科技行业如何终结后现代主义并促进个人主义
Wham! 音乐节、可口可乐广告，以及例行的家庭聚餐；西方的圣诞周简直是老生常谈。我们甚至在十二月有了一个新的传统：一年一度的 Spotify Wrapped。我们甚至还有一个新的十二月传统：一年一度的 Spotify Wrapped。
乍一看，这个概念似乎是一个绝妙的营销策略，但其背后却隐藏着更深层的含义。为什么这些音乐回顾会迅速走红？为什么人们想要分享他们听过的音乐？
Spotify 告诉我：“2024 年，你经历了‘末日永久波浪艺术摇滚’阶段。” 这到底是怎么回事？这到底意味着什么？真的值得分享吗？
如果Spotify Wrapped在 20 世纪初就存在，那么大多数列表看起来都会一样：“你最喜欢的艺术家是 Ella Fitzgerald、Billie Holiday 和 Frank Sinatra。”
20世纪后半叶，社会发生了变化。“Wrapped”这个词原本是针对亚文化的。“你是垃圾摇滚乐手，你最喜欢的艺人是爱丽丝囚徒乐队、声音花园乐队和涅槃乐队。”或者，“嘿，嘻哈乐手，你最常听2Pac、Biggie和武当派。”这些亚文化在如今的时代已经基本消失了。
如今，人们的听歌模式高度个性化。Spotify 不仅通过其 Spotify Wrapped 满足了这一需求，还推出了 AI 生成的个人播放列表和歌曲推荐。
在本文中，我将探讨 Spotify 以及其他行业应用中的个性化功能。我将探究音乐消费随时间的变化，以及个性化如何提升 Spotify Wrapped 的文化重要性。
照片：Spotify
人们是如何变得“不同”的
我们必须区分三个不同的时期：现代性、后现代性和网络现代性。
在启蒙运动至20世纪60年代的现代性时期，个人的消费选择并不多。创意世界主要只对精英阶层开放，产品大多在本地生产，工人阶级的日常生活主要集中在工作和家庭上。
这种与世隔绝的生活导致了某种程度上单一的文化。普通人只能收听地方电台，他们会在市中心的服装店购买裤子和裙子，他们的观点也受到当地酒吧/酒馆/麦芽酒馆的影响。因此，大多数人的长相几乎一模一样，听的音乐也大同小异。市场替人们做决定。人们只是适应提供给他们的产品。
19世纪，上层和中产阶级会专门去剧院欣赏交响乐或歌剧。他们会买票，全神贯注地欣赏音乐。
随着收音机和唱片机的发明，人们把音乐带进客厅成为可能。一家人围坐在音响旁，聆听新闻、故事或音乐。
20世纪40年代，汽车收音机普及，人们开始在旅途中听音乐。当时艺术家的数量仍然很少，所以近代晚期的人们大多听杜克·艾灵顿、本尼·古德曼和格伦·米勒的大乐队。音乐的宏大叙事从19世纪的古典音乐转向了20世纪初的爵士乐。
始于20世纪60年代的后现代时代，人们的生活发生了翻天覆地的变化。战后工业带来了大量新的可能性。新的通讯技术和更廉价的运输方式催生了全球化经济。
消费者开始拥有更多选择和闲暇时间。因此，他们可以将更多精力投入到自己的身份认同、时尚和爱好中。亚文化应运而生。孩子们组建摇滚乐队，并按照亚文化的模式行事。
乐器如今已普及，中产阶级也开始拥抱音乐，乐队的数量也随之急剧增长。飞利浦于1963年发明了磁带。从此，乐队录制样带成为可能，而为青少年时期的暗恋对象制作混音带也成为了一种表达爱意的方式。
第一批个性化播放列表诞生了。索尼于1979年推出随身听，人们甚至可以在乘坐公共交通工具时收听这些播放列表。当时人们的智力水平较低，无法完全理解音乐中的微妙之处和张力，因此音乐需要变得更加简单。然而，由于非音乐学院的音乐家也开始创作歌曲，音乐也逐渐走向了更简单的创作形式。
音乐越来越成为一种背景娱乐，而非一项主要的活动。它也变得孤立起来。古典音乐和爵士乐的宏大叙事被抛在身后，亚文化随之兴起。
亚文化的兴起部分源于电子乐器的多样化选择。电吉他为各种摇滚乐的出现铺平了道路，而合成器和打击乐则为说唱、舞曲和流行音乐奠定了基础。
