淘宝不“淘”了 | 淘宝的内容设计

2021-8-16    泥人张 设计思维

1. 淘宝为什么不淘了


1.1  “淘” 历史


淘宝成立于2003年5月,当时最早的slogan是:“淘你喜欢”,这句话的主体是以平台角度出发,对用户说的,意思是让用户来平台选购商品。


随后2005年,slogan变成了“淘我喜欢”,主体从平台转变成了用户,意思是让用户自主选择来平台购物。


在最近的2021年,淘宝的slogan变为了“太好逛了吧”。代表性的是淘宝app打开的启动图从玲琅满目的商品图,换成了新的slogan:


图:淘宝启动页变化


图:淘宝的slogan变化




1.2 需求的类型


淘,又有“筛选”的意思,而筛选行为是要对某具体目标进行的,不可能凭空筛选,这个目标产生的过程,就是我们常说的“用户需求”。


“用户需求”的产生一般分为两种:有目的的需求和无目的的需求。


有目的的需求:需求产生的过程有户外广告、朋友推荐等。以这种方式产生的需求,用户会带着明确目标,这时用户直接打开软件,通过搜索,直接缩小商品范围,更快触达目标商品,在这种场景下,用户明显没有“逛”的心情。


无目的的需求:当用户在没有明确目标的情况下打开软件时,用户购物意向都是比较模糊的,没有明确选择区间。此时,如何让用户产生购买欲望,是产品设计时必须要重点思考的。



图:需求产生的类型



我们都知道,淘宝最开始的定位是“淘”,主打的是以导购型社区为目标,主要解决“用户来平台需要买什么”的问题,也就是有目的的消费需求。


针对这类用户,最简单的思路就是“让用户买到想要的东西”,基于这一思路,淘宝推出了“千人千面”的算法机制。


随着淘宝算法越来越精准,用户购买越来越效率,导致很多用户对于淘宝的使用心智固定在了购物平台,而不是内容消费平台。


但是算法是有一定的滞后性的,只有在用户产生数据后才能够进行精准推荐。(这个数据可以是在淘宝平台产生的,也可以是在其他平台产生的,比如说通过搜狗输入法输入了某个商品名)


所以单纯的靠精准的算法推荐,并不能解决用户的潜在需求。



图:不同需求类型的解决方案




1.3  商家的流量成本


在淘宝店铺的运营中,有一项重要的指标叫UV价值,指的是平均每个客户在店铺的销售额,数字越高说明访客的转化率越高,转化高就代表最终的GMV会高。


而根据淘宝的数据统计,店铺粉丝级别越高,对店铺的粘性越强,UV价值也就越高。最终反映在淘宝数据上就是GMV高,既利于平台,也利于商家。


粉丝的积累需要流量,而淘宝店铺的流量来源一般分为:淘宝站内、淘宝站外,其中有包括淘宝推广、搜索竞价、淘宝客、直通车等方式,但这些流量通常是不稳定的,免费流量自不用说,付费流量的投入成本也对店铺的资金有一定要求。


所以店铺需要把这些吸引的流量,转化成店铺的粉丝。


举个例子,在很多电商平台上,店铺会有自己的引流款,这些商品不是为了毛利。只是起到为店铺引流的作用。


因为对于平台的店铺来说,持续不断且稳定的流量增长,不仅可以推动销售的稳定增长,也利于长期的发展方向。



图:淘宝流量来源




2. 淘宝的基础内容建设


2.1  内容整合成社区和去中心化


早在2015年,当时淘宝内部孵化淘宝头条,分享优质的消费类资讯内容,当时淘头条的MAU(月活跃用户)过亿。但随着视频内容的崛起,图文形式逐渐走下坡路,淘宝看准了直播带货的赛道,开始逐渐布局淘宝直播的内容形式。期间也相继加入了微淘、有好货、买家秀、好物点评团等内容形式。


但是这些内容一直分散在淘宝各个功能模块中,没有形成一个整体的社区化。



图:淘宝的内容矩阵


其中最成功的应该就属淘宝直播了,根据淘宝直播2021年度报告:2020年淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元。


