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写在最前

B端界面的元素众多，视窗范围大，布局设计多种多样，为了简化布局思维，我们通常给界面添加三个方向上的轴-X、Y、Z。X轴指水平方向上的轴线，Y轴指竖直方向上的轴线，以及Z轴指在三维空间中垂直于视窗平面的轴线。当设计B端界面时，让元素沿着这三个轴进行布局，既能理清我们的设计思路，页面的元素也能展示得更有逻辑。

本文围绕这三个轴，来看看在B端界面的三维空间里，都有哪些设计规律。

一、X轴的布局与适应

B端界面在PC视窗下展示，范围更大，如常见的分辨率尺寸有1280x1024、1440x900、1920x1080等，且浏览器还支持动态拖拽改变视窗宽度。所以B端界面在X轴上应该更注重内容的延展和适配，合理利用横向增长的空间。根据这一特点，在这一部分中，我们分业务场景来探讨都有哪些典型布局，并针对每一种布局给出合适的适配方式。

B端典型的业务场景，可大致分为表格、图表、表单、卡片、文字详情五大类页面。这几类界面在X轴上排列的方式为单栏型、双栏型、多栏型。如果有侧导航，则在页面最左侧增加侧导航即可，内容区的布局不受影响。

1.单栏型

表格、图表，这类需要较大展示空间的场景，一般一个页面只有一栏，不再在横向空间进行切割。当视窗横向拉伸时，也为了预览更多的内容，表格和图表进行横向拉伸，保持撑满视窗的状态。

2.双栏型

表单、文字详情类的页面，采用双栏结构的概率较大。因为表单页除了表单本身的内容外，往往还有右侧的辅助说明面板，或者是预览面板。文字详情页的右侧也经常出现其它阅读内容的推荐列表。当这两类页面视窗在横向拉伸时，适应的方式通常有两种。

1）主模块宽度拉伸，始终撑满视窗，副模块宽度固定。如果主模块每行内容都比较多，推荐使用这种方式，能更大化地浏览主模块的内容，减少不必要的换行。但缺点是，由于内容本身如表单项、详情文字等在X轴上占用的空间不多，他们所在的模块横向拉伸后，会出现很多留白。

2）各模块保持宽度固定并居中展示，不跟随视窗伸缩而变化。如果主模块每行内容不多，又需要频繁的左右对照，推荐使用这种方式。

3.多栏型

多栏型页面一般用于数据看板、媒体卡片(视频/图片)的展示。因为这类业务场景，卡片数量多，无法简单地将页面进行区块的分割，所以以卡片为单元来填充页面。当视窗横向拉伸时，这里也会出现2种适应的方式。

1）数据看板类页面，每个卡片等比拉伸（也可仅横向拉伸），列数不增加，让图表能展示地更清晰。

2）媒体卡类页面，卡片需要设定一个最佳展示的宽度如w，当视窗拉宽时，卡片等比放大。当页面拉宽到能增加一列宽度为w的卡片时，所有卡片宽度都恢复到w，增加一列。

上述说了这么多适配的规则，当然我们也可以给视窗设定一个统一的适配上限，避免当视窗非常宽时，页面的元素过于左右分离，反而不方便浏览。比如我们可以设置当视窗宽度＞1920px后，页面元素就不再跟随撑满，达到内容区宽度上限值，居中展示在界面中。

二、Y轴的空间利用

B端界面，面对复杂的信息，我们往往会面对两类问题，如何承载大量的信息，如何区分强弱主次。这就涉及到页面Y轴的空间利用了。这里我们提供4个小办法来解决上面的问题。当出现大量信息时，应该注重Y轴空间的扩展，合理搭配翻页、加载等逻辑。当希望对页面元素区分强弱时，可以搭配滚动吸顶、局部折叠等交互，有序展示更多信息。

1.如何承载大量信息

1）替换型对于表格类页面，为了方便快速查找所需信息，采用分页器的方式展示更多的数据内容，即把当前页内容做替换。即页面Y轴的高度是固定的，仅做内容的变更。

2）向下延展型

对于瀑布流类页面，由于数据量大，且没有快速定位的诉求，使用无限加载的方式，向下加载更多的数据，这种类型的页面Y轴可无限延展。

2.如何区分强弱主次

1）强-滚动吸顶当页面滚动到某个位置，需要去强调一些导航性质的内容时，我们可以使用滚动吸顶的交互，即当把这个元素（如标题）滚动至当前视窗的顶部时，发生吸顶事件，始终停留在页面中，该元素所引领的模块在其下方滚动浏览。当把这个模块滚动完，吸顶交互失效。这样即能临时性地强调某些内容，还不会影响其它模块在Y轴上的展示。

2）弱-局部展开对于表单类页面，若在某个选项下还存在二级内容，则在初始展示时，优先突出主选项本身，当选中后再展开二级内容。这样即能节省首屏空间，也能顺应使用者的学习、使用心智，在合适的时机展示细节内容。

三、Z轴的叠加顺序

说完X轴、Y轴的布局设计，我们最后来看看Z轴。这里，我们需要把视角从二维平面转为三维空间，比如吸顶的导航，菜单浮层，模态弹窗这些都属于出现在Z轴上的元素，他们之间可以进行层层叠加和嵌套，于是会出现叠加冲突的场景，导致发生错误的遮挡现象。所以Z轴设计的关键点在于不同元素的叠加排序设计。那么怎样才能有一个贯穿全局的合理排序，让元素们能乖乖排在自己的队列中呢？此处，我们将页面的所有可能出现的元素按照Z轴的特点归类到三大区间里。每个区间内给出相应元素的排序顺序指导，并配合动态计算的逻辑，Z轴上的元素就能整齐地叠加起来啦。

1.基础区间

a.展示类-页面中默认就存在的、不会对其它元素造成遮挡的元素（表单、表格、文字、按钮、图表、图片等）。

b.固定类-固定在页面某处的元素，滑动页面时会对a的元素产生遮挡（如吸顶导航、固定表头/列、锚点、返回顶部按钮等）。

c.浮层类-由a中的元素触发出的、指向该元素的临时浮层元素。会对a以及固定元素产生遮挡。临时浮层之间的z轴层级遵守触发的时间先后顺序，若临时浮层可以同时存在在界面中，则后触发的层级更高（下拉浮层、气泡）。

2.模态区间

d.模态层-由基础区间的元素触发的，覆盖整个视窗的模态元素，当该元素出现后，至于基础区间所有元素层级之上，基础区间的所有功能无法交互(抽屉、对话框和全屏预览等).

e.临时浮层-在模态元素上出现的临时浮层，计算高度时，可把d层想象成基础区间的c层（下拉浮层、气泡等）.

f.第二层模态层-在d出现之后出现的覆盖整个视窗的模态元素。不特指第二层，也可以是第三、或更多。

模态区间内，多个模态层可进行叠加（即上文的f），叠加时一样需要遵守触发时间的先后顺序，后触发的层级更高出现在更上层。但是我们也应注意，模态层不能叠加太多，会导致当前页面覆盖过多内容，一般最多用到两层模态层就能满足大部分场景了。

3.顶层区间

g.全局层-全局的、不被模态元素遮挡的元素。可以常驻在页面中，也可临时出现。

h.临时层-由g触发出的临时浮层

max.最高层-始终动态高于当前页面所有层的元素（比较典型的是Toast组件）。

四、写在最后

到这里，我们就浅谈完关于B端界面的X、Y、Z轴上的设计特点了，虽然是一些高度抽象的内容，真正按照业务需求执行设计的时候，遇到的界面一定比我们这里谈论的更复杂，但是只要我们清楚底层的空间布局、适应方式、扩展手段和叠加逻辑，再复杂的界面无非就是规则的嵌套，希望这篇文章能带给大家一些小小的启发。

引言

如今人们出行都离不开手机，都通过手机接触过互联网地图，手机地图凭借着可手势直观操作、地图可快速迭代、信息可实时更新的优势，形成了成熟的地图交互体验。在解析手机地图的体验设计前，让我们先看看地图的发展历程。

一、地图的发展

地图拥有着古老的历史，记录了人类对世界认知的演进过程，经历过泥板、壁画、羊皮、纸张等载体，依据使用和文化需要拥有着丰富多样的美术形式。不同时期、材质、美术形式的地图见证人们认识世界的过程。

随着照相机和飞机的发展，出现了航空摄影测量技术，让地图的测绘精准度达到顶峰。交通、旅游、印刷业的发展，让纸媒地图开始融入人们的生活，地图的平面设计更是百花齐放，有具体也有抽象，让地图兼顾功能、美感、有趣。

再随着卫星影像、瓦片地图技术和互联网的发展，人们可以日常地使用电子地图。受限于网络速度的限制，矢量地图应运而生，在特定范围显示相应的矢量瓦片信息，让互联网地图的形状趋向统一化。

iPhone革命性的触屏体验，通过手势与地图进行直观自然的交互体验，结合内置GPS、陀螺仪传感器，小蓝点成为地图定位的通用标志，激发更多地图的功能和创意。

二、手机地图的创新体验

手机地图继承了互联网电子地图的可快速迭代、信息可实时更新的优势，结合触屏手势操作后，大大的提升了地图展示信息的维度。电子地图从工具逐步被引入到各种垂类服务和社交娱乐中，这些场景也不断丰富和完善着地图的信息。

手势交互让地图从移动到缩放都高效地动起来，激励人们探索更广的区域。更革命性的是让地图从平面到立体之间的顺滑转换，帮助人们更好的映射到真实世界。 

可视化信息是互联网地图的主要优势之一，将数据转化为可视化图形，归类在不同的数据层，可以单个或多个层级叠加在地图上展示，传达位置上的数据。 

底图是手机地图的基础，通常就是地图本身，它承托着上面的可视化信息。随着地图可更自由地缩放，地图本身的内容不断细化和归类，在不同的缩放层级下，展示符合用户查看场景的核心内容。

三、手势交互：全方位呈现地图立面

触屏手势交互有别于摇杆、鼠标、触控笔等物理外设的控制方式，让用户在小小的屏幕对大范围的地图有更随心所欲的操作，让原本受矢量图形限制的地图有了更多层次、更丰富立面的信息呈现方式。

单指拖动

拖动是地图最基本的阅读操作，一般以用户的定位为初始中心点，用户可以有目的有方向地查看附近的地点。

单指划动

当用户想快速翻阅时会拨走要略过的内容，划动模拟了这一行为。地图被划动后也会模拟物理世界以一定的摩擦力停下，向用户展示地图的新区域，是比拖动要快速的浏览方式。

双指拖动缩放

物理控件只能让地图根据屏幕中心进行缩放，而触屏缩放能让地图根据两个指尖的中心点缩放，并同时位移，符合用户空间操控认知。

双指划动缩放

划动缩放和划动一样，让用户以更轻量的手势加速的缩放地图，并以一定的摩擦力减速停止，让用户快速找到目标位置。

单指快捷缩放

为了让用户能单手并可控地缩放地图，不少地图都设计了自己独有的缩放方式。 zenly，通过屏幕两侧的边缘，直接完成地图的最大和最小缩放跨度。

snapchat拖动右侧边可缘唤起缩放滑块，并使用emoji来表达距离，充满幽默感。

腾讯地图，通过划动右侧的滑块，实现单手顺滑地缩放，滑块也支持划动手势。

百度地图，通过点击一个缩放控件，让地图以当前中心点进行分段缩放。

无限循环的地图

地球是圆的，可以无限巡航，一些应用将缩到最小的世界地图做循环处理，以呼应地球的循环转动体验。

方向视角切换

在陌生的环境用户未必能分得清楚南北方向，利用手机的陀螺仪，可以告知用户正在面向的方向。定位按钮的二次点击，将地图从南北向转到用户面向的方向，有助于用户二次确认自己的定位。