不同类型的文化形成了独特的时尚潮流，并与社会和政治运动紧密相连。叛逆者偏爱朋克音乐和滑板美学，浪漫的少女们则崇拜男子乐队和杂志，而足球流氓则热衷于地下舞曲和运动服饰。
公司同样抓住了这一趋势，并创建了能够满足特定人群需求的品牌（MTV、杂志和时尚品牌）。
20 世纪 90 年代末，互联网成为主流，孩子们现在可以接触到更加多元文化和多样化的文化/流行音乐。
互联网论坛和社交媒体应运而生，让世界各地的人们得以相互联系。超越自身亚文化圈，寻找文化同伴的可能性也随之提升。科技公司及其产品也变得更加精巧，能够利用智能系统满足用户的个人需求，而非群体欲望。
本世纪的音乐消费方式发生了翻天覆地的变化。Napster和Kazaa等互联网下载以及Winamp等音乐播放器的出现，使得消费者越来越关注单曲而非整张专辑。
随着Spotify等流媒体服务的诞生，这一现象得到了进一步发展。无限量收听服务让音乐爱好者能够创建自己独特的个人播放列表，从而进一步摧毁宏大叙事。
社会从由电台主持人主导的音乐体验，到通过购买黑胶唱片和 CD 唱片（由唱片店中的流派部分引导），再到让用户完全控制其播放列表的 Spotify。
我个人会提倡赛博现代主义，甚至赛博主义（这样现代主义就可以被彻底抛弃）。但我们已经眼花缭乱了，所以别再提我的建议了。
对音乐的影响
20世纪初，剧院观众有足够的体力听完整部马勒或肖斯塔科维奇的交响曲。在后现代时期，平克·弗洛伊德的《
月之暗面》、Depeche Mode的
《Violator》和Radiohead的
《Kid A》都被认为是完整的音乐作品，应该作为整张唱片来聆听。然而，在数字现代时代，用户开始对歌曲进行精挑细选。
Spotify 最近改变了其界面，使每首曲目的独特艺术家变得更加明显，这表明听众已经越来越多地从拥有单个艺术家的播放列表转向拥有各种艺术家的收藏。
新的 spotify 播放列表 UI 更加强调每首曲目的独特艺术家
智能算法同样允许连续播放，类似于社交媒体或约会应用上的无限滚动设计。这带来了一种内容永不结束的用户体验。消费者随时可以跳过一首歌曲/一段视频/一次约会，因为下一首歌曲/一段视频/一个女朋友随时可用。这导致了“微波炉心态”。人们渴望即时的改变和满足感。
艺术家们别无选择，只能创作能够直接抓住听众注意力的歌曲；“跳过”按钮很快就被用掉了。因此，一首歌曲吸引听众注意力所需的时间
大幅缩短。齐柏林飞船乐队可以轻松完成4分钟的吉他前奏，但当代流行歌手必须快速进入副歌部分，以免失去听众的注意力。
同样，音乐也从主要的娱乐来源（戏剧）变成了一种背景活动。音乐理论的机制超出了本文的讨论范围，但流行音乐，尤其是它的和弦和进行，确实变得简单得多。
尽管这种简化，音乐需要张力才能令人愉悦。所有艺术形式都依赖于某种形式的张力和释放。没有张力，就无法获得满足感。
在过去的一百年里，我们见证了音乐从用不和谐音符营造张力，到运用现代制作技巧来增添张力的转变。如今的音乐很大程度上依赖于有趣的节奏、音色层次和质感——而这些是后现代乐队所无法运用的。
听众还可以使用具有更广阔声音频率范围的音响设备，从而使制作人可以为音乐的低端（低音）添加更多微妙之处。
在现代，人们通过巧妙的作曲营造紧张感。钢琴会弹奏出“怪异”的音符，小提琴则会加入一些相互矛盾的音符。在后现代，失真的吉他、高亢的歌声和体育场摇滚鼓组营造出一种不适感。而在数字现代，引人入胜的节奏和音景则吸引着听众。
歌词也变得
更加 感性化和
个性化。大卫·鲍伊、鲍勃·迪伦和披头士乐队反复运用虚构人物来讲述故事。科特·柯本、埃迪·维德和杰夫·巴克利则更多地发自内心地表达情感。这种趋势在21世纪初的Emo音乐运动中得以延续。
如今，大多数流行音乐都极具个人色彩，因此在创作张力之外，又增添了另一种张力。Spotify 提供了一项功能，允许听众在欣赏音乐的同时查看歌词。
