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阿里设计官方年度重磅:2020天猫双十一品牌设计全案

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内含2020天猫双十一全套设计高清图集

友情提示:史上最全案例解析,2020天猫双十一全套设计高清图集可在文末找到获取方式。


一年一度的双十一今年又迎来了高峰,在今年全球疫情蔓延、国际局势风云突变的背景下,天猫双十一再一次刷新世界的认知,把世界记录推上一个新的巅峰。


「 罗马不是一天建成的!」

天猫双十一的奇迹,也不是一蹴而就。
奇迹的背后,是所有人十年如一日的自我挑战、追求的共同结果。但同时,对于阿里小二来讲,双十一也成为了一项无比艰巨的任务,他们需要在所有人的期待和关注下,顶住压力给大家一个惊喜。

这其中,就有一支神秘的队伍:天猫双十一品牌设计团队,正是他们在背后持续的耕耘,不断刷新“双十一”的颜值,在潜移默化间,让一个购物节,开始真正拥有了“节日”的味道,让设计和设计师,在整个双十一中发挥出越来越重要的价值。

他们有着怎样的坚持?又是如何突破自我?相信听完他们的故事,你自然就会有答案。

2020天猫双十一主LOGO

多语言版本LOGO

今年是双十一的第12年,基本上每年双十一品牌设计一发布,我和团队就会陷入深深的焦虑。“明年你们打算怎么玩?”熟悉我们的朋友总是在和我打趣,其中一半是玩笑,一半也确实是我们内心的真实写照。

记得前两年我就提到,天猫双十一logo可能是最难的logo之一... 他的难点在于,在「 猫头+11.11 」框架不变的基础上,我们如何在仅剩下的20%设计空间中去传达每年不一样的主题,赋予双十一1个新的内涵。

一年一度的挑战

其中最大的挑战,还是这个符号本身,这些年我们以每年几百个方案的量来尝试不一样的表达、能玩的形式基本都尝试了个遍。

在今年项目最初期,我确实也在想,“不就设计个logo嘛,想这么多有的没的干嘛?”所以,我们倔强的尝试从纯粹的设计形式上去寻找突破口,在出了一版又一版的方案之后发现,要么似曾相识,要么完全看不懂... 这显然是一条不归路,但时间的压力却摆在那里。在这个关口,我们将何去何从?

LOGO前期DEMO


一个声音开始不断在脑海中响起:「 全局着眼,细节着手 」

这些年,每当项目进展陷入僵局的时候,我都会想起它。

“全局着眼”讲的是不能单一、片面的看问题,要把事物放在全局里考虑,不仅要考虑事物本身,还要考虑它和其他事物的联系和关系。只有这样,才能洞察到事物的本质,往往无从下手是因为看的不够广,不够深,找不到切入点,“眼盲所以手瞎”。

“细节着手”讲的是全局的思考最后要巧妙的落在细节上,深入浅出,用细节的力量触动人心。

共创过程

那么,我们应该如何“全局着眼” ?

首先,回到设计的本质来看,“设计的本质是将一个想法和观点,通过设计的转译,巧妙的传达给受众。”其中的核心是要先要找到“想法和观点”,而“想法和观点”来自于如何通过一个全新的视角看待原本熟悉的事物。

因此,团队的小伙伴们,开始在不断的问自己一个问题:对于双十一,我们还有什么新的想法和看法?“全年最便宜的一天”、“购物狂欢节”、“买买买”、“不只5折”…这些都是大家耳熟能详的东西,是不需要去说而大家都知道的事。

那么今年这个双十一,又和过去有什么不一样?

今年确实不平凡。

疫情产生的连锁反应,影响到每一个人。大家开始关注新冠肺炎的确诊数、关注熔断后的道琼斯指数、关注受灾的地区和人数、关注银行里的存款数 … 而本该体验美好生活的计划被搁置或者延后,原本触手可及的理想生活,在这一年变的异常难得。


「 生活,本该是我们珍惜的一种经验,而不是要一起捱过去的日子 」

文学大师莫言的金句,放在当下,十分应景。假如没有疫情的影响,我们的生活会更加理想。这是深藏在我们每个人内心的真实诉求 ...