但是,直播的内容形式注定是以主播自上而下中心化的,用户是跟着主播走的,一旦主播下播以后,这些观众也会失去购买目标。


并且由于直播属于一对多的形式,越大的主播,观众越多,这时候主播和观众的互动率是很低的,久而久之,用户的互动积极性也会受打压。



图:以主播为中心化的淘宝直播


除了淘宝直播,近年来另一个改动比较大的应该就是微淘的出现了,在逛逛出现之前,一直占据底部栏的二号位,它的内容形式主要以店铺上新、直播、福利为主。


这也是淘宝在店铺私域流量运营上做的一次尝试,目的是为了让用户更容易和店铺产生连接。但是实际上,由于微淘的内容形式之间关联性不大,业务场景混乱,一些刚起步的商家也没有资源拓展多业务场景,导致内容质量参差不齐,影响转化。


淘宝做微淘中做内容的目的是为了让用户有东西可以逛,但是逛内容就代表着用户购买需求不明确,这又与营销场景相冲突(营销场景是为了让用户快速下单完成购买),所以微淘也一直被诟病转化率低。



图:微淘主要的三个问题




2.2  信息流时代


后来在2020年年底的时候,淘宝迎来了另一个比较大的改版,猜你喜欢变成了纵向的信息流,点击猜你喜欢进入的是一个流量的中转站。比如说点击一件衣服,下面全是衣服的推荐。


新版猜你喜欢的特点很明显,牺牲转化率,增加用户使用时长。在实际点击进入信息流中,用户总感觉下面有新的内容,这时候用户的心态普遍是浮躁的,会使用很短,甚至一两秒的时间决定是否深入了解产品。如果不喜欢,就会滑到下一个产品,无形中增加了用户在平台的停留时长。


据淘宝官方数据表示,此次猜你喜欢的大改版,淘宝用户的点击率和用户时长都提升了20%。



图:猜你喜欢改版,通过牺牲转化来提高使用时长





2.3  “逛逛”来了


逛逛是以UGC内容形式为主的种草平台,顾名思义,就是消费者在无聊的时候,可以到处逛逛。


如果说信息流是纵向的内容推荐,那么逛逛就是通过大数据,横向的推荐内容,最终向商品引流。丰富的内容为其他消费者带来沉浸式购物体验,类比线下商圈,就是逛着逛着就把东西买了。





3. 淘宝没有种草经济


3.1  从AISAS模式到SICAS模式


AISAS模型是一种用户决策分析模型,由电通公司(日本第一大广告公司)提出,是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一。


AISAS模式将消费者从产生需求到最终完成购买的路径分成了五个阶段,既Attention(注意) - Interest(兴趣) - Search(搜索) - Action(行动) - Share(分享)。其中消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),是当下互联网消费时代尤其重要的两个阶段。


搜索就是当用户对某商品产生兴趣之后,消费者会通过线上或者线下渠道来收集相关产品的信息,比如说评价、打分等。分享是在购买路径完成后,用户自发向身边人推荐商品的阶段,也就是口碑裂变,当然也有可能变成商品吐槽大会。


但是,在前文也提到了,搜索是在有明确对某个商品产生兴趣之后才会产生的动作,整个消费路径是单向进程的,缺少信息的互动与交换,用户很难有效辨别信息真伪,用户与商家依然存在信任问题,最终的购买壁垒依然存在。



图:AISAS消费模型的流程


随后,DCCI(互联网数据中心)在AISAS的基础上,提出了新的SICAS行为消费模型:


既 Sense(品牌与用户相互感知) - Interest&Interactive(产生兴趣并形成互动) -  Connect&Communicate(建立联系并交互沟通) -  Action(行动) - Share(分享)。


Sense,感知:品牌(商家) - 用户相互感知,通过多触点,在商家个用户之间建立感知,对用户来说,关注、分享、订阅、推送等,都是有效的感知行为,而商家要做的,就是想办法,通过什么样的方式或内容,让用户有效使用他们的感知行为(分享、点赞、订阅等行为)。


Interest&Interactive,产生兴趣和互动。在产生兴趣上,随着用户对传统的广告曝光和广告产生的印象的敏感度在降低,理解并响应用户的需求正在成为关键。站在用户的角度,观察用户真正想要的内容,衡量内容的指标不再是广告的传播率、曝光率,而是变成了点击率、点赞数、好评度等。