Spotify 展示的歌词变得更加个性化和情感化
Spotify 的商业动机
Spotify 采用标准的免费增值模式，提供包含广告的免费套餐和需要付费订阅的高级套餐。对于像 Spotify 这样的公司来说，用户增长至关重要。用户越多，收集的行为数据就越多。这让他们能够改进产品，通过个性化服务进一步吸引（甚至培养）用户，并满足其商业伙伴（投资者、风险投资家、广告商和唱片公司）的需求。
用户流失率是最重要的绩效指标之一。该指标追踪用户退订的速度和幅度。与大多数硅谷公司一样，Spotify 拥有一支增长团队，他们利用数据分析、用户访谈和市场趋势来确定锁定用户的策略。
Spotify Wrapped 在留住这些用户方面发挥着至关重要的作用。这一机制是许多人不愿错过的社交礼仪的一部分。取消订阅 Spotify 意味着用户将失去 12 月的习惯，这可能会损害他们的社交地位。
Spotify 对用户了解得越多，他们年度的Wrapped就越个性化，Spotify 也就越能打造出符合用户习惯和需求的用户体验。个性化播放列表和推荐固然是宝贵的工具，但不难想象未来人工智能将被用于创造更加个性化的体验。音乐和歌词可以根据个人数据进行调整。迟早，你可能会拥有自己的专属“音乐家”。
Spotify 使用人工智能创作音乐还有另一个经济动机。人工智能音乐创作者会从中获得版税，从而挤走原创者，进一步扩大其市场主导地位。Spotify 已经在用于专注力的背景音乐播放列表中（例如，轻松爵士咖啡馆或专注极简电子乐）推出了这一概念。现在，人工智能艺术家也
受到了大力推广。
个性化的其他领域
Spotify 并非唯一一家应用个性化服务的公司，而是全球趋势的一部分。其他行业也需要借鉴，才能理解个性化播放列表如何影响个人生活。
电影行业经历了与音乐行业类似的转型。从现代电影狂热者走进影院，到后现代主义者根据一系列电视频道或借用VHS录像带挑选电影，再到数字现代主义者拥有提供无限选择、却只推荐少数几部电影的流媒体服务。
现代主义购物者会去当地时装店购买仅有的牛仔裤，而在后现代全球化时代，运输和生产成本降低，邮购目录和购物中心提供了更多选择。像亚马逊或Zalando这样的数字现代在线商店为购物者提供了无限的选择，同时推荐特定的个性化商品。
20世纪初，人们吃的都是家乡特色菜，但随着移民的涌入，食物的选择也变得丰富多样。印度菜、印尼菜和意大利菜也应运而生。如今，数字化现代的外卖应用提供了丰富的菜品选择和推荐。
图片：Spotify
网上约会
或许，约会和性的世界就是社会从现代单一文化社会走向分裂身份的最好例子。
现代男人会在教堂或乡村体育俱乐部找到他的邻家女孩。现代男人是异性恋，现代女人也是。20世纪60年代的性革命带来了改变。女性开始获得越来越多的权利，同性恋也逐渐被接受。
后现代的约会生活从教堂转移到了夜生活场所，派对爱好者可以找到志同道合、与自身亚文化相契合的人。同性恋者可以在同志酒吧找到同伴。
现代数字时代的约会搜索已基本转移到线上。这意味着找到符合某人特定特征的人会更容易。
因此，异性恋或同性恋的性别壁垒或许可以被打破。数字现代的性身份认同完全碎片化。约会应用为用户提供了丰富的个人筛选条件和性偏好，从泛性恋、双性恋、酷儿到女性、异性恋或性取向。
对人们的影响
本文概述了世界如何从单一选择的现代，经过多元选择的后现代时代，走向无限选择的数字现代主义。我们身份的重要性和作用与这些趋势相符。
音乐听众从适应现代社会习俗，成为亚文化的一员，变成完全独特的人。
Spotify 通过提供“发现每周”和“每日精选”播放列表来促进这一转变。除了这些个性化播放列表外，Spotify 还提供连续播放功能。该软件会分析用户播放列表的内容，并继续播放与该播放列表中特定歌曲匹配的歌曲。
如今，用户的聆听模式如此独特，以至于这可能会让他们陷入存在危机。他们的音乐身份是什么？他们的聆听行为是否符合他们的个性？他们如何向社交环境展现自我？
