为什么用户访谈需要关注用户目标

2021-8-13    分享达人 用户研究

用户目标与用户调研的关系

 

  • 什么是用户目标

设计要以用户目标为导向,那用户目标是什么呢?目标不等于任务或活动。目标是对最终情况的预期,而任务和活动只是达成一个或者一组目标的中间步骤。

 

举例:从家中抵达公司为目标。可以使用任何一种通勤方式:公交车、地铁、打车、徒步、自行车等等,这些通勤方式是活动,使用并完成通勤方式的每一个步骤都是任务。

 



  • 为什么要关注用户目标

关注用户目标方便建立更具差异化的用户画像,对用户画像划分有显著作用。用户在完成目标时会决定通过哪些任务达成目标,完成任务会影响用户行为,最终设计根据用户行为做出优化,达成用户体验的提升。

 

因为用户目标不同,完成的任务也不同,具体的用户行为也会有更大的差别,设计方案也需要不断的进行优化满足不同的用户群体。

 

用户目标如同透镜,设计师必须通过目标来考虑产品的功能。产品的功能和行为必须通过任务来处理目标,通常任务越少越好。必须牢记,任务只是达到结果的手段,目标才是最终的目的。 

 

不关注用户目标,只为实现商业目标的产品或商业服务,都很难满足用户的使用体验。例如便利商店为了用户成为会员从而达成商业目标,在结账环节进行复杂引导设计,这样的设计方案使结账任务增加,因此用户行为增加而又复杂,增加完成目标的困难度,最终失去了用户体验。

 

  • 如何关注用户目标

通常我们无法直接询问一个人的目标是什么,他要么无法清楚地表述出来,要么表述得不准确,或者没有实话实说。人们完全没有回答这种自省式问题的准备。因此,设计者和研究人员需要认真地从观察到的行为、对他问题的回答、非言语暗示,以及诸如书架上的书名等,环境的暗示中重新构造目标。人物模型建模中的最关键任务之一是要找出目标,简明地表述出来: 每个目标表述成一个简单的句子。     

 

  • 用户目标的分类

在用户调研中了解用户目标是非常重要的,但是用户目标也有很多不同,可以大致分为三类:

 

1、体验目标是本能的体验产品,即用户想要从产品或商业服务中感受什么,以此为调研可以帮助我们优化产品的细节功能;

2、最终目标是用户操作产品的行为,即用户想要从产品或商业服务中做什么,以此为调研可以帮助我们优化产品或商业服务的流程体验;

3、人生目标是个人对期待,用户使用产品想要成为什么,以此为调研可以帮助我们优化产品或商业服务的价值体现。

 

下面我将举例说明三种目标如何使用。


用户目标分类

 

用下厨举例用户的体验目标、终极目标、人生目标是怎样的,在进行用户调研时需要注意哪些内容,最终可以对设计方案提供有用的价值。

 

  • 体验目标的调研

用户操作下厨房的本能反应。搜索内容、浏览信息、点击按钮等操作,这些都属于体验目标的行为。在用户调研中需要对用户使用产品的行为细节进行调研,了解每一步操作会得到怎样的反馈,通过调研结果优化产品功能体验,完成用户的体验目标。

 

  • 终极目标的调研

用户参考下厨房菜谱完成烹饪。从浏览菜谱内容、购买食材、清洗切菜、上锅烹饪、承盘食用,用户通过下厨房的菜谱完成每一步任务学习做菜。用户通过操作产品的行为,会达成一个结果。在用户调研中,需要完整的了解用户使用产品的流程,整体流程中完成每一步任务,以及每一步任务下的行为。在设计产品的时需要让用户有完整的流程体验,让用户清楚知道每一步需要做什么,顺利完成每一步任务。

 

  • 人生目标的调研

用户期望使用下厨房学习做菜成为一名厨师。用户每一次使用产品会希望完成预期结果,最终成为想要的样子。在用户调研中需要了解用户长久的预期,方便了解产品是否可以达成用户。在设计产品时,产品价值需要达成用户预期。

 

 图片来源:www.pexels.com

 

下面我将使用另一个案例,如何建立访谈提纲,来完成用户目标的调研。

 

云笔记案例

 

  • 商业背景

某设计资源网站有100万+的注册用户,该网站准备在近期开发一款云笔记软件,用户是面向广大的设计师和创意工作者,希望在6个月内完成V1.0的试测产品上线。

由于云笔记市场上的竞争对手众多,设计资源网希望能够出一款具有创新性设计或功能的云笔记,快速吸引一批用户关注和使用。

该云笔记的商业目标:用户量快速增长,增强用户黏性,并培养一批忠实的付费用户。

 

  • 产品背景

碎片化学习已经成为现代人一种常见的学习模式,如何设计一款适合碎片化学习,灵感和idea记录的云笔记,帮助设计和创意人员进行知识的及时保存,记录和整理。

 

  • 拆解背景得到设计目标

云笔记作为创意工作者的工作助手,在碎片化学习大背景下,创造性的完成创意收集,灵感记录和整理。

 