更多地图使用了2D/3D视角的切换方式，2D是南北向的标准地图，3D是用户面向方向的地图，帮助用户更直观地对应物理空间。

旋转方向

可通过双指或陀螺仪旋转地图，地图上的文字也做出相应调整，保持水平、沿道路方向调整，以保证可读性。

3D的旋转也一样，在保持水平和沿道路方向的同时，文字保持垂直。

当缩小到足够远时，用户面向的方向意义就不大了，苹果在缩小到一定范围时，将地图回弹保持南北向。

双指拖动调整视角

地图3D视角也支持自由调节，通过双指平行的上下滑动，可以平顺调整3D视图鸟瞰的角度。

在地图的最低视角做回弹处理，生动不呆板。

远近也能影响鸟瞰的视角变化，视角越低越接近平视，拉进时有俯冲的感觉。

四、可视化信息：生动呈现地图动态数据

从古代开始，人们就已经懂得通过绘制山脉、河流、海洋、建筑等对重要位置信息进行标记，地图本身就是一个信息可视化工具。 互联网地图最大的优势，就是能提供实时的信息数据。将数据标记在相应位置的坐标上，并分别归类在不同的层级，叠加在地图上查看。

地图的常用数据形式可大致分为：点、线、面、热力图等，一个地图可同时唤起多种类型、多个图层的信息内容。

点数据

点数据是单个地理坐标上的标记，代表该位置上的信息，是地图上最常用的数据信息。地图通过不同的小图标来区分位置类型，使用频率越高的样式越简洁，地标建筑做形象化图形标识。

聚合图在地图上呈现也是点数据，它实质是显示一定区域内的信息聚合，但不强调具体的区域。聚合图可以避免因为该区域的点数据过多，在地图上信息过于密集。

百度的充电桩地图就是以区域聚合充电桩数量，根据缩放调整数据的聚合。

腾讯地图的文博地图也是聚合图，并根据文物的类型做了快速筛选。

线数据

线数据在地图上呈现为线性，一般都沿着可行道路展示信息。导航路线是最常用的线数据，它提供具体行驶路线方案，并实时展示线路行驶的进度与方向。

也有粗略表示进度的线路数据，如快递的物流进度路线就不需要具体的实际线路，只需要示意大致进程。

街景地图则仅展示有全景图的道路范围，不提供进度与方向。

面数据

面数据要展示地图上的具体区域，疫情环境下出现了区域风控需求，需通过了面数据画出区域范围。疫情地图采用了聚合图、面区块两种数据形式。

zenly使用了反向的面数据，根据用户的行走记录，将用户走过的范围擦亮，用户未走过的地方是一块彩色的平面，充满娱乐感。

热力图

热力图以特殊的高亮梯度显示地图上区域的热度，热力图的数据不会指向地图上具体的位置，它能呈现热度变化的趋势。百度地图用热力图直观展示地区上的拥挤程度。

高德地图的空气质量地图，使用聚合图作为空气质量评分，热力图作为空气质量范围。

snapchat使用热力图来表现该区域用户发布动态的热度，引导用户发现内容，由于热力图不指向具体位置，能更好的保护用户隐私。

热力图并不局限于面，路线也可以反映道路的热度。Strava利用用户的骑行数据，生成光点线路的热力图，可以看出哪些是热门的骑行线路和必经地点。

路况也是一种线性的热力图，路况使用按段测量的方式，热力值的梯度相对跳跃。

让数据动起来

地图是安静的，但真实世界是忙碌的，让数据动起来，给地图增添更多情感化设计，缓解用户的等待压力。

忙碌的商家

外卖小哥端午节雨中送餐

公交努力奔来

五、底图：为更好呈现信息的色彩系统

手机地图的底图最常使用矢量瓦片地图，因为数据体积小，在互联网环境下读取速度快。矢量地图用几何图形来表达区域，不展示具体细节，因此需要通过颜色去传达不同区域的属性或功能。 

人们对于颜色和环境是能建立一定的联想的，如绿色想到大自然，蓝色想到水，红色想到警示。根据人们对色彩的联想，给矢量地图中不同属性的区域进行配色，帮助用户理解地图。谷歌地图就曾经为不同类型的信息标记出700多种颜色，最后简化为25个颜色，形成了地图的色彩系统。

工具类地图应用以地图为核心基础，对矢量图形有最全面的归类，因而拥有最丰富的配色系统。由于人们对区域功能的颜色联想是相似的，各地图厂商的标准地图的配色都很接近。地图用色素雅，才能让多个颜色能和谐的同时存在，降低用户的视觉疲劳，并能突出地图上的信息图层，让用户聚焦所关心的数据。

而一些垂直场景的应用，地图区域功能的描述相对次要，通常会对地图的用色进行大幅度精简。以打车应用为例，地图用色少且色调相近，突出核心的打车状态信息颜色，同时体现应用的品牌特色。

不少运用地图的概念设计中，会更极致的使用单色系地图，仅突出数据信息的颜色，充满未来感。

六、未来的地图

随着网络速度的提升，手机硬件的升级，顺应AR/VR技术的发展，地图逐步进入3D和全真时代。苹果地图在现有的地图的3D视图下，已对地标建筑赋予更多细节，并在夜间模式模拟了灯光效果。

3D地图就像是虚拟世界中的基础建设一样，苹果地图添加精细地标模型后，同时应用到Carplay的导航中，在驾驶时可直观看到与现实世界对应的3D地标。

谷歌更是提出“沉浸式视图”的高保真3D地图，使用图像还原一座城市的面貌，为浏览一座城市提供了几乎真实的鸟瞰视角。

同时全真模拟日照和天气系统，和现实一样模拟东升西落的光线方向，模拟晚上和雨天下的城市面貌。

随着地图的立体全真化，地图的数据也将向空间延伸。相对全真地图而言，人们本身就身置真实的地图场景中，未来借助AR设备，人们无需对照地图即可完成导航。

结语

地图历来是人们借助艺术的手法，以极具想象力的方式对世界进行再现，它遵循科学测量的法则，使用几何的线条和形状对地球的进行抽象化。地图反映了制作者对世界的认知，而现代的科学技术让地图呈现尽可能客观。但地图并非单纯地呈现地球，而是呈现人们眼中的世界，它寄托着人们对美好生活的想象，更好的认识、探索和规划世界。

在短视频领域，抖音（TikTok）无疑是全球范围内最热门的短视频平台之一。

“抖音5分钟，人间2小时”用来描述我们对抖音的“上瘾”程度再准确不过了。

人们对抖音“上头”，除了依赖于它的神级算法机制，其实还和抖音自身的产品设计有关。

抖音究竟是如何令大家“沉迷式”玩耍的，今天小摹带大家来深扒下抖音，看看产品设计中那些有意思的细节。

一、AB test测试不同版本实际效果

在产品迭代的过程中，使用ABtest方案验证产品优化的好坏，是非常普遍的情况。

通过ABtest同时上线不同的方案，根据线上的实际转化效果数据，帮助决策者客观选出最合适的方案，从而避免经验主义带来的用户流失等问题出现。

不难发现，我们常会在抖音中发现频繁改版优化的痕迹，例如长按视频后弹出的“转发”菜单界面，其中倍速播放、私信、分享的位置及交互曾多次变动，最终调整成现在我们看到的样式。

二、产品设计不应打破用户熟悉的产品形态

抖音团队在对抖音进行产品设计时，所有的创意都是基于其产品形态进行的拓宽和延伸，下面我们来一一分析：

1）主页面

相较于大多PC端播放器的横屏播放而言，抖音的竖屏全屏播放更容易让用户获得沉浸式体验，视觉冲击力更强。

当我们打开快手或秒拍时，发现视频多以列表形式展现。

一屏中展现的短视频越多，给用户选择的权利也会越大。

但要知道，选项越多，用户越难沉浸式体验，通常需要下滑两三屏，才会找到想看的内容，难免有些意犹未尽。

2）开屏广告

开屏广告可谓是当今主流App的标配，广告一般以图片/视频的形式展现，展示时长3-5s，期间可以通过点击或“摇一摇”进入广告落地页，如若什么都不操作，便会自动关闭进入App首页。

但90%的开屏广告都会面临一个问题，投放的广告很难与App本身建立起持续的关联，用户点击“跳过”后，转化效果将会大打折扣。

然而抖音却利用了自身的产品形态与开屏做了紧密结合，开屏广告以全屏视频为主，3-5s展示后，显示抖音的组件布局，与普通短视频没有太大的区别。

若用户对广告内容感兴趣，可长时间观看广告视频，同时还能点击“查看详情”跳转至广告落地页查看或填写表单，与商家建立更深层的联系。

如此一来，抖音给用户营造了更为沉浸式的观看体验，也减少了开屏与App本身的割裂感，可以说将用户体验做到了极致。

3）图文计划

2021年，抖音官方推出了图文计划，经过一年的沉淀，抖音图文每日用户阅读上百亿次，超七成用户每天都会看数十篇图文内容。
用户上传多张静态照片，可以大大降低创作门槛，并且图片轮播，也可以给观看的用户展现近似短视频的观看体验。

4）直播间机制

在刷短视频的过程中，抖音官方时常会给用户精准推流直播间相关信息。

其展现形式与短视频没有太大的区别，为便于区分，在界面中下部分显示“点击进入直播间”按钮，在用户昵称位置标识“直播中”字样。
短视频与直播间的过渡流畅自然，直播间信息流中的引导话术，很大程度能刺激用户进入直播间，为下一步购买转化做好准备。

5）本地生活服务

虽说抖音是一个视频内容创作平台，但本质上还是一个流量平台。在抖音尝到了直播购物的甜头后，今年又开始布局本地生活服务项目。

例如，一名消费者入住一家网红民宿后，只需要拍视频打卡上传抖音，甚至拍几张照片，以图文模式上传，再加上民宿的团购券，一条短视频就搞定了。

而对于普通用户而言，这样一条短视频可以简单划过，也可以点击左下方团购券详细查看，直至产生购买消费行为。

本地生活服务的展现形式更多以达人种草为主，与日常咱们经常使用的小红书、大众点评的产品逻辑一致，广告植入的痕迹比较自然，用户体验抖音的确拿捏住了。

三、情感化设计更贴心

七夕当天，你会发现点赞的“爱心”图标变成了玫瑰花，多次点击会出现满屏的玫瑰花，让点赞变得更具趣味性，并且也能与用户在节日情感上会产生更深的共鸣。

当刷视频的时间过长时，抖音官方会不定时以动画短片或真人出演的形式，给用户推送休息的关怀提示。

写在最后

当然，抖音并非全无缺点，例如，发布视频时，先选音乐的操作就让大家吐槽不已。

但总的说来，抖音的产品设计始终围绕产品的基础形态在不断创新，让用户、商家及平台三方都能得到最大利益，满足各方述求。

要做好用户体验设计，就必须要了解用户多种多样的需求，否则就会经常发生“会错了用户的意”的情况。这种情况多了，别说用户体验有没有做好了，产品的生存可能都要成问题了。

那么，我们知道，人性的表现是多种多样的，所以构建体验设计的关键脉络，就是要看如何用产品设计抓住人性、抓住用户需求。比如：

· 为什么有的品牌会拥有很高的忠诚度，而有的品牌用户用完就走。

· 为什么有的用户会为很多社群贡献内容，完全没有物质回报也可以坚持。

· 为什么有的产品看上去很棒，但却一波过去就消失得无影无踪。

· ……

为了解决这些问题，应该对用户的需求进行分层。当然，每个产品人都有自己为用户需求分层的方法。根据我的经验，往往会把用户的需求分成三类：解决痛感、刷好存在、满足好奇。

