互设计、 网站建设 、平面设计服务。

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身为设计师，我们习惯性的埋头专攻自己的专业，思考着像素级的细节，拿捏着细微的交互体验，讨论着新的动效方式，却常常忽略着我们所处的大环境，产品所面临的新困境。

就像，目前流量红利逐渐消失的互联网行业，各大产品想要获取新用户的成本越来越高，而且很多产品在获取一二线城市用户时，遇到了天花板。

然而，对于商业公司来说，如果用户停止增长，就很容易面临产品一路下滑的小下坡儿。因此，各大公司也都呈现出焦虑到头秃的状态。

这就是为什么今年我们经常会看到跟「用户增长」相关的一些资讯或分享。同时，「用户下沉带来高速增长」这件事儿，也随着拼多多和趣头条等产品通过「下沉」尝到甜头后，被大家激烈讨论。

今天，我也来跟大家分享一下，自己的一些相关思考。

一、什么是用户下沉？

用户下沉指的是，企业为了给产品带来更多的新增用户、扩大自己的规模，产品功能或者运营方式从满足一二线城市用户需求，到拓展或者专注于三四线城市、乃至农村用户的需求。

用「说人话」的方式解释就是：从以前的高格调，到慢慢的接地气儿。

二、为什么需要下沉？

一直以来，互联网的主流人群都是集中在一线城市，他们最早接触互联网，有着互联网的话语权，他们精致、高知，是主流产品的目标群体，也是大多数互联网产品的第一波目标用户。

但不可否认，目前这波用户的渗透率，到达了天花板。

然而，还有另外一群人往往被互联网所忽视，他们生活在非一二线城市，受教育程度低，收入低。这个群体，还是一片蓝海，有很大的撬动（下沉）空间。

有的同学会好奇，那些非一二线城市的人，生活中需要这些互联网产品么，下沉后他们会买账么？

下面我们就从2个维度来分析，现阶段「下沉」的可行性：需求、潜力。

1. 需求

从今年年初，宣布 GMV 突破千亿的拼多多、到短短18个月内，从0成长为一家估值18亿美元的趣头条，再到注册用户7亿，闷声发大财的快手，就可以明显的反映出，非一二线城市人群，对互联网产品所呈现出的强烈需求。

难道用户的需求是随着这些互联网产品才开始有的么？

并不是。比如：在没有拼多多之前，城镇的人们就有购买低价商品的需求，他们会一般通过集市购买、2元超市等等的渠道。

而在拼多多上，很容易看到3元的抹胸、8块的加绒打底裤、49元的冬季羽绒服……

可能你会认为，这种价格的我才不会买，质量肯定不好。

但是，我们不得不承认，不同层次的人有不一样的需求，并不是大家在谈论消费升级了，便宜商品就没人要了。

同时，对他们来说能通过互联网获得更多品类的选择，通过更低价格买到跟之前使用的产品质量基本相同，甚至稍稍优于以前的产品，本来就是一种消费升级。

再比如：没有糖豆广场舞APP 以前，大家只能跟着领舞大姐学，现在有了这个 APP，大妈们可以自己在家好好练，不蒸馒头争口气，努力成为广场上的C位女王，人群中独领风骚。

年轻时可以学习不好，工作时可以不如别人，成为大妈后在舞场上还不勇得第一，就得好好反思反思了。

总的来说，非一二线城市用户对互联网产品有较大的需求量，所谓的「下沉」并不是创造出新的需求形式，而是对既有需求在既有方式上某种程度的替代，或提供更优解决方案。

2. 潜力

除了满足需求以外，企业还需要关注下沉市场未来的前景如何，潜力怎么样，这个盘子能不能越做越大。

通过分析发现，目前「下沉用户」正处在中国整体经济增长、城市化以及消费升级的大进程中，未来会成为这个国家最为庞大的基石人群，也就是说，现在的「下沉用户」会成为未来「中坚用户」。