Connect&Communication,建立连接和产生沟通。在用户产生兴趣之后,通过平台提供的服务:客服,问大家,好评团等形式,完成用户信任的积累,帮助用户完成购买决策。


剩下的Action(购买行动)和Share(体验分享)与AISAS模式一样,就不展开说了。



图:SICAS消费模型的流程,以及和AISAS消费模型的区别


综上,SICAS模式前三点的核心观点是建立联系,也就是互动,这也与时下流行的种草经济不谋而合。





3.2  基于社交的种草经济


种草行为本质上是人与人之间的一种互动关系,互动天然的容易产生强关系链,而强关系也意味着情感联结和信任,最终会形成社群关系。随着越来越多拥有相同消费偏好的用户聚拢,用户消费习惯逐渐圈层化,在各垂直的消费圈层中得到身份认同感。


在这种社群氛围的烘托下,用户更容易表现出高表达欲和参与度,既用户不仅是内容的消费者,同时也会发展为内容的生产者。



图:逛逛想打造的种草生态



综上结合淘宝的问题以及消费模式的转变,我们可以得出淘宝近期疯狂改版的思路:


图:淘宝改版思路



4. 让人逛下去的产品设


在了解上述淘宝自身的问题和新消费类型带来的冲击后,可以总结淘宝最近经常改版的战略可以分为两个方向:转化的归转化,内容的归内容。



4.1 微淘升级为订阅


淘宝第一个改版是将原来的微淘升级为了订阅,并且放在首页上的tab,与推荐并列。此次改版,最大的改变就是拆分了店铺运营的内容,让不擅长做内容的商家可以专注自家的店铺运营。



图:首页专注商品转化,逛逛专注内容消费


新版订阅的精选一栏中:包括上新、买家、评测等,这些内容一起构成商家和粉丝的互动模式,吸引新客快速转粉,同时也增加了老客户的黏性。


在之前微淘的版本,用户需要点击微淘-点击店铺-点击订阅,升级后的订阅路径变成了左滑进入订阅页面-直接订阅店铺。点击直播可以直接进入直播间

更短的触达路径加上私域流量的运营,优化之前微淘转化率低的问题。



图:路径图,直接进入直播间,直接订阅店铺



图:提高直播入口权重




4.2 “买家秀”社区升级成为“逛逛”


另一个重要改版是“买家秀”社区升级成为“逛逛”,为了弱化逛逛的购物属性,强化社区氛围,逛逛在产品的商业化设计上十分克制,主要围绕引导用户进行内容消费和互动为目的进行设计。


在内容分发形式上,分为了以平台推荐为主的“发现流”和以社交关系链主导的“关注流”,更加注重内容垂直和精细化。



图:逛逛的内容分类


逛逛的发现模块与小红书类似,都属于种草型内容社区。内容主要以穿搭、彩妆等淘宝擅长的领域为主。


页面的布局形式和首页的商品流一样,以双列信息流呈现,和单列相比,一方面,给用户提供多样化的选择,承载不同的内容形式(短视频、图文),延长用户在平台的停留时长,同时也为其他内容引流,模拟更真实的线下“逛街”体验。


另一方面,和首页注重转化率的算法机制不同,影响发现流推荐算法的因素除了本身的内容质量,还会受到用户浏览行为的影响,比如浏览内容时产生的关注、收藏、点赞、评论等互动行为。



图:表现内容互动率的互动指标


逛逛相比首页推荐,去中心化的机制也更加明显,举例来说,小米官方店的号,粉丝量达到了千万级,但是内容的互动率很低,点赞评论甚至不超过个位数。


个人认为是因为品牌天然的自带营销属性,用户在看到品牌账号时,很容易形成品牌注册账号是为了卖产品给我的刻板印象。


这也反映了逛逛的流量重点落在消费者的内容上,以消费者视角为突破口,摆脱和商品相关的品牌属性,注重普通用户对商品的真实评价,而不是围绕IP账号产生的内容消费。



图:小米账号和个人账号互动率对比


在用户路径的引导上,发现页并不支持点击头像进入用户主页,只能先点击进入内容详情页然后才可以进行关注等操作,先看内容,再关注人。



图:更关注内容转化率


另外一个人关注流的动态则加强调社交关系的转化,因为是经过用户主动“关注”过后筛选出来的内容,是内容生产者和内容消费者相互选择的关系,所以在产品设计上以单列大图为展现形式,帮助用户消费内容。为了防止让用户感受到广告的营销感,产品设计上特地强调了分享、点赞、收藏、评论等按钮,弱化商品链接。