这三类用户需求对于产品设计来说，打法完全不同。

第一类：解决痛感

解决痛感是人最底层的需求。每个人获取生活的资源、衣食住行相关的硬性基础效率性刚需，都属于这个维度的需求。

比如，滴滴其实是有三个最内核的产品定位，即：效率、经济和安全。

· 效率就是打得到车，并且越快越好。

· 经济就是性价比高，尽量让用户感觉很值得。

· 安全就是出行安全，尽量降低事故率。

而其他的所有衍生出来的需求，都是这上面的延展。

所以，他们的核心就是要让用户经济、效率、安全地打车，解决用户安全效率经济出行的基础痛点。在出行平台的早期阶段，打到车是核心，所以所有的出行平台都在努力地发补贴奖励司机，因为谁的司机多，谁就有更好的用户体验，用户可以打到车，这就是出行工具的网络效应。

接下来，做好订单的匹配、分发、价格计算的算法和各种运营的策略，就是做好效率打车的第二步，同时也要尽量做好价格的计算和调价策略，来协调供给的分配。比如，在高峰时段多发补贴，让司机愿意多拉单，满足用车用户在高峰期的需求。另外，我们也要根据不同地区的不同呼叫量，采取用流量和补贴的手段来协调司机去到不同的地方等等。

而安全则更是出行产品的重中之重，只有保证了安全，同时还保证了效率，那才是好的出行体验。

所以可以看到，一个出行产品想满足用户的基础刚需，也是要做非常细致的工作才能达到一个运转顺利的要求。

其实，除了滴滴这款出行产品，任何产品都是用户生活里的各种痛点的解决方案。这一个品类里面，谁能最大程度地、最低成本地抚平用户的痛点，谁就会成为用户最终的选择。

在找寻用户痛点、判断自己的产品要满足哪些痛点时，还要注意一个问题：不能本末倒置，一定要分清楚主次。就比如说，滴滴就算是司机服务做得再好，但如果打不到车，也留不下用户；或者一个餐饮店营销得再花哨或者服务再好，但做出来的东西就是不好吃，那用户也很难留下。

所以痛点一定要够痛，而且要做好优先级排序。只有这样，才能抓住一个产品最基本的核心。

第二类：刷好存在

在解决了用户的痛点之后，产品要解决的就是要让用户满足好自己的存在需求、意义需求，也就是让用户能够刷好存在感。比如，王者荣耀里的排行榜，微信计步器上的排行，社交网络中的话语权，等等。这个时代的我们，正在经历一种排位稀缺和意义稀缺。

在很多社区里，会发现人们会因为被点赞和被认可而去努力地创造好内容。人们在寻找到群体认同的时候，会有很大的满足感，尤其是被我们认可的群体认同时。

在满足用户刷存在感这一方面，抖音就做得非常出色。抖音的生产工具和分发工具，不仅会帮助每一个内容创作者都能创造出好内容，而且会高效率地把创作的内容分发给有可能喜欢他们的人。这样一来，抖音就满足了好内容创作者的需求。

也学你看到很多 C2C 二手平台会有疑问，经常会问：“卖一个二手产品并没有赚到太多钱，人们为什么还喜欢做？” 得到的很多回答都是：“这让我有一种掌控生活的感觉。” 掌控生活，也就是践行自己生活意义的一种，是自我存在的一种认定。所以，每个人都需要团体和自己对自我的认可。而每个注重品牌和体验的产品，都在通过品牌和体验或多或少地满足用户的此类需求。

每个用户在使用产品的同时，都在通过这个产品发出的信号意义来获取认同，而这种认同，就是一种人生存在感的体现：成为那个我期望中的、被认可的自我。

所以，产品非纯功能性的需求，也是要被我们关注的。

第三类：满足好奇

除了解决痛点和刷好存在外，人们还有向未知探索的需求。

如果刷抖音的话，经常会有一种感觉，一下子几个小时就过去了。产生这种感觉的原因也很简单，就是因为小视频这种浓缩新奇体验的产品，大大满足了我们猎奇的需求。更进一步地，抖音的生产工具，正好能够帮助生产者生产海量却又非常个性的短视频，再配合音乐的情绪渲染，最终交付给我们的体验就是，最快速度地满足自己探索世界的好奇心。

电影、戏剧、旅行、密室逃脱等等产品，在这个时代备受欢迎，其实都是因为解决了用户探索新奇体验的需求。

那么，所有产品要取得成功，是不是都要满足这三类需求呢，是不是都要等比例地满足呢？在我看来，任何产品都是这三类需求的集合，只是每类所占的权重不同而已。这也就意味着，要想做好产品的用户体验设计，就必须得弄清楚满足用户的哪层需求是最最主要的。

就好像奢侈品其实并不仅仅是包，有名作家的作品也不仅仅是作品好，它们都还带有信号感。也就是我用什么产品，读谁的作品，发出了怎样的信号。而信号，就是存在感的一种表达。

所以结合解决痛感、刷好存在和满足好奇这三类用户需求，再结合我们自己的产品品类，就不难看出：我们产品在哪些层面上做得好，哪些层面做得不好；哪些层面是重要的，哪些层面相对来说是不那么重要的。

生物中心主义

那说到这里，你其实会发现，人才是产品体验的尺度。

用户体验设计一旦落到“人”这个维度上，就成了一个关乎人类学、生物学和心理学的复合行业。在近几年的中国体验设计行业，都在提一种理念叫做生物中心主义：通过更深刻地理解人的身体、大脑的运行机制，设计出更适合人性的产品，来帮助人们获得更珍贵的体验。

生物中心主义的设计理念，在迪士尼早年的体验设计中就开始践行了。关于这一点，在《绝佳体验》这本书中有如下介绍：

人类大脑中有四种主要情感驱动型化学物质，分别是：内啡肽、多巴胺、血清素和后叶催产素。内啡肽提升人的驱动力和耐受力；多巴胺在人完成目标后给予激励；血清素带来的是骄傲和自信；后叶催产素则催生了爱和善意的行为。

所以，迪士尼会通过种种流程设计，来让用户产生这些化学物质而向前探索、消费、留下美好回忆、传播好的体验，从而流连忘返。

比如，通过寻找兴奋感，来促使用户内啡肽的分泌。在排队的时候，增加互动游戏，增加视频和图片去解释和塑造气氛，让人们产生享受乐趣的预期。

比如，通过特别奖励，以及达成的任务奖励，去促使用户产生多巴胺而获得成就感和自豪感。

比如，通过服务来让每个人都感受到自己是重要的客人而产生血清素，甚至让他们认为自己就是表演的一部分，拍下他们参与的照片。

比如，让员工、IP 和顾客之间培养出一种爱与归属，让大家开始有团体意识，相互沟通，让用户觉得迪士尼不仅仅是一个目的地，还是一种社区，以至于在离开的时候，都能产生一种流连忘返的感觉而不得不带走一顶米老鼠耳帽。这就要归功于后叶催产素的分泌了。

所以，在迪士尼的氛围设计和体验用户地图的设计中，都会加入类似的抑扬顿挫的体验。小到一个排队的细节，大到一个拜见米奇国王的仪式感，都会从这四个方面下功夫去进行设计。但是，所有的交易、复购、传播都是结果，迪士尼真正的关键交付，是顾客与迪士尼的情感链接和体验沉淀。

所以，如果把人理解为一种机制，并知道这些机制是如何运作的，那么自然就会设计出更符合人性的产品来。

那些不断满足人短期快感的产品就好吗？或者我们无限度地努力创造用户时长，是对的做法吗？这就是我们产品价值观的探究，好产品应当为人谋幸福，而不应该消耗人生。好的产品设计，会激发人性的善，创造长期价值。坏的产品设计，会刺激人性的恶，去做出自我伤害和伤害他人的事情来。技术是中性的，但产品不是。产品总会存在着某种鼓励，把人引向某处。

所以，生物中心主义，里面也包含了对人类社会性的探索。

小结

这篇文章主要就是为了帮助我们在面对客户的时候该怎么去分析需求，怎么去理解他们。

首先，用户的需求多种多样，但总结起来就是解决痛点、刷好存在和满足好奇这三类。任何产品满足的都是这三类需求的复合系统，只是满足的权重不同而已。

然后，生物中心主义：围绕对用户的生物性进行分析，从而创造更好的体验出来。应当把用户理解为一种机制，站在更高维度的一个视角去看待用户在我们创造出来的产品中的种种反应，而不是简单地用善恶好坏去加以评判。只有基于系统设计和价值平衡以及文化判断的设计，才有可能真正地解决问题，万物都是机制的平衡。

在用户体验驱动商业的时代，我们不应该仅仅看到产品提升了什么效率，还要看一个产品在文化上、艺术上、体验上为人带来了什么价值。毕竟艺术，是人性的效率。这，也就是体验设计最有趣的地方。

最近几年的产品体验设计中，已经不再仅仅看重单次的交易，而是会更加关注持续的交易效果，以及与用户形成长久的协作，为用户带来长期的价值。

那么，最好的观察用户长期价值的工具，就是构建用户生命周期了。否则，很难系统化地理解商业状态，就更不要提做好体验设计了。

对于用户生命周期，可以简单理解为，就是用户在我们的产品里是如何开始使用的、如何生长的，以及最后是如何离开的。研究透彻用户在每一个阶段的特征，是制定体验设计整体策略的依据。

举个例子，比如一个瑜伽产品，那么根据用户使用的生命周期，可以把用户分成几个关键阶段：

1.不了解瑜伽；

2.了解瑜伽但没有开始；

3.跃跃欲试；

4.新手，第一次使用；

5.持续的练习者；

6.暂时放弃练习，但还关注瑜伽内容；

7.完全放弃。

明确了用户使用产品时可能出现的这 8 个阶段，基本就清楚了用户使用产品的全貌，进而就可以根据这些阶段，进行整体的策划及针对每个阶段的体验主题细节的设计。

比如，前三个阶段应当是以宣传和引导为主，从第四到第六阶段应当是以一个用户成长阶梯的体验设计为主，最后两个周期应当去努力理解用户放弃的原因及设计召回的缓解策略。

所以可以发现，用户生命周期就是用户从接触产品到离开产品的状态集合，它也是我们观察用户整体创造价值总量的尺子。用户生命周期的整个过程，就像是一棵自然界的植物，从一粒种子开始，逐渐生长成熟再到最后凋谢。如果把产品中各个层级的用户生命周期整合在一起，就可以用全局性的视角来关注产品的健康度。

而现在，又因为有了技术工具，可以将用户的生命周期数据化，并可以结合动态的算法，根据每个用户所在的周期以及他的个性化选择，来动态地做到定制化运营策略。这也已经是未来体验设计的趋势。

比如，在顺风车的车主生命周期的分层工具里，可以根据大数据系统来预测一个车主何时放弃顺风车的数据模型，然后就可以根据这个数据模型，配合流量奖励、匹配奖励、红包奖励等动作，促使该车主能够产生持续拉单的动力。另外，在面对不同的沉默用户时，系统也会根据用户的画像，不断进行召回策略的尝试等等。

所以说，只有用数据工具做到个性化的用户生命周期运营，产品才能在这个时代获得优秀的竞争力。

那么，要如何来划分用户生命周期，并为每个周期制定体验策略呢？下面我们就具体看看吧。

用户引入期：为第一次接触而设计

顾名思义，用户引入期就是用户从听说了我们的产品，到 TA 初次进来使用产品的阶段。这个阶段主要包括用户了解产品、下载注册、登录并开始使用产品提供的服务及功能，等等。在这个阶段，用户并没有与产品有深入的接触。