今天美国的农业人口只占整体人口的2%，日本农业人口也只有9.7%，中国很显然在短期内还很难达到这样的水平，但历史的趋势和方向不会变化。

因此，可以看出，不管是从需求方面，还是未来的潜力方面，互联网产品中「用户下沉」这件事儿上，在现阶段都是一个可行的方案。

三、如何下沉？

当我们确定了自己产品有下沉的需求和潜力时，接下来就要开干了。那么「下沉」时哪些事情，需要针对三四五线城市进行差异化处理呢？

我觉得可以分为3个维度：运营层面、产品层面、设计层面。

1. 运营层面

运营的目的，一般是为了给产品拉新和促活。那么想要扎了四五六线城市的父老乡亲们的心，我们的运营活动需要注意：要有利可图、要通俗易懂。

要有利可图

下沉用户有个明显特征就是时间充足、价格敏感。如果有一些小便宜可以占，哪怕多浪费一些时间，他们还是愿意接受的。因此针对「下沉用户」的运营活动，要格外放大利益点。

比如：受五六线用户喜爱的拼多多，打开APP，满屏的「1元秒杀」，「6.6元秒杀」，「只抢1天」，「新人1元购」……这种紧迫的氛围，让人感觉不买就亏了。

映射到线下场景，就是「最后1天大甩卖」的商店，每天都是「最后一天」，一甩就是十年（微笑脸）。

再比如：趣头条，当你刚打开 APP 时，直接弹出一个红包（很懂用户占便宜的小心思）。不像有些产品的活动写的是「优惠券」或「代金券」，写多少元这种很人民币的感觉对他们来说，才是最大的诱惑。

有同学会说，上来就给18块钱，公司不亏死嘛！所以亲爱的朋友们，你们睁大眼睛看一下「18元」右面的小字「最多」，套路深啊。

然后，通过用红包的方式，吸引用户提现，但是这个时候会弹出来手机号登录页面。（用红包吊着用户去登录。）

对于一二线用户，或许对这种运营方式比较反感，感觉在耍人，浪费时间，觉得这就是套路我嘛。

但是针对五六线的用户，他们对互联网的东西存在距离感，敬畏心，会下意识的认为存在即合理。同时他们很闲，感觉点一点也并没有什么，而且占了些小便宜。这就是他们跟一二线城市用户差异的地方。

同时，趣头条通过邀好友、收徒弟、徒收徒的裂变方式获得金币/现金的运营手段，不断的吸引用户的好奇心和金钱的诱惑，以及阅读就能赚钱的卖点，给产品带来了迅猛的新增。

总的来说，下沉用户，对有利可图的运营活动，是愿意花大量的时间成本，从而间接的为产品做贡献的。

要通俗易懂

不像一二线城市用户，觉得产品的运营文案写的高级、有格调、很杜蕾斯、挺网易云音乐的，觉得符合自己独特的气质，恨不得立马翻它的牌子。

三四五六线城市的用户，受教育程度有限，对一件事情的分析耐心有限，文案上要尽可能通俗易懂、直白，才能使他们短时间get到你的点。

比如：趣头条，被邀请的朋友看到的页面。

没有拐弯抹角的诗和远方，直接就是「教你轻松赚现金」，而且底下有一排小字「不会的可以来问我，大家一起赚」。

多么直接、易懂、质朴的语言，但这些就够了，因为只有让对方明白了这是干嘛的，且有吸引力，参与度（转化率）才比较高。

再比如，针对下沉城镇的一些线下刷墙的运营宣传。

知道用户关注什么、在意什么，并以合理的表达出来，让他们看懂才是最重要的，整些虚的都没用。

以上可以看出，针对非一二线城市用户的运营，要放大占小便宜的利益点，同时还要更通俗易懂，才能让用户更快理解、吸引从而参与。

2. 产品层面

如果把运营活动，理解为塞门缝里的「包小姐」小卡片（运营banner），进行拉新（拉客），那么产品层面就是要看「包小姐本人」的服务了，影响着用户的体验，关乎着用户的留存。

