用户体验 | 从生活中感悟峰终定律

2023-1-17    分享达人

本文讲述了“峰终定律”的定义,并结合笔者生活中的两个例子做了图文分析,最后通过学习海底捞的案例,然后结合顾客角度将一次糟糕的活动进行了改进。

一、峰终定律定义:

峰终定律( Peak–End Rule),是由丹尼尔·卡尼曼(2002年诺贝尔经济学奖获得者,心理学家)提出的——他发现人们对体验(体验事物或者产品)的记忆由两个因素决定:

  • 第一个因素是体验最高峰时的感觉(最高峰分为正的最高峰和负的最高峰)。
  • 第二个因素是体验结束时的感觉。

即,除了峰值和终值时之外的其他体验,无论好与不好体验的比重是多少,体验时间的长短,对记忆或感受都没那么大影响,会被选择性忽略。

概念讲完,下面笔者结合去饭店买饭的故事,使用“峰终定律”进行图文分析,为什么一家饭店给我的体验非常糟糕,而另一家饭店我愿意推荐我的同事也去尝试。

二、两个故事

1. 第一家体验不好的店:某烧腊饭店

之前有一段时间饭店联合天地壹号搞活动,买饭送一瓶铁罐装的天地壹号。某天中午下班提前5分钟到了饭店,我特意说明了要酱汁,老板的“嗯嗯哦哦”充满了敷衍。

我看着店里配餐员配餐、出餐,然后我问这份是不是我的,店里服务员支支吾吾,也没有看着我,然后那份饭被拿去跟天地壹号的工作人员合影,一张不满意又拍一张,一个角度拍完又换一个角度。最后,饭店的服务员才把那份饭给我,当时我心里憋了一股气,就差破口大骂:我中午吃饭+午睡时间就一个小时,为了能睡好点还要吃得快点。

这家店给我的体验就是,不把用户当用户,心里非常不是滋味。

而当我向同事说起这家店时,我会推荐手撕鸡饭,这是我在广州吃过的最好吃的手撕鸡饭, 没有之一。同时,我还会说上面的故事给同事,最后评价道:可以试试的,另外,出餐质量有问题他们也会给你换一份的。

当我说完这次的经历给同事听,同事并没有表示会去尝试一次,因为我说的故事,又因为价格也不便宜。所以说,店铺(或者说品牌)是在食物(或者说餐品)之前被消费的,这是给用户留下第一印象的关键,第一印象不好,即便是广州第一手撕鸡,也不会去尝试。

那么使用“峰终定律”去分析这次糟糕的就餐体验就是:

峰值有两个,正峰值是广州第一手撕鸡的“口味”,负峰值是“员工服务”。负峰值的出现,说明了店家在活动开始前并没有设计好活动流程,服务员也就没有足够的授权去处理和应对。

终值是“离店”时的不爽,店家并没有作出任何的正面回应,没有表达歉意,没有意识到这样做会给顾客造成怎样的影响。

“员工服务”是直接突破了我的忍耐底线,“离店”时店家的不作为再次挑战了我的忍耐底线。短时间内两次挑战我的忍耐底线,店家不但“失去”了我,我的几个同事也不会是潜在客户了。

忍耐底线不是卡尼曼教授的理论,是我结合了梁宁老师讲过的内容,然后加到了这张“用户体验模型”图上。

梁宁老师讲的是:“PC时代用户等待一个页面打开的忍耐底线平均数是7秒,等了7秒还没打开,基本上99%的用户就会离开。所以,对成本的控制是本分,但是不能挑战用户的忍耐底线。”

2. 第二家体验好的店:某粥粉面饭店

某天中午我发现写字楼下新开了一家饭店,我到店里问老板,有什么卖的好的推荐一下,老板面带笑容用“广普”跟我一一介绍:哪个菜用什么材料做,哪个汤用什么材料炖,吃不了辣可以吃……在老板众多推荐中选了一份,第一次尝试这家店,总体感觉不错。后面选择了老板推荐的肉饼饭,发现真合我胃口。

上两周有两天中午休息时都到店里想点肉饼饭,但是连续两天都在我来之前卖完了,之后老板说可以扫门口的小程序预约下单,第二天上班我早早的就预约了肉饼饭,到店之后老板已经打包好了,我把订单信息给老板看,老板说了一句我听到就觉得好笑,并且每当给人推荐这家店时就说的一句话:“这是我们专门给您留的肉饼饭。”