不过要明确的是，所有的产品，都要为用户的第一次使用而设计。

我们应该都会有这样的经历，每当开始使用一个新的 App 时，基本上都会有一个新手教程。

但其实光有新手教程还不够，还要有为用户第一次使用的运营动作，比如新手红包、介绍动画，还要能引导用户找到自己的朋友，等等，以此保证用户可以顺利地和产品发生第一次交互。

这有点儿像工业设计产品的外形和引导，好的设计总能在你第一次使用的时候，就可以让你意识到自己离不开它了。比如说戴森的吸尘器，当你握住它开始工作的第一瞬间，你吸尘的过程你就会体会到一种战士用枪消灭敌人的感觉。

比如有些像影视剧和游戏产品，初始的体验非常重要，它们能不能用 3~5 分钟就迅速把用户抓住，并且能够交代清晰整个故事体验的核心矛盾，是非常关键的。

所以说，第一次使用，是用户定义一个产品的关键时刻。这个时候，要想清楚以下这几个问题：

· 用户画像：即是谁在使用我们的产品？

· 接触场景：TA 是在什么场景下接触到我们的产品的，是手机还是 PC 或是线下体验？

· 用户预期：用户的预期是怎样的，TA 是有目的，还是随便逛逛，或者是抱着好奇心态才进来的？

· 产品完成情况：面对不同的用户，如何让我们的产品能够最大化地达成用户预期，以此抓住用户？

· 鼓励与设计：如何鼓励用户向下探索，用什么价值交换的好处来让他进行下一步动作？

成就信任的关键，是双方成功协作后获得的良好体验。所以为第一次使用而设计就是初步建立用户信任的设计策略。

用户生长期：综合分析用户场景和画像

用户生长期，就是指用户已经进入产品正常使用的循环，已经可以半熟练地在场景内成功使用产品，并逐渐地成为一个成熟用户。

每个产品对不同的用户，都会产生不同的粘性效果。除了基础利益需求的共性，每个用户都会对不同的体验“上瘾”。

所以，处在生长期的用户会以不同的留存程度来使用产品。有的人会永远不再打开，有的会卸载掉，而有的则会每天都来，这取决于用户场景的特性和产品设计的水平。

场景特性指的是我们业务的用户实际状况。

举个例子，即使一个人很喜欢卖二手产品，但 TA 必须要有足够多的换物需求场景，这样 TA 才会去使用，比如搬家、换手机场景等等。所以它的使用频率必然是和用户本身的生活特性有关。

产品设计水平指的是我们的产品能否适配好用户的使用场景。

比如书店，用户来书店，不仅是有买书的需求，还会有坐下阅读的需求，所以咖啡店的设计就非常符合用户需求，这样的设计就增加了用户来书店的频率。

所以，在用户生长期，要综合分析用户的场景和画像，进而分析用户从第一次打开以后的使用状况，包括每日的打开时间、使用时长、完成交易状况，到每周、每月的使用频率，为用户分层，以此找到对于产品最有价值的用户人群，并通过分析用户场景和画像，确定产品改进的方向。

用户稳定期：延长用户使用的生命长度

处在稳定期的用户，可以理解为是已经产生了多次付费行为的成熟用户。当用户熟悉了产品以后，就会有一个稳健地使用产品的时期。这个时期可长可短。

用户生活基础类的刚需效率产品，会稳定地生长在用户生活里的一个场景当中，比如地图、打车、效率型电商等等；而体验型的产品，则要看产品持续为用户提供成瘾体验的能力，比如电影、剧集、游乐场、游戏等等。

那么据此，就可以分析预测出用户稳定期的长短，并作出相应的体验设计来延长用户的使用周期，同时也提升服务能力。

在前面这个例子中，用户生活基础类的刚需效率产品，在通常情况下稳定期会比体验型产品更长。也就是说，要在用户的需求点上不断提升效率，并且增加附加服务，来高效闭环用户的整个场景。就好像滴滴，逐渐发展出了出行的各个产品维度，来满足用户出行中的各个场景。

另外，还要分析出用户放弃的原因，同时也要分析用户的迁移成本，来明确我们的长期壁垒是什么等等，这样就可以最大化地修正产品体验的漏洞，改进产品和服务，同时积累复利价值。不同的产品，用户迁移成本都不同，比如社交产品是关系链，硬件产品是生活习惯和数据积累，出行产品是网络效应的供应效率，等等。

除此之外，还要在用户稳定期，尽量地延长成熟用户的生命长度。当然，这也需要利用种种运营和内容手段，拉近产品与稳定期用户的关系，并促使他们愿意发展更多的新用户进入我们的商业体。

如果企业要善于利用口碑营销，并能做好用户运营，那么稳定期用户的价值就是巨大的，口碑能力以及自己的私域流量，都会大大帮助产品做好增长。

用户衰退期：分析原因与改进场景

每个产品都会有用户衰退期，比如用户生活习惯的迁移、支付能力的变化、城市地点的迁移等，这些都会让用户退出产品，很长一段时间都不会再使用。

另外，更好的竞争对手提供的方案、新技术带来的市场变迁、其它市场产生的跨维度竞争产品等，也都会导致用户的离开。所以要具体情况具体分析，有一些衰退是自然的，比如一部电影，自然就是看过以后就不再有新鲜感了。但有一些则是自己的产品逐渐落后了，用户过早地进入衰退期，那就需要好好研究。

还是拿前面提到过的顺风车案例，展开介绍一下。顺风车的大多数车主在尝试了产品以后，都会偶尔拉一拉顺风车，也有一些车主会成为核心车主，大部分的 GMV 都是由他们贡献的，但其一般使用的周期都只能维持在 2 年左右。

所以，就需要制定了一个为期两年的全生命周期的运营策略。针对车主第一次、第一周、第一个月、第一个半年、第一年的使用时长，来分别进行运营手段的设计，并且会同时根据一个车主贡献的平均 GMV，来分出一部分收益放到车主服务里面，促使车主因为服务更多地回到 App 里，共享出行，进而拉长其生命周期。

要知道，很多时候，商业的总体 GMV 虽然看上去还不错，但如果用户都进入了衰退期，那将是很可怕的状况。一旦商业大部分进入了用户的衰退期而不自知，就会像一个高血压患者，身有疾病而不自知，所以要借助工具，给企业“量血压”。

不过，对于衰退期的用户，要认真地研究场景与原因，而不是一股脑地花钱去挽留。总之，创造自然的场景来延展用户的使用周期，要比生硬的运营手段刺激有价值的多。

用户唤醒期：革新产品迭代品牌

当用户衰退以后，其实还是有可能回潮的，比如说重大产品革新或市场发生变化。这就是用户唤醒期。比如一些老品牌革新产品，在推向市场时就重新焕发了青春。

对于处在这个阶段的用户，以往很多企业所采取的方式都非常简单粗暴，比如说狂发优惠短信等等。但召回用户，绝对不是猛用活动和短信进行轰炸，而是真的要在产品上有相应的变化，以及设计出对用户有好处的服务或功能，这样才能够起到比较好的效果。

比如中国品牌的国潮风就是一个很好的例子，从李宁产品品牌的再设计，到推出多个国潮服装与球鞋，并重新设计了 Logo 与品牌策略，让李宁的整个产品线拥有了全新的气质，不仅召回了老用户，还开发了很多新的用户。

唤醒用户，革新产品与迭代品牌才能有真正的长期效果。

用户唤醒就好像重新和用户签订“服务契约”，那必然要带着诚意，效果才会好。毕竟，这个世界不缺乏套路和生硬的营销，但缺乏硬核的诚意。要明白，要想和用户做长期的朋友，是需要真诚的产品策略的。因为在这些沉默的用户中，可能存在着大量的潜在需求没有被满足的用户，时刻等待着我们的进化，他们就能即刻加入。

所以，不要轻易放弃那些沉默的用户。

产品体验设计与用户永远是共生关系

可以把产品理解为一个用户花园，一朵花就是一个用户，而在他们生长的时间里，会不断贡献 GMV。那么，就需要观察、培育这些生长在花园里的生命，为不同的花朵提供不同的服务和运营策略。如果做得好，花朵就会多贡献价值。如果做得不好，花朵就会死掉、离开或者对我们的动作充耳不闻。

同时，也要观察商业环境，就像一年四季的天气，环境好的时候就要多浇水，环境不好的时候就要保护我们的花园。

总而言之，做用户体验的核心就是要看清楚，和用户之间的服务关系和互惠价值关系，然后提供良好的解决方案和用户协作，创造相互的价值。

而用户的生命周期，则是衡量商业体的体验健康度的关键工具，也是设计体验和运营策略的重要尺度。

在关心用户生命周期的同时，一定要铭记：

1.用户来自不同场景：每一个产品都有不同的用户在不同的场景使用，不能一概而论。

2.用户来自不同状态：有激进尝鲜的用户，有随便逛逛的小白，也有目的明确的专家，要区分运营。

3.用户来自不同预期：每个用户对产品的认知都不同，要采取合适的产品设计策略去寻找最大化获取用户认知的方案。

小结

讨论了用户生命周期的各个阶段，以及如何为每个阶段去制定体验设计策略。需要记住以下这几个关键要点：

1.用户引入期：为第一次接触而设计

2.用户生长期：综合分析用户场景和画像

3.用户稳定期：延长用户使用的生命长度

4.用户衰退期：分析原因与改进场景

5.用户唤醒期：革新产品迭代品牌

制定运营策略和体验策略的关键，就是要为处在不同时期的用户制定合适的策略，来最大化地满足商业发展的需要以及用户的需求。

用户体验策略的细分运营和选择，要为用户体验增加时间维度。也就是说，当做完了用户分层模型以后，还要看用户处在哪个生命周期、分布在什么时间段。

只有这样，才能立体地掌握整个产品中的用户的状况，从而作出正确的商业选择和体验策略。

企业的壁垒到底是什么？

我们在去年发布的第一篇研究中就说过：理论上，我们认为企业没有绝对的壁垒。技术，产品，供应链，商业模式等等都并不是壁垒。市面上流传的那些主流的关于壁垒的说法：网络效应，规模效应，品牌等，这些几乎都是企业发展的结果，而并不是驱动企业成功的特质。

如果一定要说壁垒的话：企业唯一的壁垒，是对用户价值的理解。

对用户价值的理解的不同：

• 决定了：同样是在做社交，电商，饮料，汽车，医院，企业服务，美妆，人工智能；不同的企业最终走出了截然不同的路径；
• 决定了：外在功能极其相似的同类产品，最关键的内核的不同在哪里；
• 决定了：获取客户的效率；决定了产品研发的效率；决定了资金使用的效率。

这一核心理念，贯穿了我们过往发布的每一篇对企业和行业的研究中：

—— 这就是为什么我们说White Claw是最好的商业样本，其打法本质上无比的传统和陈旧（如果你觉得打法新的话，那你接收的认知基本上落后于行业的全球共识至少10年），依然创造了近200亿（30亿美金）的销售额，并几乎把所有全球最大的饮料和酒精行业的巨头抛在身后。

—— 这就是为什么所有海伦司被质疑的地方：环境，价格，产品（酒），我们认为都根本完全无法动摇其成功的根基；而被诟病最多的产品（酒）不够好的部分，我们认为反而是其极具竞争力的表现：其在酒的产品上对用户价值的理解几乎吊打所有酒馆行业的创业公司+所有低度酒行业的创业公司。