  • 分析用户目标

根据创意工作者通过使用云笔记,达成碎片化学习的目标,分为三类:

体验目标——云笔记可能的操作,记录、浏览、整理等;

终极目标——通过使用云笔记进行碎片化学习,达成阶段性学习成果;

人生目标——通过每一次阶段性学习,达成长久的预期结果。

通过拆解用户目标分类,了解用户达成目标要完成哪些任务,从而具体了解用户做出了哪些行为,用户行为便于为设计方案作出针对性的指引。

 

  • 用户访谈大纲

根据《用户体验要素》书中提到设计的顺序“战略层、范围层、结构层、框架层、表现层”,所以在用户调研同样需要符合设计顺序进行访谈“人生目标、终极目标、体验目标”。

 

了解个人特征——人生目标

个人身份认同

职业状态变化

 

碎片化学习状态——终极目标

碎片化学习习惯

碎片化学习记录

学习内容回顾

学习内容实践

 

云笔记的使用——体验目标

云笔记记录操作

整理回顾与输出

使用场景

常用功能

 

完整访谈提纲:https://shimo.im/docs/rhXhkKtyxTWgHYYC/ 

 

  • 用户分类

为了关注并区分用户目标,访谈时需要层层剥茧,对用户的学习习惯、学习场景、学习计划,学习过程中使用云笔记的各种行为、需求、偏好等进行详细的提问,由浅入深的访谈后最终了解用户学习的目标。

 

访谈过后根据设计目标选择用户终极目标进行用户群体划分,划分后的用户群体有着很大差异性的用户行为,这些用户行为将在设计方案中做出重要的指引。

 

满足终极目标即可完成初期的产品目标,经过不断的迭代设计,满足更多的终极目标即可满足人生目标,达成产品的商业目标。当然,这些需要良好的体验目标作为基石。

 

  • 设计建议

 

符合用户碎片化学习的目标。碎片化学习到云笔记的使用路径为:学习目标——浏览资料——记录材料,目前的市场流行云笔记产品,只关注浏览与记录的用户过程。云笔记设计方案需要满足两类用户群的不同的行为、偏好、痛点需求,就可以完成不同目标的用户群体,从而满足适合碎片化学习产品价值,最终完成增强用户粘性的商业目标。

 

了解行业对用户访谈的帮助

 

任何行业都有自身的发展史、环境、现状,有时我们不需要自身分类用户目标有哪些,只需根据现有行业材料,即可完成用户访谈的部分工作,达到事半功倍的效果。

 

  • 游戏玩家目标的划分

针对游戏产品与衍生产品的设计,需要对游戏玩家进行访谈了解游戏玩家目标,可以使用现有论文结果,对访谈结果进行整理。

 

在《HEARTS, CLUBS, DIAMONDS, SPADES: PLAYERS WHO SUIT MUDS》论文中,论文对游戏玩家的目标展开了深度的探索,最终将游戏玩家分为四类:杀手型、社交型、探索型、成就型。直接使用论文中的结论可以方便我们快速了解玩家游戏目标,完成用户调研。

 

杀手型玩家目标是制造麻烦。

游戏中的行为会具有十足的攻击性,对其他玩家制造麻烦。例如魔兽世界中做出对立阵营的设定,并且在剧情与游戏中给予对立阵营制造冲突,同时给予奖励,用来完成对杀手型玩家的游戏目标。

 

社交性玩家目标不在游戏本身,而是在于游戏带来的社交体验

具体行为和好朋友一起打游戏,游戏打得好不好无所谓,重要的是和朋友在一起;或者在游戏中任何网友,和网友在一起游戏,度过每一次的游戏时光。例如英雄联盟的“双排、三排、五黑”的游戏玩法。

 

成就型玩家目标是挑战,比如世界第一或通关速度挑战等。

具体行为是获取积分与奖励,从而挑战更难的游戏关卡等。所以在针对成就动机的游戏玩家,需要做出具有挑战性的游戏难度带来的荣誉感。例如游戏成绩榜单,竞赛冠军等设置。

 

探索型玩家目标是体验游戏的所有。

具体的行为会是收集道具,体验不同的游戏玩法,发现设计师留下的彩蛋。跟据这样的游戏目标,我们可以在游戏中做出相应的题样。例如收集道具、成就系统、更多的探索空间等。

 

  • 实际案例

曾经参加游戏社区优化设计比赛,在用户访谈中直接使用论文结果,使用户访谈完成极为高效,用户访谈结果极为丰满。

 

根据游戏玩家目的进行用户群体划分,在设计方案中提供满足用户目标的功能设计——杀手型用户给予游戏快速攻略,社交型玩家给予开黑交友。

 

总结

用户访谈是一种用户探索方法,为了寻求用户需求、动机、痛点等,而不是一组组冰冷的数据,用户访谈可以让设计师真正理解用户,让设计方案有血有肉。

 

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文章来源:站酷   作者:zhiking

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