「 理想生活,本该如此!」

一句感叹脱口而出,它就是我们当下内心真实的写照,是所有人都能感受到的共鸣!这一刻我们仿佛被点亮,心中莫名兴奋,激动不已…

当激动的心跳逐渐平缓,头脑恢复冷静,我们又陷入了深深的沉思...

「 理想生活,本该如此!」然后呢?行动号召是什么?

和双十一又有什么关系? 

洞察

回顾过去,每当我们民族或自身遭遇困境的时候,总能激发起骨子里那股不服输的精神。不管眼前有多难,现实如何残酷,你总能见到身边那些勤劳积极的人,面对生活的艰辛,默默的付出,想尽一切办法让自己好起来。这是最朴实而真实的愿望,也是扎根在我们每一个中国人骨子里的“大智慧”,正是这种“大智慧”,让我们总能一次又一次的从困境中走出,然后又一步一个台阶,让生活越来越接近自己理想中的样子。


「 理想生活,本该如此!」
所以我们要“想尽一切办法好起来” —— 每一份认真生活的理想,都值得被鼓舞。

今年的双十一和往年相比有着更加特殊的意义 —— 作为一个国民级的购物平台,面临后疫情时代振兴经济的使命,我们不仅要将双十一这个节日延续下去、同时我们还要通过这个节日让广大的商家和消费者,重振信心!

品牌沟通策略

因此,天猫双十一在业务上也和往年有很大的变化:
首先是新供给:今年的双十一,会让更多的品牌和商家入场,不仅将原有的品牌翻倍扩充到25万家,同时还把重点放在扶持更加需要帮助的500万中小商家、新国货商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家,让他们借助双十一走出困局,焕发新生。

其次是新玩法:将原本“双十一全球狂欢节”升级为“狂欢季”,把全年最便宜的一天,变成两波售卖期,拉长了狂欢的时长。一方面是帮助商家带来更多增长、更多机会,让商家真实感受到“生意在变好”;同时也让消费者有了更多选择、更多便利、更低价格、更大实惠,让消费者切身感受到 “生活在变好“。让双十一,通过“买买买”所带来的理性价值,最终转化为 “天猫双十一,让我好起来”的情感价值。

我们把这个情感价值,翻译成为了和所有人沟通的语言 —— 

「 Cheer Up! (生活会更好,加油!)」

core idea

想到这里,今年品牌设计的方向越来越清晰,这就是我们通过“全局着眼”得到的设计方向。

接下来的任务,就需要我们从“细节着手”把「 Cheer Up! (生活会更好,加油!)」具象化的表达出来。我们再一次回到了「 猫头 + 11.11 + ?」的公式,和之前不同的地方在于,再次回来,方向变得清晰了很多。

「 Cheer Up! 」通过什么具体的画面能够直观的感受到?

当我们把这些画面集合在一起细心的观察,不难看出这些画面多少都有些共同之处的细节:就是大家都会情不自禁的伸出手臂,内心活动配合肢体传递出自己的能量;这个动作非常直观的让我们感受到了向上的正能量,这是不用解释就能理解的语言。

而当我们再把「 猫头 + 11.11 + 振臂高挥 」结合在一起的时候,浑然天成;只是增加了一个小细节,整个符号突然有了生命力。

———  天猫伸出圆(援)手,为你加油!

尤其是配合动态表达,一目了然... 这就是我们要的深入浅出!