当我笑着回应谢谢的时候我也在想,这饭是我在小程序上面早早预定的,老板还说是专门我留的;因为我先付钱了,所以老板不卖给别人了。

我又想到,这家店的老板是愿意站在顾客的角度来提供对应的服务的,并且我也确实感受到了老板的真诚、热情。

于是我把这家店介绍给了几个同事,他们都表示下次没有自己带午餐的时候会试一下,并且有两个同事听了我的推荐后去下单了,其中有一位同事表示会回购。

这家店给我的体验就是,不把用户当流量,心里有用户,产品可以,用户自然会安利给身边人尝试一下。

使用“峰终定律”去分析这次就餐体验就是:

有两个正峰值,第一个正峰值是让我感受到店家心里有顾客的“员工服务”。第二个正峰值是“口味”,这里甚至有一点点主观上的小惊喜:当时抱着不知道会不会踩雷,试试新店的心态,当我试到肉饼饭时,小惊喜就来了——比我以往在外面吃到的肉饼饭都好吃。

小结:

当我跟同事同事说起第一家饭店体验不好的时候,并不是说他的“港式氛围”装修不好,不是说出餐有问题不给换新的,手撕鸡也是广州最好吃的,而是说,这家店给我的感觉是他并不像跟用户建立长期关系,只做一杆子买卖。于是他们并不注重维护客情关系,当他们把合过影的手撕鸡饭递给我时,连安抚情绪的话都没有,就餐体验自然就糟糕透了。

那么如果我是这家烧腊饭店的主理人,那我会如何设计本次活动?

我们先看看餐饮行业的巨头都是怎么做的,因服务被大家口口相传的海底捞就是非常值的学习的对象。

三、使用“峰终定律”分析最近一次我去海底捞时的体验

通过模型,我有以下几点感悟:

  • 排队时海底捞提供的各种免费服务及零食饮料,目的是降低顾客等待叫号的无聊感,甚至让顾客心甘情愿地等待叫号就餐,进而提高顾客满意度。
  • 海底捞从顾客排队,到顾客就餐,最后离店,打造了一套密集的正峰值的服务触点。因此人们讲到海底捞最先想起的就是海底捞服务。
  • 上图列举的点无明显的负峰值,并且有很多服务触点都是免费的,这就要求海底捞必须投入相应的资源,那么成本必然会少不了。
  • 关于资源与成本。理想情况下,每一个服务触点都需要妥善处理。但实际情况是,我们不可能让用户在所有服务触点都达到预期,我们必须在有限的资源下,换取用户更多的正峰值与更好的终值,因此如何控制成本,合理配置有限的资源非常重要。

服务触点:用户为了完成目标,需要做一系列连续的行为,而这一连串行为中会涉及到一个一个的用户与产品完成交互的触点,这就是服务触。比如上图所示的,海底捞出于提高转化率、降低顾客等待叫号时的无聊感等原因,在顾客排队时可以体验免费的美甲服务、免费擦鞋服务等。

四、烧腊饭店活动改进方案

带着学习完海底捞得出的感悟,下面我来尝试思考一下,我现在是这家烧腊饭店的主理人,那我会这样设计本次活动:

首先需要了解我们的顾客:

1、顾客画像

附近街坊、附近上班族,方便快捷解决午/晚餐。

2、顾客预期

选择符合自己口味的菜品,店内就餐/打包回公司吃;店家稳定出餐(口味稳定、不要有异物等);不希望排长龙。

3、服务触点

点餐时、支付时、等待出餐时(排队)、(打包完)出餐时、离店时。

其次,才到本次活动的设计:

1、背景

赞助商天地壹号需要做品牌推广,找到我们合作,方案就是消费即送天地壹号一瓶。

2、目的

帮助合作伙伴宣传的同时,吸引新的顾客,回馈老顾客,提升营业额。

3、具体方案

3.1、制作印有“12.1~12.3日,消费即送天地壹号一瓶,送完即止”的宣传海报,并且放置在店铺门口。

3.2、完善服务流程。(请看下图)

3.3、设置几种异常情况的应对方案。(请看下图)

完善好服务流程,提前设置好几个异常情况的应对方案,相比于海底捞一连串的各种免费服务,其实花不了多少实际的金钱成本。但是却能用最少的资源,最大程度的避免“负峰值”的出现。

另外,天地壹号的工作人员提出合影,饭店应该用自己的员工餐,而不是用顾客的。这其实不是异常情况的应对方案,而是作为服务行业从业人员该有的觉悟。

本文到此结束,朋友们如果设计/体验了好的“峰终体验”的案例,麻烦在评论区告知我一声,让我也去体验一把~

作者:我是Berwin
来源:人人都是产品经理
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