—— 这就是为什么高举产品主义大旗的元气森林，带领着几乎所有饮料公司都开始去使用赤藓糖醇，但我们认为其销量上的巨大成功跟赤藓糖醇的关系实际上可以说是微乎其微。而准备靠提升产品品质打翻身仗的江小白，我们反而认为，在战略上存在巨大的风险隐患。

基于这个核心的原则，我们过往出品的每一篇研究，几乎都收获了较大的反响，公众号得到了大量的消费行业的创始人和投资机构的合伙人的关注和推荐。而随之而来的，是在这一理念被越来越多人接受之后，当我们在跟很多消费行业的客户，各位创始人/投资人/研究员等从业者进行交流的时候，时不时的会被问到一个问题，叫做：我认同你们所提出的，用户价值理解是最核心的决定性因素，

那么，如何才能找到正确的用户价值呢？

通常情况下，我都很难去回答这个问题，因为我并没有办法给你一套“公式”。

这是一个有巨大价值的问题，但同时这几乎是一个不可能被回答的问题。爱因斯坦曾经有过一个说法，大概是，你定义问题的能力决定了你思考的水平。类似的表达在咨询行业很流行，叫做，提出一个好的问题的能力，要远远超过给出回答的能力。

从这个角度来说，“如何才能找到正确的用户价值”这个问题，绝对不是一个好问题，因为它几乎等于在问：“请问，如何能够成功？”。

但在我们被问这个问题的次数变得越来越多时，我理解这的确困扰了很多人。同时我也观察到很多人在错误的路上拼命的努力着，结果导致路越走越偏。

于是我们还是决定试着去给出一些建议，尤其是，要避免哪些思维方式。这不是一套公式，不是一个handbook（当然因为我本身就不相信所谓“公式”），如果你需要补齐“术”的维度，商业历史上有无数经典；而我认为商业上，所有存在着标准和方法论的“术”的东西，一个聪明人理论上应该能够毫无障碍的在几周内甚至更短的时间内掌握。而真正难的是，在分析问题的时候，即使在面对同样的数据，同样的信息，同样的现象，不同的人会得出不同的结论，而如何做到得出正确的那个。

我们接下来给出的很多建议，更多的是思考问题的方式，其中很多可能也并非商业维度，这些思想其中一些来自于很多领域的殿堂级大师，他们中很多人并不来自商界，但我在他们的身上学到非常多让我受益匪浅的东西。它无法guarantee你一定能够成功的找到正确的用户价值，但它应该可以让你能够one step closer，离发现真正的用户价值更近一点。

这些建议在我们之前发布的对不同企业的系列研究中，都曾或多或少的作为论证的一部分而提到过一些，在这里，我们试着将它们汇总起来，并且来做一个更为详细而全面的解读。

一、避免产生Bias最核心的关键：是认识到“自我感受”并不重要

如果问，阻挡在大部分人和正确的用户价值理解中间，最大和最难的障碍是什么？

我的答案会是：

绝大部分的人都太过看重“自我感受”了。

相比于其他的因素，这一障碍，常见的程度及根深蒂固的程度都位列首位，极难被改变。我在过往所见到的各式各样的人当中，不论经验多少，能力高低，年纪大小，几乎很少有人在看待问题的时候，能够把”自我感受”从问题中切割的很彻底，尤其是在与”自我感受”相冲突的时候。

绝大部分人，在面对一个跟“自我感受”不一样的现象的时候，经常性的反应不是好奇，而是质疑；而最常见的论据是：“我/我身边的人都不是xxxxx”，当然有的人比较直接，有的人则试图把它包装的比较理性。

而更糟糕的是：在跟“自我感受”相冲突的并非是观点，而是事实的情况下；绝大多数人却依然选择了“自我感受”优先，而非事实优先：

于是就有了一众很荒谬的现象：

某些产品明明很多用户主动选择，他们觉得“根本不会有人需要，未来一定完蛋”，彷佛那些贡献了真实销量的上亿用户不是活生生的人类；

而某些产品明明根本卖不动，销量惨淡，但他们却觉得“这一定是未来的大势所趋，只是还没找到途径”。

甚至我看过最荒谬的一个采访是：某新消费燕麦奶品牌，一边觉得燕麦奶是未来最大的机会，一边说他们面临最核心的问题，是如何找到消费者需求的痛点。一个企业连最核心的用户需求是什么都不知道，到底是什么支撑了这信誓旦旦的“未来一定”。

而殊不知，商业世界上的大势所趋，从来都只有一个：就是用户的主动选择。但很多时候，即使用户已经做了选择，却依然有很多人会选择性的视而不见。

世界顶尖认知心理学家，心智计算理论学派的奠基人，哈佛大学的Steven Pinker教授，在其去年年底所出版的最新著作《How to Be More Rational》中提出：“myside bias”是影响人类做出非理性抉择的最核心三大因素之一，如果加上另一个因素“motivated reasoning”，几乎就构成了人性中最难以避免的非理性思维，这是根植在人类基因中的缺陷，人类总是倾向于defend自己的想法。而一个人应该做的，是努力的fight against这种思维缺陷，而不是选择go with it，这样才能迫使自己能够真正的做出理性的决策。

基于一“motivated reasoning”，去论证一个“myside bias”，是大部分非理性的错误结论的来源。在商业层面上的表现就是：

当自我的体感感受被所谓的，选择性的“行业大趋势”所“证明”了的时候，绝大多数人就几乎很难再认识到正确的事实了。于是，自我生活的世界就等于真实的世界，自我的需求就成为了产品需求合理性的论证。然而，根深蒂固的认知偏见，往往就此出现。

因为但凡只要做过一天数据分析的人，就应该知道，只要你想，用所谓的“数据”和“案例”，去“客观”的论证一个“想要得出的结论”，甚至看起来逻辑自洽，实在是太轻而易举的事情了。

而当基于“自我感受”决策的创业者，给出的“用户价值理解”，与基于“自我感受”决策的投资人，在认知的维度上产生了共鸣的时候，madness happens。而这正是极其容易出现的场景，毕竟“精英们”对世界的共鸣方式很容易一致，不仅对自己体感所处的世界，看待另一个世界的视角也很容易一致，而当共鸣产生的时候，想要用什么行业分析的方法去“客观论证”一个“想要得出的结论”是极其容易的。人类有无数种合理化自己决策的办法，而尤其是在商业这类非科学的领域内，简直信手拈来。

知名的物理诺贝尔奖得主，发明了著名的“费曼学习法”的Richard Feynman一次在谈到历史上发生的科学谬误时曾说：人最重要的是，不要欺骗自己，而你自己正是最容易被欺骗的人。

费曼说他从来不会在实验跟自我判断出现冲突的时候，试图去维护自我判断。这本应该是一个基本的常识，但是历史上有无数的延续了很多年的科学谬误，都是由于一众本应极其理性的科学家，在实验结果与自我判断发生冲突时，试图合理化这一冲突，进而维持了原有的自我判断。在严谨的物理科学领域尚且如此，在商业领域则更是惨不忍睹。

在个人选择的层面，从来就没有对错，任何选择都应该被尊重，自我感受当然可以始终排在第一位。但在商业决策的层面，自我感受则根本一点都不重要。所以每当在进行一个商业层面的讨论时，当我听到对方以“我/我身边的人xxxx”为开头的言论时，我大概就知道，这个讨论基本上就宣告结束了，后面的讨论就不太可能有任何有建设性的结论了。当然，这肯定并不绝对，但我会在当下瞬间立下一个警惕的flag，提醒自己不要去针对“我xxxxx样”来发表意见，因为你几乎无法给出任何“正确”的答案。

一直以来，我始终坚持的一个最重要的原则就是，做最大的努力去避免用个人感受去代表用户的选择 (而实际上，我在商业上的判断也经常是跟我的个人感受截然相反的 )。我从来不会在”自我感受”跟真实状况出现冲突的时候，试图去defend我的想法，因为赢了没有任何价值，也并不会让我的生活变得更好，因此我通常都会毫不犹豫的抛弃我基于我个人体感的结论。

当你能够开始毫不犹豫的将“自我感受”从问题的分析中切割出去，对你看明白事情真相的帮助是巨大的。看清一件事情的核心能力，正是需要能够将“自我”从事情中抽离出来的能力；因为当你置身其中的时候，你就只能去祈祷，你的自我感受最终能够被证实是人类的普世需求。

然而最吊诡的地方是，这么一个听起来无比简单的事情，要做到却无比的困难。在大量的交流中，我感受到越来越深的是，让一个人接受知识极其容易，让一个人接受跟自己感受相反的事实，却无比的困难。

美国知名的普利策奖得主，在100多年前几乎靠着一己之力，推动了今天极具地位的美国FDA的成立和历史上第一版《美国食品安全法》的作家Upton Sinclair，说过一句话：当一个人的生计依赖于对某件事的特定判断时，要让他客观理解这件事是非常困难的。

相反，更奇怪的是：现在竟然有一种趋势，是创始人在标榜，自己就是自己产品的一个典型用户，以此来当作产品是真实的用户需求的佐证。竟然还有很多人buying it，而这极其荒谬：

创业者们洞察到一个全新的机会，基本上有两类来源：一类是，自身的需求触发，比如，宝宝树的创始人当初做母婴；Keep的创始人当初做健身等等；一类是，对外部世界的观察，这一类就更加不胜枚举( 抓风口/看报告这一类不在讨论范围之内，如果一个创业者的核心洞察来自于一堆写报告的人给出的趋势判断，或来自于所谓的”行业共识”，很难不认为，它将会是一个极其平庸的洞察 ) 。

当然以上2类不管是哪一类，都需要辅以深入的行业分析以及商业逻辑验证。

这2类洞察机会的来源，在本质上没有优劣之分，因为它们起到的是启发的作用。最终能否成功则取决于，自身的需求也好，外部世界的观察也好，能否被验证是一个绝大多数人类的普世需求。因此，会把自己本身是产品的典型用户，当作产品是符合用户需求的佐证，是一个极其荒谬的行为，你是你自己产品的需求来源，不能说明任何问题，你要做的是去证明这是一个符合主流用户的普世需求。

我在越来越多的交流中，开始逐渐倾向于更看好，基于对外部世界的观察而产生洞察的创业者。因为当一个人自身并不是目标用户的情况下，却依然能够拥有无比精准的洞察，是极其难得的；而与之相反的是，基于自己需求的人，当被证实这一需求并非适用于绝大多数人的时候，能够承认并及时转向就变得极其挑战，而这正是大量“motivated reasoning”行为产生的时候。

这也从另一个角度说明，为什么有一个段子叫做：“普通人创业是从0开始，咨询顾问们创业是从负100开始，请先去补行业认知”。因为咨询顾问最常见的工作方式之一，是先make assumption，然后去验证这个假设。但这个所谓验证的过程，很多时候其实都是motivated reasoning，而他们对于商业分析的娴熟，使得他们可以很危险的让一个false conclusion看起来仿佛头头是道。

因此，我们花了大量篇幅试图给出的第一条也是我们认为最重要的一条，这个看似最像常识的建议，因为我们切身的看到大量行业经验深厚的人，依然很难做到。

从这个角度上来说，张一鸣的一直说的那句“做一个ego小的人才能格局大”，是一个极其被低估的建议，因为能做到的人寥寥无几。可能有很多人都觉得这是一句跟商业决策关系不大的鸡汤式人生建议而没有重视，甚至我最近还看到一种很荒谬的观点叫做，“鼓吹做一个ego小的人，是为了让人失去自我，更好的为公司奉献，是字节压榨员工的表现”，而讽刺的是，这个观点本身就充满了”过于在乎自我感受”的味道。我只能建议，不要那么被害妄想症，无论字节是不是压榨员工的公司，你的人生都有无数选择。