把难以理解的图形,直接转化为一个活生生的形象,面对面 和所有人沟通。

动态Logo设计

Slogan设计

当然,搞定了Logo和Slogan,还只是整个双十一品牌设计中的第一步。

接下来,我们还要把「 cheer up! (生活会更好,加油!)」这个核心创意延展到线上线下各个场景,让大家全方位的感知到这股振奋人心的力量。

2020双十一品牌全链路体验地图

天猫双十一 · 全世界的狂欢季


2020双十一Format 「上扬的生命力 ╱ Up」 

首先,通过提取品牌心境映射中「振臂高挥」的积极态度,结合其视觉映射「上扬的生命力」的明确感知,我们定义了简洁有力的品牌Format:「 Up ! 」

2020双十一品牌Format「 向上的生命力 ╱ Up 」

同时我们将标识动态与品牌Format结合在一起,定义了线上动态品牌版式。不仅为适应日渐多媒体化的投放环境,也进一步增多与用户情感化沟通的场景。

2020双十一品牌Format动态版「 向上的生命力 ╱ Up 」

2020天猫双十一线上会场设计

2020双十一猫头海报:天猫与超级品牌们、1起挺你!

2020天猫双十一定制礼盒

在过去几年,我向大家介绍过天猫双十一的主风格来龙去脉;而在今年,我们在传承双十一节日氛围的同时,于视觉主风格上做了进一步创新:同样通过提取品牌心境映射中「振臂高挥」的积极态度、结合视觉映射「上扬的生命力」的感知,我们尝试用更明确的视觉系统来传达「Cheer Up! 」这个核心创意。
相比符号,视觉风格更直观易感知,它可以通过形色质构形成全方位的表达。


2020双十一视觉系统 「向上的生命波长 ╱ Up」

置身于晴空万里无云,喷薄而出的、充满力量的上扬缤纷飘带 ...

当我们将这些元素结合的时候,就形成了今年双十一独特的视觉语言;再通过加入温暖并有力的手写Slogan与形色质构的拆解,应用到各个场景。

2020双十一主视觉系统:「 向上的生命波长 ╱ Up 」

2020天猫双十一新闻发布会:开启的仪式!

2020天猫双十一直播开幕盛典:天猫与众明星1起挺你!

天猫双十一 · 理想之城:携手8座城市、与全中国1起挺你!

天猫双十一主题曲:天猫 × 易烊千玺 ×千喵、1起挺你!

2020双十一限定天猫形象「给力猫」

更为突破的是,天猫在今年、继猫头海报品牌资产落成后 —— 通过双十一限定天猫形象,集结全球8个国家、108个IP,组成「挺你天团」!一起为年轻人的生活态度发声!

「 罕见名场面!」天猫与百大IP、世纪大同框 ...

天猫携手百大IP联名:世纪天团集结、1起挺你!

全套高清图集获取方式请看文末

天猫与变形金刚、小猪佩奇、hello kitty、泡泡玛特、海尔兄弟等世纪大同框!他们1起组成划时代的超级联名,为年轻人的生活态度发声!力挺你尽情热血、尽情自我、尽情燃、尽情佛、尽情旅行、尽情阅读....


每一种理想生活 —— 都有我们、

以及这颗星球上的超级IP们 ... 

1起挺你!


天猫双十一,1起挺你、尽情生活!



文章来源:UI中国  作者:Ali ba baDesign

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2020年的天猫双十一结束了,我们能得到哪些新信息?

雪涛

编辑导读:成交额4982亿,同比增长26%,这是阿里巴巴今年双十一交出的答卷。每年都有人唱衰双十一,但每年淘宝/天猫都在大家的质疑中实现了销售额增长,这是为什么?本文作者“货”的角度对此展开了分析讨论,与大家分享。

2018年10月,在从北京到上海的高铁上,我接到一个机构投资者的电话——他焦急地询问,“据说今年的天猫双十一预售非常不理想”,“消费者和商家都已经产生了审美疲劳”,所以双十一销售数字要崩盘。

他想让我求证一下,我立即回答:“没什么可求证的,那不是事实。”但是他仍然想让我求证;整个市场都流传着天猫双十一已经尸居余气、增长即将耗竭、明年就要没有双十一了,等等等等。