和其他的社区一样,关注信息流中也会推荐一些“你可能感兴趣的人”,但不同的是,用户无法直接关注推荐的博主,需要先“查看TA”,进入博主的个人页后才可以进行关注操作,这样的目的主要是为了让用户了解达人的领域内容之后,再决定是否关注,这样的关注更加有效,粘性更强。



图:“关注流”视觉设计的思路


“逛逛”的内容形式很好地弥补了淘宝缺乏用户导购的问题(俗称种草),依托KOL产出的优质内容,与消费者产生情感上的价值链接,创造出用户的潜在需求。




5. 逛逛和小红书的产品设计区别


这次改版之后,很多人说这是小红书。关注、发现、垂直分类栏,都和小红书很相似。



5.1 内容起家和电商起家



淘宝和小红书对内容的分发模式是不同,小红书默认分类栏处于收起状态,只有主动下拉的时候太会出现,由此可以看出小红书对自己的内容推荐还是比较有信心的,由于一开始就是做内容起家,所以对自身平台用户的喜好是有所了解的。


但是淘宝是一个电商起家的平台,在内容方面,缺乏对用户的偏好判断,所以逛逛的导航栏下方,会加入了“官方话题栏目”和“官方出品的内容”,利用精选话题引导社区内容的方向,一定程度上也可以通过话题数据了解平台用户的偏好。



图:小红书比淘宝更懂用户喜欢什么内容



5.2 内容导向不同


小红书等平台不光有购物种草,还有学习、音乐、科普等内容也相对成熟。和淘宝转型社区内容一样,小红书也在进行图文、视频向直播内容扩展的战略方向。所以我们会发现,在小红书的编辑内容上,视频和直播是强露出的,且不支持位置更换。


再来看逛逛的内容,以穿搭、彩妆为首的消费品内容,这些都是淘宝擅长的领域,容易产出优质内容,反过来说,这些内容最终也都是可以在淘宝上可以消费到的,最终还是以平台商品转化为目的。



图:内容形式对平台战略的影响




5.3  小红书互动率更高,淘宝内容消费效率更高


小红书在内容消费形式上,比逛逛更加注重互动:首页瀑布流点击进入二级的内容页后,可以直观的看到博主全部的文本简介,以及下方的用户评论内容,用户消费的不光是图文本身的内容,也是其他用户评论产生的内容,更容易产生社交关系链。


逛逛则更注重内容本身的消费效率:产品设计上使用沉浸式的下滑体验,用户点击产品图后,进入的是同系列产品的瀑布流,如果想要查看评论的话,需要点击评论icon进行二次跳转,此时用户会一直专注于内容的消费,容易忽略其他用户评价等内容。



图:提高互动率的产品设计



 6. 写在最后的一些思考


此次淘宝做内容社区的优势之处在于,淘宝将社交关系融入到了商品的消费链路中,消费者通过商品体验、测评、种草等方式,和平台产生互动,建立联系。


而淘宝最不缺的就是商品,并且拥有8亿多的消费者,和其他平台相比,更容易产生垂直领域的优质内容和专业的KOL,但是要想经营一个优质社群,除了需要一批优质的内容创造者,还需要考虑后续涌现的用户是否会对现有社群模式产生冲击。(比如知乎开放用户注册后,导致内容注水的现象)


因为淘宝本身相当于一个巨型供货方,大大缩短了带货变现的路径和难度,不同于小红书这类平台,它们最开始是没有带货模式的,常常需要通过接推广给其他商品引流来变现。


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文章来源:站酷   作者:抓马桥分桥 

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