2025-6-13 杰睿
Dollar Shave Club 最近投资了一款顶级的 A/B 测试工具。我们聘请了 Conversion 来指导 Dollar Shave Club 的实验项目，并希望通过该工具获得积极的投资回报。在三个月内，我们启动了足够多的成功实验，不仅收回了该工具的全部成本，还支付了我们每年的服务费。从那时起，我们得以扩展该项目的权限，与 Dollar Shave Club 的内部团队紧密合作，加快了速度，并构建了一个以洞察力为导向的项目，为业务各个领域的决策提供信息。
作为男士美容领域的全球领导者，Dollar Shave Club (DSC) 深知创新和实验的重要性。
事实上，DSC 的领导团队非常热衷于实验，以至于决定构建自己的内部测试工具 - 但这带来了一些无法预料的复杂情况：
由于启动新测试需要工程资源，DSC 团队不得不在开发新功能和启动新实验之间做出选择。这导致优先级排序只能靠猜测，结果往往是大型项目获得优先考虑，而规模较小、容易实现的测试机会则被搁置。
结合其他相关问题，这意味着该计划和工具都没有产生最初希望的影响。
DSC 运营副总裁 Tsega Ortega 认为，如果企业想要成功进行实验，就必须放弃内部工具，转而投资外部测试工具。
考虑到已经进行的大量投资，再加上外部工具的大量成本，该提议在内部遭到了很大的反对。
该项目具有很高的知名度，风险很高，因此 Tsega 必须能够立即显示该工具的积极投资回报率。
不幸的是，我们很快就发现，测试工具本身提供的服务不足以使该计划成功——这就是我们介入的地方：
实施转换的短期目标是推动直接影响并从测试工具投资中获得积极的投资回报。
从长远来看，我们的任务是促进整个企业采用实验，同时利用实验来产生重要的客户洞察，这些洞察可以在整个企业传播，以发掘新的机会并加速增长。
克服惰性
作为一家以客户为中心的企业，Dollar Shave Club 渴望了解用户不断变化的需求和愿望，它已经进行了一些非常强大的基础研究，我们可以利用这些研究来指导我们工作的第一步。
这项研究——一项针对男性个人护理购物者的家庭和店内定性民族志研究——得出了两个核心见解。
这意味着 DSC 不仅要说服潜在客户更换品牌（这本身就是一个很大的要求），还要说服这些客户改变他们的购买习惯。
我们知道这会很困难——改变根深蒂固的行为总是一场艰苦的战斗——但凭借在行为科学方面的丰富专业知识，我们有信心能够产生预期的影响。
自 2012 年成立以来，Dollar Shave Club 利用病毒式营销做出了巨大努力，打造了一个有趣、易于交流且深受喜爱的品牌。
不幸的是，当我们进行研究以了解网站的情感基调和品牌感觉时，我们发现这种趣味性根本没有转化为数字体验。
这是一个大问题。
控制：漏斗中的原始副本是非对话式的，与 DSC 的品牌语调不符
《哈佛商业评论》的研究表明，与企业有更情感联系的顾客转化率更高，而且会花费更多钱（平均 52%）。
因此，我们假设，如果我们能够改善漏斗的情感共鸣，我们就可以增加用户与品牌的情感联系，从而增加我们产生的订阅数量。
在我们的第一次实验中，我们选择调整漏斗前两个步骤的副本，从清晰但正式的语气转变为更具对话性的语气。
变化：漏斗中的新副本轻松且具有对话性，与 DSC 的品牌语调更加匹配。
值得强调的是：这种小规模的测试正是之前会被屏蔽的那种。然而，当我们用这个版本的漏斗模型与原始版本进行A/B测试时，它的订阅量增加了5.24%。
这有力地证明了小型测试可以产生的影响。
更重要的是，这次测试的经验——情感共鸣是业务转化的关键因素——迅速在整个组织内传播开来。如今，所有新的体验都遵循严格的风格指南，以确保始终保持轻松诙谐、对话式的风格。
碎片化奖励
我们的研究表明，另一个可能富有成效的杠杆是感知价值：如果我们能够找到一种方法来提高产品的感知价值，我们就有更好的机会说服用户改变他们的品牌和购买习惯。
当我们对订阅漏斗进行启发式分析时，我们注意到大多数产品都是以捆绑销售的形式呈现的。虽然这种做法看起来不错——图片也很美观——但它违反了行为设计的一个众所周知的原则：
一次性成本和碎片奖励。
通过把成本集中在一起，你就能最大限度地降低它们被感知的重要性（就像撕掉创可贴一样）。通过细分奖励，即将它们拆分开来，并分别强调每个奖励，你就能增加每个奖励的关注度，从而提高整体感知价值。
我们认为这是一个提高 DSC 订阅服务感知价值的机会，因此我们决定重新设计某些页面元素：具体来说，我们单独分离出每种产品，并包含作为每种单独产品一部分的物品的要点清单。
在对照组（左图）中，产品和功能被集中显示。在变体组（右图）中，每个产品（及其功能）被拆分并单独显示。
然后，我们在 A/B 测试中将此新版本的页面与原始版本进行比较，结果订阅数量增加了 11.2%。
这本身就是一个巨大的成果，但是当我们分析这次测试的数据时，我们意识到还有很大的改进空间……
迭代以产生影响
虽然转化率显著提升，但我们发现很多用户仍然使用“更改您的选择？”链接在不同页面之间来回切换。这被称为“跳跳跳”（pogosticking），从用户体验的角度来看，这通常是一个不好的迹象。
虽然订阅量有所增加，但进一步分析显示，‘pogosticking’ 用户的比例高于预期。
在这种情况下，pogosticking 表明用户来回查看不同产品如何影响价格。
为了解决这个问题，我们在原始测试的基础上进行了迭代，创建了一个新版本，从一开始就明确了捆绑折扣 - “您有资格享受 15％ 的 Handsome 折扣”（另外，请注意这个有趣的折扣名称，与 DSC 的品牌完美契合）。
我们还想了解移除默认复选框对用户体验的影响，以及如何帮助用户理解优惠信息。因此，我们创建了第二个变体，取消了一些最初选中的产品。
然后，我们在 a/b/c 测试中将这两个变体与之前的获胜者进行对比。
在第一个版本（中间截图）中，我们添加了文案，以帮助阐明捆绑折扣。在第二个版本（右侧截图）中，除了阐明优惠之外，我们还取消了默认复选框的勾选。
正如预期的那样，第一个版本将转化率额外提高了 1.5%。更令人印象深刻的是，第二个版本（取消选中复选框）将订阅数量提高了 6.8%。
这意味着，通过两次实验（最初的拆分测试及其迭代），我们能够将订阅转化率提高 17% 以上。
在我们合作的最初三个月里，我们就能够产生足够的额外收入来支付我们服务和测试工具一整年的成本。
事实证明 Tsega 的信念是正确的——保证了爱尔兰获得积极的回报。
在顺利实现初始目标后，我们随后的任务是将工作范围扩大到远远超出最初的范围。
这项更广泛的职责的一部分涉及审核DSC现有的实验能力。我们运用PACET框架来识别DSC现有实验设置中的任何瓶颈和障碍。在此基础上，我们与DSC的内部团队密切合作，弥补任何不足，并在必要时提供技能提升。
此次职责扩展的另一个要素是将实验的影响扩展到整个业务。一方面，我们只是利用实验来优化订阅之外的其他关键增长指标，例如货币化和留存率。另一方面，我们确保实验能够指导所有业务部门的决策——从市场营销到产品，从工程到设计。
总而言之，该计划取得了巨大的成功。