而内心真正强大的人，才能够真正做到“ego小”，因为一个强大的内心自我，是轻易不会被任何单一事件所影响的。你永远不会因为抛弃了一点“自我感受”就受到威胁，一个人之所以能够毫无障碍的接受任何跟“自我感受”相冲突的事实，就是“几乎没有任何事情有能力伤害到你”的强大内心的最佳证明，所以你根本毫无必要在“自我感受”层面defend yourself。

二、人类最基本的人性，是你理解用户最核心的根基

我经常被问到的一个问题，相信很多人也被问到过，就是：“xxxx在美国很成功，你觉得，在中国能不能行得通？”。类似的，还有：“你觉得xxx会不会仅仅只是一个区域性的产品，还是能成为全国性的？”。

对于每一个具体的产品，当然有不同的答案，需要不同的分析。同时我的原则也是，不会给出任何基于我的”体感”的答案。但我会有一个统一的最核心的判断标准：不是这个产品的产品元素和功能，而是这个产品到底打动的是人性的哪一部分？而这一部分，是不是人类主流的共通的特性，以此决定了是否在不同市场有同样的机会。

简单举2个例子：

White Claw在美国成为现象级的成功，一骑绝尘，吊打所有的酒类巨头，那中国会不会有苏打酒的市场？你要先知道White Claw卖的是什么，跟hard seltzer低不低度，气不气泡一点关系都没有。White Claw的巨大成功对应的核心是“饮料化+男性的guilty pleasure”。

那么，饮料化是不是人类普遍的共通需求，——嗜甜是刻在基因里的；guilty pleasure是不是人类普遍的共通特质，——人类社会永远无法忽略社会评价。

因此没有道理认为，在这个产品上，中美市场会存在差异。但如果你只是看到了低度，气泡的产品元素，就跑去做了一个空壳产品，能不能成功，那答案必然不能。但你不能因为你没看明白本质，做了一堆愚蠢的气泡酒，于是说White Claw不是中美市场共通的需求。

植物肉在美国好像还勉强过得去，那在中国会不会有植物肉的市场？你要先知道植物肉卖的是什么，跟健康，好吃之类的一点关系都没有。植物肉卖的是低碳，环保，动物权益，买的是能够让这些人feel good about themselves的精神价值的兴奋剂，那这部分精神价值是不是能让所有人feel good呢？

并不能，这部分人群即使在美国，乐观估计，也顶多占人群的20%，大体上就约等于Democrats中的Progressive派，甚至都不是Democrats全部。当然，自我催眠的“精英主义”们都一厢情愿的觉得未来会成为100%，毕竟媒体们，好莱坞们，新富人们，这些掌握了大众主流话语权的人，大多是其中一员，于是呈现的就是一种好像所有人都这么认为的全人类共识的虚假繁荣的假象。如果美国只占大约人群中的~20%，中国是多少呢？大概0.2%吧。

同样，我们在元气森林的分析中也说过，元气森林对应的是从来不是健康，而是”外表管理”，对应的是人性中亘古不变的对”美”的追求。除此之外，还有什么？是人性中最普遍的对”不劳而获”的期待，想走捷径的心理。

明白哪些是根植在人性中的基本特征，哪些是人类共通的需求，哪些不是；哪些是被杜撰出来的，至关重要。所以，所有说什么“xx产品的人均消费量中国仅为美国的多少分之一，因此中国市场就有了巨大的增长空间”的都是胡扯，你要知道在具体不同的领域，驱动这人均消费量背后的是什么，打动的是人的什么需求，它们是否具有同样的土壤：

星巴克创始人霍华德·舒尔茨说：星巴克的成功是因为，深植于星巴克的DNA里满足人类与生俱来的交流联系的需求，咖啡是实现这一需求的载体。人类与生俱来的社交需求是整个人类基础的共通的人性，在中国和美国自然都make sense，所以星巴克在中美都获得成功。但星巴克的成功，并不能抹平中美消费者在咖啡消费行为层面的差异，更不能说明中国的人均咖啡消费可以达到美国水平，因此还有多少倍的增长空间。中国当然的确有咖啡市场，但咖啡对于美国人是生活的一部分，对于中国人是生活方式的一部分，了解这其中微妙的差异。

再比如运动健身，拿中美人均健身的巨大差异来证明中国巨大的潜力同样是荒谬的，Peloton或Mirror完全不能说明Fiture也有同样的机会。美国人从小是在”运动员站在校园鄙视链顶端，只会读书的人是nerd”的语境中成长，中国人是在“打什么球打球，别人都在家好好学习”的语境中成长。难道觉得这个是靠什么国务院出台的《全民健身2030》政策或者中考给体育占个50分的政策能改变的么。同样，美国精酿啤酒的市场也完全不能说明中国市场具有相同的潜力，等等不胜枚举。

所以，为什么我们之前说，很多企业方/投资方说，我寄一批样品，你看看。我都会说，我很难通过产品试用，去判定企业价值。产品试用只能证明，产品的功能和质量如何，而产品质量过关只是及格线，并不是决定性因素。重要的是做出这个产品背后的intention是什么，这个产品是基于你们什么样的用户价值的理解做出来的。

所以我往往非常喜欢看企业的PR稿，比试用产品有效得多，因为先不管企业做不做得到PR稿中鼓吹自己的部分，你看得出它在努力标榜自己的哪一部分。而这某种程度上透露了，企业对于用户和市场的理解是什么。然后你就会发现，即使在拼命夸自己的PR稿中，很多公司甚至不知道该夸自己什么，也意味着其对用户的理解是存在巨大偏差的。

美国最近发生了一件几乎是动摇美国社会政治根基的事件，美国的最高法院草案有史以来的第一次被提前泄露，而案件本身的重要程度，并不如其背后代表的对美国最高宪法的认定：也就是最高法院的所拥有的权限与各州自治的准则之间的边界。我们这里并不打算详细讨论这件事，但其中我看到了一个有趣的argument：针对一些极端的”宪法过时论”的说法，一个最好的回应是：“宪法不是针对某件具体事情的法，宪法是在抑制人的意志和欲望”。

宪法没有过时的最核心原因正是，宪法是基于最基本的人性制定的，而最基本的人性是几乎亘古不变的，而人性不变的底色来自于基因的不变。

另一个最佳的佐证，来自于内容行业。为什么50年前的影视作品，依然有大量00后拥簇？为什么100年前的文学作品，依然有大量的00后热爱？因为真正打动用户的作品，都是在最底层的基础人性产生共鸣，而人性是不变的。所以消费行业有非常值得跟内容行业学习的部分，当然学习的方式，肯定不是现在市场上充斥的那些所谓”品牌应该努力做好内容”那种学习（这个我们会开一篇新的来写）。

最近一个关于10后的交流方式让人看不懂的文章火了，各种数字代码，各种拼音缩写，各种emoji。但同样的故事发了无数遍：说00后的时候也说看不懂，说90后的时候也说看不懂，说80后的时候也说看不懂；甚至我现在50多岁的阿姨，我记忆中小时候，外婆在她年轻的时候对她说的最多的就是看不懂她。

每个时代的年轻人话语体系都些许不同，看不看的懂一点也不重要。因为那不代表人性，那只是人类众多外在的表达方式之一。年轻人在是一个年轻人之前，首先更重要的，是一个人。而大部分人的问题根本不在于看不懂年轻人，而是对人性一无所知，想看懂年轻人，请先学会看懂人。

开始把用户当人看，用最基本的，最底层的人性去理解用户，才是你开始能够拥有正确用户理解的第一步。之前看到过一个段子，叫做世界上有一个最神秘的群体，叫做年轻人，这些人被冠上了极其脸谱化的特征，他们的喜欢如此一致，每天都有无数人替他们发声。这种脸谱化的”洞察”不仅不能作为你在乎用户的表现，反而是你从未把用户当作人的表现。我之前说过2个同样18-25岁的年轻人之间的差别，可能比人和动物之间差别都大。

很多商业分析，在所有的逻辑的维度，都没有任何问题；而唯一最大的问题，是他们忽略了人性，在他们的分析中，人只是构成商业系统中的一个基本元素而已，而当驱动用户做出决策的最主要的因素“人性”被忽略的时候，所有的分析都将是空中楼阁。

三、尊重用户，而不是“引领”用户；而实际上也不存在“引领”用户的可能

市场营销学中，有一个很常见的词，其实非常具有误导性，它叫做“educate consumer教育用户”，但实际上，用户是几乎无法被教育的。你所看到的那些好像“成功教育了用户”的现象，其实是因为“发现了一个用户本就想要，但没有人知道的点”。

所谓的被大家称作“教育用户”的行为，实际上如果你仔细看，只是试图在告诉用户，“我的产品如何能够很好的/创新的满足你的需求”，而永远无法替用户产生一个他本不存在的需求。

而商业世界，最可怕的是抱着“我是为你好的”家长心态，从而制造出一种“你妈觉得你冷”的荒诞产品思维。

我们一直说，用户是唯一的答案，这是评断一切的最高准则：不要自说自话，不要替用户做决定，不要俯视心态，不要傲慢的精英主义。

为什么国内精酿啤酒没有做大的机会，跟价格什么根本没有关系，很简单，因为大部分中国用户就是不喜欢喝。

为什么国内植物肉根本就没有一点机会，跟价格，口感根本没什么关系，因为大部分普通用户根本就找不到任何一个理由去吃，not even one single reason.

为什么精品咖啡的市场天花板低，跟价格什么也没有关系，大部分用户根本不在乎你们神神叨叨的豆子，咖啡风味，水洗，烘培程度这些东西。

然后有一个头部机构的投资人问我说：

难道，你不觉得可以引领用户么？

我的答案是，不能。而相较之下，企业更应该做的，是尊重用户。尤其是，在用户明明已经做出反应的情况下。

我听到过无数的“我们在定义下一个时代的产品/我们在引领用户进入xxx的全新时代”，这个口号本身没什么问题，ambitious对于一个企业家也是一个挺不错的特质。但问题在于，很多人都误会了“引领”用户的真实含义：

很多人所说的“引领”用户的潜台词是：用户在一个错误的路上，他们不知道什么好，我在用我广博的行业认知和技术积累去提供一个更好的解决方案，用户只是还不理解我提供的xxx产品的价值，我要转变他们的错误认知，引领他们选择更好的解决方案。这正是最典型的“你妈觉得你冷”式的产品思维。

你看，每个人在自己的生活中，都无比的抵触家长”你妈觉得你冷”的行为，然而当进入了商业世界之后，就完全的失去了作为一个人的最基本的instinct。

但实际上，当用户表现出对你的产品没有感知的时候，就意味着你所谓的“更好的解决方案”，只是生产思维下的好，你并没有在用户的基本的人性中找到任何共鸣。而用户永远没有办法通过“教育”或“引领”，从对产品没有感知变成对产品喜爱。你认为用户错了的时候，往往都是你的用户理解产生了偏差。

这个世界上没有什么产品的成功，是用户本来对其毫无感知，然后通过不停的convince用户获得成功的。而相反的是，商业历史上所有真实发生过的，那些真正实现了”引领”用户的成功案例，都是做了一个“用户本就想要，但之前没有人知道并提供”的产品。