那么，针对三四五六线城市的用户，产品层面应该做到哪些呢？我觉得最重要的一点就是：简单易用，避免懵逼。

比如：前段时间在朋友圈刷屏的「她face+」，只有简单的几个功能，而且很土嗨，就能在小程序排行榜上名列前茅。

打开应用你只需要做两个选择：要么拍照，要么从相册中选择照片。

我抱着试一试的心态，去体验了一波产品，然后我被变成这样了。

嗯，看到这样的自己，说实话还是有点小兴奋的。然后，我膨胀了，我开始想探索更多可能性了……

这个时候，我只需要点右下角的「我变」，就可以换不同的风格。

可以看出，这款产品戳中用户痛点的同时，将功能操作做的如此简单易用，因此，在「下沉市场」中非常火爆（当然运营做的也不错）。

再比如：悟空问答，可以称它为「下沉」版的知乎，这款产品是今日头条做的针对四五六线用户的问答社区。

从产品的功能层面来看，针对下沉用户的「悟空问答」，明显的更加简单易操作，没有像知乎一样的「想法」，「大学」等功能，上来看到的就是「推荐」的 feed。

同时在产品内容层面，也针对下沉用户做了跟知乎差异化推荐。

因为针对四五六线用户，「有用」只是他网络生活中一部分，更大的部分是「有趣」，也就是「杀时间」的产品。因此，产品推荐的问题大多是「你见过最美的女人是什么样？」，「如何不被传销组织骗？」之类更符合他们认知层面的内容。

不过，知乎目前也从早起努力经营，且引以为傲的精英氛围，明显意识到这一策略在用户增长方面的短板，所以能从近期产品推荐给用户的更接地气的内容来看，他们也在做「用户下沉」的事情。

以上可以看出，针对非一二线用户产品方面，功能要尽可能的简单易用，避免懵逼；内容层面，也要更符合下沉用户的认知，更有趣，帮助他们消磨时间。

3. 设计层面

在这个时候，设计师们会说，难道我们的设计也要做成土嗨+乡村迪斯科风，来迎合五六线城市用户的审美嘛？

不可否认，下沉用户的审美还停留在，「多就是好，颜色丰富就是好」的阶段。因此，他们往往会被「拼多多」所代表的那种复杂，信息高度密集的设计风格所吸引。

你可能会说：这不符合设计师们所推崇的「极简，留白」的高格调设计追求。但是，这正是身为设计师的我们，需要平衡的客观存在的问题。

比如：下面的案例，就可以看出信息密集，颜色丰富，但是，也可以做出高品质的设计。

再比如：抖音目前已经下沉到农村用户，但是 UI设计上也不是非要土嗨风，依然不输给一二线主流产品，然而五六线用户也没有因此而无法接受。

所以，我们不能因为个别针对五六线产品的设计做的 LOW，而故意做出葬爱家族般的设计。

我们应该平衡他们审美的同时，兼顾着设计美学，从而肩负着提升国民审美水平的使命。

因为，人人都有享受高品质设计的权利，这需要一代又一代设计师去努力的。这一点，我们需要像日本设计学习。

总结

总的来说，生活在一二线城市、过着快节奏的生活、用着新颖的产品、从事着互联网的我们，时常觉得自己的感受就能代表所有人，感觉我们都将进入并将长期处于人工智能时代了，怎么还有人不懂互联网呢。这就如黄峥（拼多多创始人）所说「五环内的人」无法理解「五环外」的世界。

通过最近思考发现，不管从「用户需求」还是「增长潜力」方面，「用户下沉」都是互联网产品可行的事儿，但是，我们需要针对「下沉用户」在运营、产品、设计层面做差异化处理，使它更容易被非一二线用户接受并使用。

同时，深处互联网行业的我们，应该在低头琢磨小功能的时候，抬头看一下大环境，多研究下用户真实处境及场景，避免沉浸在自嗨的方案中。

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