2025-6-19 杰睿
在今年旧金山举行的Mobilize 大会上，我们深入探讨了一些我们最喜欢的品牌如何使用数据、实验和行为科学来增强其客户在网络和移动平台上的数字体验。
Antoine Sakho 是busuu的产品负责人。busuu 是一家总部位于伦敦的公司，致力于开发语言学习应用，迄今已服务于全球超过 7500 万人。他们的梦想是让任何人都能随时随地通过个性化课程学习一门新语言，并通过与母语人士的互动来丰富学习内容。
Antoine 向我们深入介绍了 busuu 的订阅优化策略，并让 Mobilize 的观众亲眼目睹了他们的收入方程式和实验策略，这些策略可能会对您的移动订阅收入产生直接影响。
Antoine 首先引用了 App Annie 最近的一份报告，该报告显示，2016 年全球十大畅销应用中，有 8 个是免费增值、基于订阅的应用。这表明，如果用户发现你的应用内容有价值，他们更愿意转向基于订阅的定价模式。
直到2014年夏天，busuu应用才提供应用内购买功能，可以解锁特定语言的特定级别。2014年之后，他们改用订阅模式，提供月度、半年和年度套餐，以为订阅因其可重复使用的特性，自然而然地拥有更高的终身价值，从而增加收入。然而，未经严格测试，他们发现事实并非如此……
引入订阅付款后，购买转化率下降了 75%！
“虽然缓慢但稳步，并且经过多次实验，我们的转化率开始呈上升趋势，直至达到转换之前的水平。”
安托万指出，当你达到与应用内购买类似的购买转化率水平时，由于订阅的重复性，你实际上可以通过订阅获得更高的复合收入。
“回想起来，从应用内购买到订阅的转变是痛苦的——但从长远来看绝对是值得的。”
该团队科学地解决了这个问题，将订阅收入视为以下等式：
订阅收入=活跃订阅者数量x订阅者平均生命周期价值
Antoine 进一步细分了方程式：安装次数、转化率、平均订单价值和续订率，这些将优化 busuu 的整体订阅收入数字。
注意：许多安装策略都是在应用程序环境之外进行测试的。
Antoine首先解释了提高购买转化率的两种策略及其相应的策略：
他描述了影响平均订单价值的两种策略和战术：
最后，他解释了 busuu 如何通过分支取消流程来提高续订率，该流程提供帮助和支持、提供最后机会折扣以及提供暂停订阅的功能。
以下是我们从 busuu 中学到的 4 大经验教训以及您可以立即开始测试的策略！
“你怎么知道锁定量是太多还是太少？答案就是 A/B 测试。”
该团队测试了仅限高级用户访问所有语言的功能。
此前在 busuu 上，免费用户可以随意切换任何语言，但每次使用时都会遇到内容被锁定的情况。
假设：同时学习多种语言的铁杆免费高级用户将升级以继续学习。
结果：高级用户参与者的转化率提高了 83%（大约 20% 的用户学习了 1 种以上的语言）——这是他们在数百次实验中看到的最强效果之一！
经验教训：如果您拥有一组有限的免费高级用户，他们表现出非常特殊的内容消费行为，请考虑锁定对该内容的访问权限，您可能会看到转化率的显著提高。
“我们仍在 busuu 上试验内容锁定——这是一个永无止境的旅程——并且正在努力根据我们构建的预测转化模型所评估的用户转化可能性来动态地锁定和解锁内容。”
2.改进支付漏斗策略：折扣
2017 年 4 月，busuu 开始尝试仅对 12 个月的计划提供 50% 的折扣，而不是 30% 的折扣。
假设：他们每销售一个边际单位的成本实际上为 0——他们可以折扣到 90%，所以他们尝试了一下。
成果：随着用户选择长期套餐，他们的转化率提升了 40%，预订量也增加了 88%。这是因为折扣的增加使得长期套餐看起来更实惠。
经验教训：如果您能够通过仅针对这些计划提供折扣来吸引用户选择长期计划，那么更高的折扣率并不一定意味着更少的收入。
从那时起，我们一直在进一步尝试折扣，尤其是由某种用户行为（例如连续购买或完成一系列活动）触发的折扣。这种方法非常成功，我们会继续测试。
3. 调整产品组合并提高价格策略：价格细分和价格测试
假设：他们进行了一项实验，旨在通过分解年费来激励用户选择包年套餐。几年前，年费就已经分解为等值的月费——也就是说，他们不再显示 60 美元/年，而是在总价上方显示 5 美元/月。这是一种非常常见的做法，目的是将客户固定在较低的价格上，并使包年套餐相对更具吸引力。仅凭这一点，他们就发现包年套餐的购买量增长了 12%。
现在，他们想进一步尝试将年度价格分解为每周和每日的价格。
经验教训：价格细分得越细，从长期方案到短期方案的“节省”就越少。例如，年度方案每月 5 英镑，月度方案每月 10 英镑，而年度方案每天 0.16 英镑，月度方案每天 0.33 英镑。由于节省金额的差异看起来小得多，它改变了节省金额和取消灵活性之间的权衡，并促使用户选择短期方案，从而降低总收入。请务必测试您的价格细分！
同样，测试价格也至关重要，因为只要价格上涨不会导致转化率出现同等或更大幅度的下降，您就有可能获得增量收入。了解您的价格弹性。
4.挽回取消订单的策略：帮助、暂停和折扣
假设：通过提供包含多种挽回策略的多步骤流程来防止用户取消
测试流程：
当用户完成取消流程时，他们会看到：
结果：
通过此流程，我们避免了近 30% 的取消！
经验教训：
努力了解订阅者取消的原因，并尝试通过解决可能原因的多步骤流程来挽救他们。
查看我们的 Mobilize 2017 精彩片段！