所有的“引领”用户都是尊重用户本就存在的需求而发展出的结果，而不是通过教育用户的举措而实现的：

福特创立福特汽车，苹果推出iPhone，星巴克开启现代咖啡店，从洗发水进化到护发素，对应的都是，用户不知道自己要的是汽车，不知道自己要什么样的智能手机，不知道自己要的是跟朋友交流的咖啡厅，不知道自己除了洗干净头发之外还有保养头发的需求。

星巴克创始人舒尔茨的说法是：虽然用户不知道他们要的跟朋友交流的咖啡厅，但当你把它做出来交给用户时，他们几乎在第一时间就爱上了。iPhone也是一个道理，用户是当下就明白这是我想要的东西，而不是求着用户，自说自话觉得自己在引领用户。( 回想一下，最近五年的所谓”科技热点”，其中有多少，是产业届自己在那边high的不行，用户们无比冷静，无动于衷 )。

这些都是原本就根植在他们人性中想要的，只是他们不知道，但当你把产品做出来，他们就立刻趋之若鹜。而不是，你做了一个产品，拼命讲，拼命夸，用户也不知道你在讲些什么。但你觉得这个产品是真的好，是一次产业革命，是一次技术飞跃，用户还没get到，还需要被教育，被引领。而用户的选择从来就没有对错，尤其在生活层面。而即使用户真的错了，也不是一个商业行为能够改变的 ( 这个我们会在下一篇讲到，关于所谓zeitgeist产生的影响 )。

引领用户的思维，是精英主义的傲慢，是产业思维的自high，是从未从内心根本性的尊重过用户的表现。而这样的思维的人，将永远无法真的做好产品。

我们之前说过，只有好的“用户价值理解”才能真正定义好的产品，不是更好的原料，更好的工厂，更好的技术，更好的供应链，用户从来不需要一款所谓更好的产品。为什么你觉得你明明做了一个质量改良，技术提升，性价比更高的产品，营销效果那么差，获客效率那么低，渠道动销极其可怜，就算砸钱产品都卖不动，卖给了尝鲜用户然后也没有复购。

因为你做的根本不是用户想要的东西，你所谓的“更好”，你所谓的技术提升，品质升级，根本用户的感知度为0，是一种生产思维下的产物。

一个好的产品创新，从来不是什么技术创新，不是质量改良，是你打中了用户人性中的某个原本就存在的需求，哪怕只是一个微妙的变动，哪怕只是轻微的技术含量，做出了一个“用户本就想要的东西，只是之前没有人知道并提供”。

而一个用户本就想要的东西，应该是营销效果好，获客效率高，渠道动销快的。

四、Being Right ≠ Being True，拒绝那些“大而正确”的概念

说“正确”的话，是很容易的；说“听起来正确”的话，那就更容易了。

然而“正确”的话，往往比错误的话危害更大。因为那些一下子就很容易被认定是错误的话，当然也就因此没人会注意了；但那些极具迷惑性的“正确而无用”的话，往往更危险，正因为它们看上去“没有错误”，所以很容易被当作正确的认知被相信，而这正是灾难的开始。

这些“大而正确”的概念，携带着巨大的声量，充斥着舆论世界。但实际上，你不仅不应该听之任之，反而应该充满警惕。我将这些“大而正确”的概念存在的问题大概分为2类：

一类是，听起来“无比正确”，但其实是错的；抑或是“正确但并非真实的状况”，being right ≠ being true；而这才是常常被忽视的；

一类是，不管正确与否，“大而正确”的概念并无法帮助你产生任何有价值的认知。

而不管是哪一类，相信了这些，都会让你持续做出糟糕的决策，并且离发现真正正确的用户价值越来越远。

先来看第一类问题，我们简单举一个例子：“新一代消费者变得越来越在乎健康”。

新一代消费者并没有更在乎健康。相反，如果你是一个年轻人，你稍微把自己回归到一个人的身份中，你就会意识到，你的父母一辈一直以来都比你更在乎健康这件事，你的生活在他们看来跟自杀没什么分别。你认为无伤大雅的食物或行为，他们觉得无比的不健康；你隐约觉得不那么健康的，他们觉得可能是毒药一个级别了。

而另一方面，人类对健康的在意程度是亘古不变的，存在于基因里的，占据了某一定程度的，并不存在什么巨大的LEAP。

不然，为什么父母那一代人当年会捧火蜂蜜蜂王浆等等的一众营养产品？

不然，为什么祖父母那一代人中会花无数的钱买一堆诈骗的保健品保健仪？

不然，为什么古代人那么执着于炼丹制药，强身健体，延年益寿？

那么问题出在哪，不是有很多例证么？

• 因为gluten-free的饮食开始风靡欧美，而它能避免乳糜泻；
• 因为oatly燕麦奶为代表的植物基奶开始流行，而它能够避免乳糖不耐；
• 因为white claw开创了硬苏打酒的巨大成功，而它低度又低卡能够健康饮酒；
• 因为元气森林引爆了无糖气泡水市场，而它的“0糖，0脂，0卡”是健康的代表；

综上所述，就好像得出了一个看似无比合理的strong argument：消费者越来越在乎健康。

然而，真实情况是：gluten-free存在了几十年了，它在避免乳糜泻这一functional层面的作用始终如一，却始终不温不火，因为本身有这个需求的人据估计占全球人类的1%。它是什么时候火起来的呢？大概在2000年之后，被疯传是好莱坞明星与运动选手的瘦身秘方，突然爆火欧美饮食届，无论有没有乳糜泻困扰的人，都疯狂加入。

OATLY的创始人20多年前创立的时候，就是为了解决乳糖不耐；20多年来，产品functional层面的功能属性始终如一从未改变，而最初的十几年，始终不温不火，因为在乎乳糖不耐的人在人类中的比例极低。它是什么时候火起来的呢？在新CEO上任之后，它不再是健康的功能饮品，它变成了向竟然胆敢饲养奶牛，虐待奶牛，增加碳排放的十恶不赦的牛奶企业的斗士，成了环保，保护动物福利的人的精神兴奋剂。

White Claw的空前成功，跟什么低卡，健康饮酒的关系微乎其微。我们之前已经专门分析过了，感兴趣可以看《案例研究 | 空前成功的White Claw和一地鸡毛的中国低度酒学徒们》。White Claw也曾经明确表示过，第一，它们从来不曾想要什么满足消费者健康饮酒的期待；他们从消费者那边获得了明确的反馈，增加酒精的度数将提高消费者的购买意愿；并据此推出了更高度数的版本。第二，在一个有别于误差极大的问卷调查和focus group的消费者研究的模拟消费中发现，健康这一要素在影响购买决策的比例极低。

元气森林我们也专门分析过，跟健康的关系更是几乎为0。感兴趣可以看《深度研究 | 不太一样的元气森林解读：成功与隐忧》。元气森林的核心卖点是：瘦。换言之，如果依然可以瘦，但没那么健康；我们对销量一样乐观。看看保健品新规和新广告法之前那个时候的碧生源的惊人销量就知道了。如果只有健康，没有瘦，那销量有今天1/10就偷着乐吧。另外，在前面的Rule 2中，我们也提到了除此之外，还有击中了人性中根深蒂固的不劳而获的心理。

到这里，你就看出问题在哪里了。我们之前说过，每一个产品身上都有无数种元素，分析问题的关键，是明白什么是承担核心作用的要素。然而，商业分析中最大的谬误之一：就是仅仅从产品身上所具有的某个要素，在找到所谓”共性”之后，就仿佛发现了真理，立刻从现象jump into conclusion. 而实际上，每一个组成这些”共性”的背后，核心的驱动力都各不相同，”共性”只是大家的一厢情愿。

这个list我们可以无限的列下去：

年轻人买益生菌，是健康么？益生菌什么时候开始火的？在尹正暴瘦的故事在小红书上彻底引爆，全网爆红，让他的热度一度跻身顶流。人们深扒他暴瘦的故事，带火了他吃的益生菌。

年轻人疯狂买黑芝麻养生丸，是在乎健康么？年轻人为什么买黑芝麻养生丸？是看重黑芝麻的”润五脏、益气力”么？是防脱发啊！防脱发的目的是什么？是美啊！跟健康有什么关系？如果今天世界以秃头为美了，谁还买黑芝麻丸？

但我们还想借由“元气森林的火爆为什么完全无法说明消费者变得更在乎健康”，去阐述我们在前面Rule 3中提到，并没有展开的另一个概念：zeitgeist。这个词，在词典中被翻译成“时代精神/时代思潮”，我觉得太过宏大，我倾向于把它理解为“一个时代的话语共识”。

元气森林跟健康几乎没有半毛钱关系，跟赤藓糖醇的关系更是微乎其微。仅仅是因为“0糖，0脂，0卡”的概念，就赢了90%。But Why ？

50年前，说到体重，占据话语体系的是什么？

是高脂肪。于是，低脂产品大行其道（背后的故事，已经被无数人讲了无数遍了，美国糖业协会和商业巨头们对科学的刻意歪曲）。

20年前，说到体重，占据话语体系的是什么？

是高热量。于是，低卡产品大行其道（热量亏空理论盛行，计算食物热量盛行，仿佛向更科学的方法迈进了一点点）。

而现在，说到体重，占据话语体系的是什么？

是糖，是高碳水。这个世界已经夸张到谈糖色变，碳水几乎承载了所有的骂名。而美国官方营养协会也正式在居民膳食推荐中，将牛奶推荐从脱脂牛奶变为全脂牛奶。

也就是说：一个人，如果他的减重需求程度在过去50年，一丝一毫的从未变过。如果他的健康的重视程度在过去50年，一丝一毫的从未变过。但他的消费行为也将产生巨大的变化。

这个变化是这个时代的zeitgeist的变化导致的，即使消费者对于健康的偏好程度保持exact the same level。

而zeitgeist的变化，是几乎无法被某一个企业所改变的。一个更好的案例，来自全球最大的消费品巨头之一的Unilever：

联合利华在去年330亿出售立顿所在的茶业务，在中国市场引起了广泛的讨论和关注，当然主要因为立顿在中国的知名度。但其实，有一笔金额更大，意义更重的业务在2018年同样被出售，在国内引起的关注却相对较低，而这正是我们这里想要讲的：

2018年，联合利华正式以530亿，出售了其成立以来，历史最久的“起家”业务，年营收超过200亿的人造黄油和涂抹酱业务。这一部分的业务的出售决定合情合理，因为业绩低迷已经很多年了，甚至2015年联合利华还对此业务进行大刀阔斧的改革，依然没能挽回颓势。

关于人造黄油业务的出售的原因，分析界对此空前一致：消费者对于“人造食品”的负面看法越来越严重，更加偏好自然界的产品，认为其更加健康。当然这不是什么rocket science，原因很容易找到。反映到市场上就是，欧美市场的人造黄油销量持续下滑，相反的，天然黄油销量开始持续的上升。

然而，是不是“消费者认为人造黄油不健康”就因此能够推导出“消费者越来越在乎健康呢”？

这里面有一个很重要的部分被忽略掉了，可能是因为年代太过久远；如果我们持续向前追溯，你知道人造黄油在一开始为什么会成功么？

它的之所以会成功的卖点竟然是：比天然黄油更健康，并且靠着这个比天然黄油更健康的卖点畅销了几十年。

讽刺的部分就是，当年的卖点成了今天的掣肘；而其背后的核心原因是：不是消费者变得更在乎健康，而是zeitgeist的变化。

其中一方面就是，这些年来科学界持续为脂肪正名，从之前的谈脂肪色变，到今天对优质脂肪补充的提倡。黄油作为最佳的天然脂肪来源之一，成为了推崇而不是灾难。媒体界的传播也发生了极大的转弯。而这一切都不是任何一个企业能够改变的，即使是像联合利华这种全球消费巨头。