我确实找了许多电商行业的朋友求证,对方无一例外地回答:“这是完全不了解电商市场的外行话,没有必要深究。”那一年,天猫双十一成交额达到2135亿元,同比增长26%。阿里巴巴的股价于当年12月触底回升,此后的三个季度上涨了近一倍。

2019年10月,我又在虹桥机场的候机室里,接到了不止一个机构投资者的电话。你猜对了,仍然是询问“天猫双十一是不是要大幅减速”的问题。这个问题不仅关系到阿里巴巴,还关系到一系列的品牌商家。

因为快上飞机了,我只能简略地回答:“不可能,增速不可能低于20%。双十一购物节比你想象的更强大。”果然,这次的流言再次被现实所碾碎。这年的双十一刚结束,阿里的港股IPO流程就启动了。

2020年……我已经不做券商分析师了,所以不会再接到机构投资者的电话。但是,在各种场合,我还是听到有人忧心忡忡地问:“今年的天猫双十一应该真不行了吧?”双十一时间延长了,11月1日就开始预售,这被悲观者视为“双十一正在走下坡路”的最好证据。

竞争对手的双十一促销活动空前激烈,尤其是京东和拼多多。说实话,我的信心也有一些动摇——11月10日晚上,我在微信上紧张地与好几个电商从业人员聊着他们的感受,刷着手机淘宝上的活动和优惠券,看着朋友圈里的晒单。考虑到经济形势和竞争格局,如果今年天猫双十一的增速骤然下滑,我觉得也是可以理解的。

结果却比我想象的要好:今年双十一购物季(11月1日-11日)成交额达到了4982亿元,同比增长26%,这是近三年的最高水平。注意,这个数字已经考虑到了双十一时间口径的变动,而且不含新加入的房产、汽车等商品,具备统计上的比较意义。

根据阿里的财报,上个季度(2020年7-9月),天猫GMV同比增速为20%,淘宝GMV增速为百分之十几;也就是说,双十一期间淘系电商的增速大幅高于平常时间段。双十一没有任何丧失活力的迹象。

准确的说,是淘系电商没有丧失活力的迹象。过去一年,市场上充斥着对淘宝/天猫的质疑或担忧:拼多多还在大踏步地前进,京东实现了用户增长的复苏,快手、抖音等直播平台建立自己的交易闭环,微信小程序的电商GMV猛增……

在这种情况下,淘系电商每个季度仍然能报出不错的GMV、收入和利润增速。投资者和外部人士还是半信半疑,他们不遗余力地寻找各种乐观或悲观的线索,以求看清淘系电商的未来。

所以,今年的双十一才吸引了这么多眼球——人们关心的不仅仅是11月1日-11日的交易数字,还有这个数字背后的故事,以及由此推断出的迹象。在我看来,这次天猫双十一带来了大量积极的迹象,可以让乐观者睡个好觉:

  • 超过25万个品牌参与了本次天猫双十一,再创历史新高(去年同期为20万个);
  • 淘宝直播在预售期间的开播场次同比增长50%,这是淘宝直播历史上第一次在双十一扮演重要角色;
  • 有474个品牌的销售额超过了1亿元人民币(去年双十一为299个);
  • 新品牌、新产品发挥了重要作用——在预售期间,有357个细分品类的销售额冠军来自新品牌。

差不多两年前,我跟一位经验丰富的电商从业者聊天。对方说:“阿里对‘货’的理解和掌控程度仍然是全市场第一,而且这种优势可能一直持续下去。”

我问他,什么叫做“对‘货’的理解和掌控”——这大概也是电商行业之外的人最想问的。这个问题很难用一两句话解释清楚,不过我们可以以这次双十一为例,尝试解释一下:

