洞察体验之美|消费决策场景下的行为设计与体验思维(一)

2021-6-30    分享达人

体验经济的时代已经到来,无论是实体产业或是虚拟产业越发依赖于服务和体验带来的经济效益,作为互联网从业者,深刻认识到体验的重量,从尊重用户体验到掌握体验思维,于大多数角色而言都是一门必修课。


“附近的火锅店味都差不多,不过A家服务员态度好好,而且还有好多免费小吃,吃完还能做美甲,吃它!

“下班一起去新开那家咖啡馆打卡不?朋友圈看到装修好有格调,甜点看起来也超精致,特别适合拍照呢!

“周末那家密室剧情挺一般的,不过场景氛围还不错,挺刺激的,关键是npc好帅,小姐姐也好美,还想去!

“师傅,麻烦稍微快点我赶时间估计要迟到了,“小伙子放心,坐稳了”,8分钟后,迟到前5分钟,打卡成功。
——仅以此条向重庆全体出租车师傅致敬」

...


很熟悉吧?还有数不清类似的场景充斥在我们的身边,近些年来,消费者对事物的评判标准有了翻天覆地的变化,一家餐厅对于顾客的价值,决定性因素不再是单一的菜品口味;服务员的颜值、装修的格调、菜品是否精致、拍照好不好看、服务态度如何、有无明星打卡经历,甚至是吃饭免费做美甲这样的边际体验都加入了顾客对餐厅的价值评判标准中,餐厅的效益与顾客的粘性甚至取决于这些边际体验;市场的高强度供给和国民经济效益的提升,为消费者带来了更大的选择空间,解决刚需不再是人们的唯一追求,“品质“一词开始走进大众群体的生活,相比果腹而言,服务与体验这类精神消费需求成为了新世代消费者所追逐的对象,同时也成为了评判事物价值的新机制。


当下市场,商家、消费者与互联网平台形成新的内容产业链,消费者通过平台及商家不断收获各类峰值体验,更有甚者还能以此获利,而商家和平台则收获流量和经济效益,在人货场的概念中形成生态闭环,可谓互相成就。而如何满足顾客的精神消费需求以及怎样制造更多更好的边际体验,成为企业的“新基建“,其带来的效应让人着迷,在资本逐利的市场中,不乏企图通过这样的手段筑起高楼的群体。





“在当下这个时代,消费趋势从购买东西转向了购买体验。生产自动化导致东西越来越不值钱,买回家还占地方。很多高级消费在于购买体验,比如旅游、参加音乐会,到现场观看重大比赛。对于商家来说,用户体验就是商机,其带来的最直接的好处就是提升黏性,产生利润。”(《行为设计学》节选)


从刚需到服务,消费趋势如此,用人趋势也如此;在内卷对互联网行业深度渗透的环境下,设计师理应保有危机意识,单向的刚需能力不再满足于企业对设计师的价值认可,如何打造自身对企业的“体验”和“价值”成为大部分人的课题;我个人向来不主张设计师朝着所谓的“高复合性、UXD、全栈“等风尖能力看齐(高阶人才请掠过),而精,精而深,深而广,这样的“以单向能力为主的树形扩张则更适用于大多数站在塔尖下的设计师(个人认为),以UI\UX设计师为例,如何以单向核心能力拓展分支技能呢?本文将以我的实际工作案例进行深度剖析,围绕体验思维和行为设计等分支技能如何在设计中实践应用,并以此构建更具广度和深度的设计解题能力。


(一) 被设计的体验

案例:内容电商产品,商品详情页迭代

方法:结合线下购书场景体验,预测用户行为,设计用户行为动线。

路径:寻找症结>场景预测>产出>复盘


第一步,理解购买流程

工欲善其事,必先利其器。第一件事,站在用户视角和平台视角分别对购买流程进行拆分对比,以此加深各个环节所对应业务场景的理解认知。

用户视角购买流程:种草->品类决策->商品决策->购后交流;此流程会随不同的用户类型进行变化,例如带有意向商品进入APP的用户则省去种草、品类决策两个环节;