因此，一个消费者在过去几十年，即使它对于健康的在意程度未曾发生一丝一毫的变化，始终保持在exact the same level，他在黄油的消费行为也会发生巨大的转变。

同样的，除了鼓吹健康之外，什么“今天的消费者从悦人到悦己的转变”，“消费者将越来越在乎环保”，“消费者的消费从功能性到精神性转变”，几乎每一个都是胡扯。就不一一展开了，我们挑其中一个，用来阐释我们下一个重要的观点。

“今天的消费者从悦人到悦己的转变”。

消费者不是在今天从悦人到悦己的转变。

早在100多年前，香奈儿第一次创立CHANEL的时候，是对消费者实现了从”悦人”到”悦己”的启蒙，而自此消费者已经“悦己”了上百年了。

实际上你只肯要稍微花一秒钟，用一个普通人的视角看看人类的整个消费行为，就可以发现很多消费从Day1都是为了愉悦自己的。”悦己”是根深蒂固的刻在人类自私的基因里面的，不是今天才出现的。

但即使这样，人类更永远不可能摆脱“悦人”的行为，社会评价对人的影响也几乎是刻在人类基因里的，脑神经科学的专家已经指出，别人的评价是会立刻点亮你大脑神经中的兴奋区的，这个作用是无比巨大。然而，你不应该需要知道这些知识，仅依靠一个普通人的常识就应该知道，到底内心多强大的人才可以摆脱“悦人”的消费行为，不要给出一个自欺欺人的答案。除非你的产品target consumer是人类的0.001%，这个胡说八道的洞察对你一点用都没有。

你闭着眼睛也猜得出，这类的consumer insight是怎么得出的。它背后对应的价值体系，无非是人的“独立”，“自主”，“做自己”；因此，在消费行为上更悦己。“做自己”这个话听起来无比正确，但毫无价值。

抖音上，隔三差五就会有一个话题冲上全网热搜，每次名字都不太一样，一会叫“拒绝容貌焦虑”，一会叫“与素颜和解”。如果你点开参与列表，按照点赞高低排序往下滑，划到你手指抽筋，你也只会看到几乎所有参加的人都是比普通人好看很多的人，几乎看不到任何真正容貌焦虑的人参与。

“做自己”是一个极其荒谬的提倡，它就是如此的毫无道理，又如此政治正确。

而这个得到糟糕洞察的过程中存在的巨大问题，就是我们这部分最核心的观点：

Being Right ≠ Being True，因为人类几乎从来不是”正确的”在生活。

人类从来都不是靠着做出正确决策每天生活的。那些无比正确的话，之所以无法成为真正的用户理解和洞察，就是因为他们太过正确。

大部分人，小时候不好好学习，长大了不好好工作，结婚了不好好经营家庭：想想你读大学的时候，多少小学同学还有在继续读书；想想你在了一个每年招几千个那么多人的BAT都竟然被大部分人莫名认为是“精英”；大部分人类在人生重大决定上面都无法做出正确的决策，你期待他们在消费娱乐上做出正确决策？想想你自己的生活里做过多少错误的决策。人类是一个会持续做出一些错误决策的生物，只要这个错误的不是在生物层面上危害到基因的存在。

人类的行为也几乎从来都不是fact驱动的；阴谋论，神话，玄学，迷信，故事，几乎每一个都比fact对人类更有效。

美国社会现在有一个很糟糕的现象叫：We’re so sick ofpeople being offended。你几乎很难跟人进行正常的对话，因为你必须保证你说的话正确，但做到这无比困难。如果正确是人类的自然的生活方式，为什么困难？就是因为，人类无法”正确”的生活，people are not born flawless。

我一度最不认同的一个词，叫做“智商税”。如果你曾经在任何商业研究层面，而非个人生活层面，使用过“智商税”这个词，那么，你几乎从未看懂过消费行业，甚至整个2C行业。因为being irrational is not stupid，it’s human.

你要能够意识到：

• 迷信 vs 科学， 永远是迷信胜利；
• 阴谋论 vs 理性，永远是阴谋论胜利；
• 放纵 vs 自律， 永远是放纵胜利；
• Keep vs 元气森林，永远是元气森林胜利；
• 拖延 vs 准时，永远是拖延胜利；
• 立flag vs 付诸行动，永远是立flag胜利。

因此，当你看到什么“消费者会越来越在乎环保”，“消费者会越来越悦己”，“消费者会越来越在乎健康”，“消费者会越来越理性”etc，充满着无比正确的意味，但却毫无“人味”的洞察，你应该做的不是相信，而是警惕。

除非你想做的不是那些目标人群是主流人类的生意，而是那些the loud minority的生意，in that case，完全没有问题；但千万不要骗自己，说这就是主流用户的需求。更加不要骗自己说，这是做了多少个用户问卷调查的结果。

要知道：能够在问卷调查中得到什么样的答案，几乎在当你确定了如何phrase your question的时候，就已经几乎90%的决定了你会得到什么样的答案了。

一、背景

我们在谈用户需求的时候往往带出来一句，你有没有考虑用户场景？那什么是用户场景呢？

用户场景是由人物、地点、时间、动机、行为五大要素构成的。我们通过这些要素分析用户，来辨别需求真伪，深刻理解产品需求，帮助理清强弱场景。

“人机交互系统模型”主要用于对“行为”的梳理。举一个例子来理解“行动”元素：A打开宾馆房门，屋内一片黑暗。他走进去打开了电灯。通常我们会这么理解其中“行为”：“打开房门”、“走进去”、“打开电灯”。

但是实际的情况要复杂得多。比如“打开电灯”这个行为，实际情况可能是：

1. A首先要知道电灯在什么地方；
2. A想了想之前的经验，灯的开关一般放置在入口两边的墙上；
3. A先伸手往左边墙上摸了摸；
4. 运气真好，一下子就摸到了；
5. 那这个灯应该怎么开呢，之前的灯一般是按下去就行了；
6. 按下去没有反应，应该说根本按不下去；
7. 然后尝试左右滑动，结果能向右滑动；
8. 灯亮了起来。

可以看出一般我们对行为的理解比较粗略，没有以小颗粒度的视角理解人的行为。“人机交互系统模型”是着眼于以较小的颗粒度，梳理出用户使用流程及心理活动再进行分析的工具。

二、什么是人机交互系统模型

人机交互系统中，一般的工作循环过程可由下图所示。人在操作过程中，机器通过输入设备（如显示器、喇叭等）将信息传递给人的感知系统（如视觉、听觉等），经中枢神经信息的感知处理对信息进行传递，思维处理器对信息进行处理和储存后，再经反应处理器指挥人的反应系统（如手指、嘴等）操纵机器的输入设备，控制机器的信息处理，然后循环往复，直到完成目标任务。

核心：以较小的颗粒度，梳理出用户使用流程及心理活动。

尼尔森·诺曼在《设计心理学》中提出了行动的七个阶段：目标、计划、确认、执行、感知、诠释、对比。而《GB/T 29836-2013 系统与软件易用性》中人机交互系统模型是参考了“行动的七个阶段”。并对它进行了简化，以更好地应用在实际项目中。

三、模型实践应用

1. 问题背景

映兔app中原本应该出现商家后台上传的图片文字介绍部分内容，但实际显示“上传中”，某个地方出现了问题。

2. 确定问题范围

借助测试的帮助判断这是前端问题，后端问题还是设计问题。测试反馈，因为用户在使用“网络图片”上传图片的时候，使用了错误的地址，导致无法正常得显示图片。这属于设计需要解决的问题。

四、解决方案

1. 人机交互系统模型应用

从人机交互系统模型中，我们可以把这一连续的过程分为“感知”、“认知”、“反应”、“反馈”四个方面。下面就从这四个方面，来分析用户在输入“网络图片”信息前后的使用流程及心理活动。

步骤一：眼睛浏览到“上传图片”、“网络图片”和“插入代码”三个上传方式（感知）

步骤二：在三个方案中比较哪一个更好（认知）

步骤三：判断“网络图片”在三个里面最方便（认知）

步骤四：把鼠标移动到“网络图片”按钮（反应）

步骤五：跳出Popover（反馈）

步骤六：看见出现的Popover弹窗，看见一个input和“插入”按钮（感知）

步骤七：理解input要的内容，理解“插入”按钮（认知）

步骤八：往input中输入内容（反应）

步骤九：输入完后，点击“插入”按钮（反应）

步骤十：下方出现图片内容（反馈）

步骤十一：看到下面的网络图片内容（感知）

步骤十二：认知下面的网络图片内容是否符合需求（认知）

步骤十三：完成确认后，点击“提交”按钮（反应）

步骤十四：显示创建成功（反馈）

2. 问题分析

用户可能在什么地方出了问题，导致输入了“非图片地址”？从“感知”、“认知”、“反应”三个元素分析。只需要考虑步骤五到步骤十四，因为用户既然使用了“网络图片”上传，一定已经进行到步骤五了。

3. 感知

1）看见出现的Popover弹窗，看见一个输入框和“插入”按钮（感知）

看法：能明显看见，即使看不见也不会导致输入错误图片地址情况。非相关。

2）看到下面的网络图片内容（感知）

看法：出错的情况下，可能不容易看见“非正常”的图标。弱相关，可以进一步分析。

4. 认知

1）理解input要的内容，理解“插入”按钮（认知）

看法：用户可能不理解要输入的内容。强相关，可以进一步分析。

2）认知下面的网络图片内容是否符合需求（认知）

看法：用户对现有图片的“非正常”反馈，认为是正确的。需要更明确告知用户，现在是错误的。强相关，可以进一步分析。

5. 反应

1）输入完后，点击“插入”按钮（反应）

看法：点击错误可能造成效率上的问题，和填写错误的链接无关。非相关。

2）完成确认后，点击“提交”按钮（反应）

看法：同上。

6. 再分析

1）针对认知1，要让用户理解输入的内容是什么。

2）针对认知2，当出现错误的时候，要更明确告诉用户上传出错。

3）针对感知2，可以把非正常上传的图标明显化。

五、方案提供

从易用性的角度理解，认知对应的是“易理解性”，感知对应的是“易发现性”。我们可以用对应的方式来增强易理解性和易发现性来解决问题。以下方案仅从易用性的角度考虑，不考虑视觉效果以及开发实现。

针对认知1

方案一：

给出更多的提示内容。下面是在“商品详情”下使用了线索说明，提醒用户网络图片的错误情况。

方案二：

给出更多的提示内容。下面是在“网络图片”下使用了线索说明。相比于方案一，与上传“网络图片”的操作区域更加靠近。

针对认知2

方案三：

从“页面实际浏览效果”的文案来提醒用户，现在的是非正常上传。并且信息所在的尺寸更像手机上浏览的效果，进一步强化这种感觉。

方案四：

从技术上判断所填写的图片链接是不是“可用的”。如果检测到不可用，就使用message/error提醒用户上传链接错误。

针对感知2

方案五：

也可以强调非正常上传的图标，甚至到一个离奇的尺寸。用户不得不看到它，然后意识到现在上传的状况不对。哈哈。

六、总结

人机交互系统模型作为思考问题的模型，能够帮助我们从认知心理学的角度对问题进行细致地拆解。在使用的过程中，我们会获得许多细节。而这些细节的地方就会有对应解决方案，再从这些方案中进行筛选，最终得出优秀的方案。

值得注意的是，当我把它运用在实际的工作中，因为它颗粒度过小，所以在使用的时候会耗费大量时间。因此人机交互系统模型要用在核心的问题上，次要的问题可能并不适用。