  1. 要把“货”(商品)送到“人”(消费者)手上,首先需要有强大、稳定的履约能力,包括物流、IT基础设施和大数据的能力。考虑到淘宝/天猫是第三方市场平台而非自营平台,履约能力就更重要也更具挑战性;跟以前每一次一样,本次双十一淘系电商的履约能力没有任何问题。
  2. “货”的丰富性,包括品类和品牌的多样化程度。一个理想的大型购物平台,无论基于线上还是线下,商品越丰富、覆盖面越广,就越能吸引消费者,从而形成良性循环。京东在3C、拼多多在白牌方面的丰富性是足够的,但是只有淘宝/天猫能做到几乎所有商品上的丰富性。
  3. “货”的新鲜度,即推出新产品、新品牌的能力。这是一个双向选择的过程:品牌方要乐意在平台上推出甚至首发新品,平台也要有意愿、有能力为其提供足够的流量和场景。无论原先的“货”多么好卖,“新货”总是能引发更多兴趣和购物热情——这就是近年来天猫不断强调“新品”“首发”的意义。
  4. 购物过程的趣味性,即消费者是否认为购物过程本身是一种享受。很显然,在主流电商APP当中,淘宝/天猫是用来“逛”的,而其他平台往往没那么多可逛的。淘宝直播、小游戏在今年双十一得到了前所未有的重视,就是进一步加强购物的趣味性;只要消费者乐意“逛”,就会乐意买。

对“货”的理解和掌控源于高度专业化和细节化的运营。说到底,电商就是一门关于运营的生意。

天猫平台对于本次双十一的调研(包括商家调研和消费者调研)早在6个月前就启动了,调研范围从一二线城市一直覆盖到县级乃至村级;淘宝特价版在9月实现了与1688的全面对接,从而使得大批工厂和“厂货”得以接入双十一;海宁皮革城、深圳华强北等一批特色商城的线下商户今年刚刚开设淘宝/天猫店,就以跑步速度参与了双十一……

只有通过这种、成体系、接地气的运营,天猫双十一才能持续加强“货”的丰富程度,完成“人”与“货”的对接。因此,现在流行的“去中心化电商”(其实就是“没有中心运营的电商”)永远无法做出自己的双十一;其他中心化电商平台在运营方面各擅胜场,或许在某一个方面已经接近淘宝/天猫,但是总体上仍然有相当的差距。

在长期,阿里的下一个增长引擎或许取决于“近场零售”或曰“身边经济”——包括同城零售、生鲜电商、社区团购、本地生活服务在内的庞大市场,其规模总有一天要超过传统的零售电商市场。

这就是阿里在这个领域投入重兵、不断进行收购和内部孵化的原因。美团、京东、拼多多、腾讯乃至字节跳动也意识到了这个市场的重要性,正在不惜代价地企图占据先手。这个战局非常复杂,可能要再花3-5年才能有阶段性的结果。

在这种情况下,淘系电商的地位反而愈发重要了。淘宝/天猫的强劲增长,不但能够为新业务提供财务资源、能够交叉导入用户,还能为新业务提供一个良好的立足点。饿了么、盒马、天猫超市均加入了今年的双十一;支付宝首次设立了“城市生活主会场”;在杭州阿里巴巴“1小时新生活圈”内,已经实现了“小时级”的送达。

显然,一个强大、充满活力、仍在不断创新的淘系电商,是阿里巴巴任何新业务的基础和大本营。这个大本营越坚固,新业务得到的支持就越多。投资者总是担心这个大本营是不是出现了松动、是不是在激烈的竞争中有所收缩——今年的天猫双十一再次证伪了这个担心。

竞争格局当然是非常激烈的,但是淘宝/天猫的优势已经形成了一个系统,我不认为这个系统会在短期内被攻破或出现松动。所以,我相信明年的天猫双十一仍将报出一个非常亮眼的数据,尽管我还不知道那时又有什么新玩法、新模式出现。


文章来源:人人都是产品经理    作者:aria在这里


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详情页中最容易被忽略的产品参数模块,该如何设计?

雪涛

大部分电商详情页教程都着重教你如何做好首焦图,「产品参数模块」这个部分则鲜有人提。今天这篇教程,用超多案例,帮你掌握「产品参数模块」的设计方法。

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文章来源:优设    作者:美工美邦

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