Spotify Wrapped 的重要性如今已显而易见。该机制允许用户向所有想了解自己的人分享真实的自我——至少用户是这么认为的。
在现代社会，人们会根据有限的可用产品调整自己的行为。数字化现代产品则能适应用户的需求。自适应设计是用户体验领域中经常使用的一个术语。这究竟揭示了关于人和产品的哪些信息？
社会是否正在经历产品行业的
哥白尼式革命？这一转变发生在20世纪90年代，当时唐纳德·诺曼（Don Norman）提出了用户体验设计这一技艺。他彻底改变了设计行业，将用户，而不是公司或技术，置于设计的中心。
个人如今是否已成为宇宙的中心？这是否意味着社会真的以自我为中心？世界无疑已经变成了一个高度个人化的社会。然而，这种现象仍然依赖于文化。
美国独具个人主义色彩，与欧洲截然不同。欧洲重视个人主义，但又将其融入社会潮流。许多亚洲和非洲国家集体
主义特征多于个人主义特征。亚洲的个人更多地代表着某个家庭或部落，而非个人选择的产物。
图片：Spotify
我们是谁？
如果我们探讨个人身份，那么首先要提到的是法国存在主义者。
让-保罗·萨特认为，许多人的身份认同取决于他们的工作。
“一位尽职尽责的咖啡馆服务员会将自己完全认同于服务员的角色。但这种认同是一种不诚实的表现，因为它否定了人类意识的超越性。”
虽然这种说法在一定程度上是正确的，但千禧一代和Z世代的个人身份认同对工作的依赖程度较低。他们倾向于寻找与
自身职业相匹配的工作。
近代以来，工作机会稀少，人们往往选择从事一些基础性工作。而如今，劳务行业提供了更多的就业机会，为劳动者提供了找到符合自身意愿的工作的途径。
同样，民族认同在人们的生活中也变得不那么重要了，至少对年轻人来说是这样。数字现代主义让我们能够消费的媒体远远超出国家媒体（BBC、法国电视台等）和企业报纸。
任何读过三页历史书或研究过地缘政治战略的西方人都会意识到，西方新殖民主义政府有很多令人尴尬的地方。正如荒诞派作家
阿尔贝·加缪所说：
“民族主义不是原因，而是结果，是集体神经症的结果。”
非盎格鲁撒克逊人的Z世代在成长过程中以英语作为第二母语，他们观看“YouTube英语”，出国留学，并迅速与
持有不同护照和母语的人建立恋爱关系。Z世代的民族认同感正在逐渐消退。
“宗教实践的表演维度是将宗教规范作为身份构成的一部分来体现的一种方式。”
世界正在
快速经历世俗化转型。教堂出席人数骤减，青少年也越来越少参与他们父母所倡导的宗教运动。
提到朱迪斯·巴特勒，顺理成章地接下来要谈的是性。我已经讨论过我们的性身份认同是如何变得碎片化的。正如
米歇尔·福柯指出的：
“规范性观念是通过权力在身体、个人和群体中实施而得到阐述和植入的。”
如果性别认同是一种社会建构，那么智力独立就会使性偏好不那么严格。
值得一提的是，政治光谱中保守派人士或许仍会坚守自己的宗教、国籍、性别角色、性取向和工作。然而，对于进步派人士来说，这些支柱正在瓦解。越“西化”，
社会就越个体化（
也如此）。
尤其是盎格鲁-撒克逊国家，已经变得高度个人化，人们强烈渴望展现自我，却无法再依赖古老既定的符号。
在欧洲，人们会展现自己的个人身份，但通常不会强迫他人。美国人在这方面则更具攻击性。他们可能会要求周围的人使用他们独特的代词，在自己的汽车上贴上各种带有奇特政治信息的贴纸，并赋予自己超越正当言论的“言论自由权”。对某些人来说，言论自由意味着侮辱的自由。
那么，人们该如何以文明的方式探索和分享自我？纹身文化的蓬勃发展表明，人们正在寻找其他形式的自我表达。性取向也被用来展现个人特质。然而，人们渴望更多能够展现个人身份的工具。Spotify Wrapped 就是其中之一——一个重要的工具。
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