平台视角购买流程:售前->售中->售后3个阶段,售前对应种草,售中聚焦商品决策。




第二步,场景的本质

商品详情页是用户发起购买行为的重要途径,其本质是售中环节的商品决策工具,是通过人工干预的手段,提高商品与消费者的连接与匹配效率,从而为产品获得更高的收益;在满足用户基础产品体验的同时,也承载着平台流量分发后的关键转化任务。


广义上的消费决策场景,大多聚焦在售中环节的商品决策,场景为用户通过外部场景进入到商品详情页,判断一个意向商品是否值得购买,决策的结果是收藏、加购或立即购买,当然也可能直接离开;由此得出,商详场景的核心体验是通过有效的信息陈列,帮助用户了解商品与价值判断后积极的进行购买决策,而同时也是连接用户与作者以及其他关联商品的流量桥梁。 在理解场景的本质后目标变得清晰起来,为用户设计一个好用的决策工具,为平台设计一个有用的信息容器。


为用户造工具,第一件事是剖析用户:通过线上平台购买商品,用户的消费决策过程是怎样的?(常规)




结论:用户通过对商品的认知了解、价值判断建立相关的购买意愿后进行购买决策。

售中环节的信息构建是用户了解商品与自身匹配率并建立购买意愿的核心途径,场景所具备的信息传达能力对用户的最终决策起到决定性作用;为给用户带来更好的购物体验,我通过还原线下购物场景获取灵感,构建线上购书的行为模型,从而对商详进行优化,力求带给用户一个符合习惯认知的、高效、有效的决策工具,同时思考为用户带来体验效益的情景下,提前洞察可能出现的问题以及对业务场景进一步支撑的同时能否主动推进业务的发展。


第三步,设计行为模型

分析消费者线下购书行为,通常为逛书店-拿起书-翻开书-查和问-做决定等五个阶段。




分析消费者在线下的购物行为,结合业务场景构建具有可行性的行为模型,通过行为模型教育用户进入商详场景后基于动线进行浏览,将信息获取效率最大化,并以此提高商品与用户的匹配效率。


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第四步,行为模型塑造购物体验

现状评估:基于行为模型,从信息关注度、信息传达能力两方面对框架结构进行体验测评。

首屏是用户对场景建立认知的核心方式,当前商详第一屏呈现的信息维度较多且落点分散,用户的注意力被大量分散,无法引导其完成对商品和场景的快速认知。


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归纳前文有效信息,分别站在视觉与交互的视角对存在的问题进行归类并提出对应策略:

1.产品吸引力(氛围、质感、信息传达能力

2.优化信息结构(信息关注度、信息深度):教育用户行为,降低用户消费决策中的行为阻力,提高商品与用户的匹配效率

3.设计最小可行性方案,将实施资源最小化,在业务规则的限制下得出最优解。


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第五步,方案演示

结论:在新的场景中,基于行为模型对框架的优化,信息结构变得清晰,高效的信息传达能力让用户在最短时间内完成与商品的匹配决断,缩短了用户购买决策的体验路径;同时页面的视觉质感得以提升,用户在决策过程中的愉悦度也得以相对提升,提高了产品吸引力。


详解——信息关注度、传达能力:通过调整首屏信息陈列的亲密度主动对用户注意力进行分配,清晰的信息结构会引导用户的视线按照行为模型获取信息,当用户进入商详场景后,会快速聚焦到头部信息对商品进行基础了解,并完成第一阶段的决策(购买意愿);


详解——信息深度、行为阻力、降噪:将详情信息字段双行展示调整为7行极限展示,减少了首屏信息维度的数量,以此降低用户首次进入场景后接触到的信息噪音,同时降低了展开收起功能的操作频率,满足了部分用户的阅读需求,为决策中期可能产生的行为阻力做了减法。


详解——产品吸引力:新增彩色背景提高了整体氛围感,加上信息亲密度的调整,界面整体视觉质感的友好度和精致度都有不错的呈现,同时决策按钮的配色调整也企图在调动用户积极心理的能力上得到提升。

展示——设计结果(仅对首屏作展示):


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衡量指标,设计自证

结合数据表现与体验评估,整体体验诸如商品认知能力、匹配效率等得以提升,但关键转化仍然不理想:


· 信息关注度:对用户完成商品基础了解建立购买意愿后的浏览动机存疑,决策中期的信息构建仍有调整空间
· 信息的质量:现有内容策略缺乏说服力,无法满足用户对商品价值的深度评估,促进用户决策的能力显得不足
· 心智模型:表现力上,新版商详带给用户的心智模型呈现为“类阅读产品”,缺少有关交易属性的信息,且信任力不足,导致了商品的不确定性。


从数据看:1-12s内无法对首屏信息进行有效浏览吸收,表现出用户对此处信息关注度较低,第二阶段的详细信息处字段冗长,满足部分用户阅读需求的同时也引起了其他用户的阅读负担,在一定程度上挑战了用户耐心,信息露出需要平衡。


基于行为模型设计的导航策略过于线性、理想化,在用户实际进行购买决策时心理路径存在线性和非线性两种群体,所关注的信息也不尽相同。


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(二) 消费决策,心理探寻

方法:通过ELM(详尽可能性模型)探索用户的消费决策心理路径,以此对方案进行调整优化。

ELM模型认为,人类被说服的模型有两种,即中央路径和边缘路径:


在中央路径下:当个人的动机和能力比较强的时候,人们会理性思考、仔细评估之后做出决策,知识水平较高或有相对性需求时往往倾向于理性的选择;


在边缘路径下:当个人的动机和能力比较弱的时候,人们满足于当下的认知,通常不愿耗费精力对信息加以分析,且对信息内容的真实性无法判断,只能通过一些信息的外围因素来决定该信息的可信度,从而涵盖了感情因素,更容易被表面因素说服;


举个例子:小明和小黄逛街时看到一家环境老旧却不便宜的冷饮店,本应嗤之以鼻的小明看到门口排起的长龙和精美的饮品包装设计,让他放下顾虑立即拉着小黄参与排队购买饮品,他相信,大家都在买的就是好的;而排队过程中,小黄则仔细观察店内环境卫生以及店员的操作手法,同时上网查询该冷饮店的资料和口碑,经过对收集到的信息和眼前所看到的场景进行评估后,小黄觉得这个饮品不卫生,决定放弃购买。在这个例子中,本应嗤之以鼻的小明受到外在因素(生意好排长龙、他人行为、包装好看)影响,做出了不理智的决策,是典型的快思维(边缘决策路径)。而小黄经过亲身观察和上网查阅的手段对饮品卫生做出的决策,也就是前文提到的慢思维(中央路径)


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两条路径处理的信息不同,在中央路径处理的都是与信息质量相关的线索,而在边缘路径中,处理的则是一些表象信息内容。

结合场景梳理用户决策的思考过程中的关注点:


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依据结论,需完善同时满足两种决策模式下用户所需的信息:

主要体现在信息质量与表象信息两个维度,并且在界面的信息传达中突出商品属性,增加商品感。


内容共建,决策参考:当用户产生购买行为时,首先是需要被说服的,无论是被他人说服,被广告说服,还是被自己说服。讨论区的建设,在交易场景连接了内容侧的业务,同时推动产品内容质与量的发展,并试图通过言论促成“用户说服用户”的决策模式,同时满足了中央路径、边缘路径两种用户的信息供给。


强调心智,情绪体验:将原本处于第二屏的交易信息前置,矫正整体用户对界面认知的心智模型,同时让用户了解商品信息后第一时间感知到购买权益及相关配送体验,完善首屏的信任力、保障确定性,让用户具备“放心买”的心理;界面视觉的质感优化仍然以提高用户愉悦度为主,企图在决策过程中带给用户更好的边际体验,让用户在表象层面提升对产品的好感度,以信任力\好感度\平台和用户的内容共建等方式在人因决策之外发挥促进购买决策的最大因果。


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结语

以上案例部分内容以倒推形式进行复盘,是脱离数据之外的解题思考方式;希望我的文章能够为感兴趣的同学带来新的思考,也期望体验思维与行为设计能够被更多设计师所熟知应用。


设计源于生活,无论是购物、玩游戏或事社交,打破线上线下的场景壁垒进行观察、思考,解题方式不乏在你身边的生活场景中,人的行为始终具有参考价值。

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文章来源:站酷  作者:秋思野

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