用户调查系列之一:如何了解用户需求?如何做用户调查?

2018-11-4 蓝蓝 随笔的一些文章

蓝蓝写及整理


最近听了林敏老师的用研课,有一些记录,从书上网上又找了一些资料补充。

这篇文章从用户调查概况到方法,都有提到。为了更好的体会这个过程,也给我们公司写了一份调查问卷,很喜悦,感觉综合能力在提升,希望更了解公司客户。


为了更好服务客户以及满足客户需求,蓝蓝设计邀请您填写份调查问卷,大概占用您5分钟时间。

凡是有效问卷,蓝蓝设计还会赠送价值300元的设计优惠券,可用于今后的合同金额减免。


用户体验的核心是用户需求

如果脱离了用户需求,一个再漂亮的产品也无法和用户共鸣。


用户在什么场景下来用,是用户体验最重要的。用户调研、用户分析、用户访谈,都不是用户上来看界面漂亮不漂亮,而是调查用户什么场景下才会用,这个产品能带来什么价值?

痛点越大,产品就越受欢迎,受到欢迎,就会有用户,用户不断提要求,就能成长,就有机会改善产品,体验越改越好,最后就成功了。

如果是弱需求,产品将来推广很难,如果是强需求,这个需求会带来很大的成功。


注意事项:一些产品谈O2o.b2b的概念,不要谈概念,概念害死人,概念离用户很远,忘掉概念,去观察用户。超出预期的才叫用户体验。功能不叫体验,功能和竞品一样,只是及格,用户不会形成真正的体验。如果你做的体验能超出用户的预期,就能形成口啤。


如何了解用户需求?如何做用户调查?


第一  确定目标和类型

从工作中选取当下关心的一个问题。如果要通过研究获得进展,请讨论确定研究目标,以及研究类型。

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第二 确定假设和颗粒度

列举出待研究问题的各种可能答案,讨论每个可能的影响程度,确定最关心的可能,并拟定相应的颗粒度。(颗粒度指最小纬度)


第三  确定方法组合

针对所关心的每个可能回答,讨论用何种方法可以得到需要的数据,从而能够判断每个可能是否成立。


第四 确定地域和人群

讨论在收集数据环节,根据地域的颗粒度选择城市和地区,同时确定获得所关注人群样本的甄别因素。


第五 确定样本量和时间计划

估算一共需要的样本量,结合样本量和地域的选择,讨论所需要的时间


第六 简化时间和成本

重新回顾以上每一步,讨论是否可以采取措施缩短时间后降低成本


用研的价值层次

数据  图表   洞察   决策

最有价值的角度就是决策的角度



用户研究的方法(可以选择的部分组合)

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方法组合推荐


探索产品方向组

案头调查+调查问卷+竞品分析+人物角色


用户行为剖析组

实地考察+用户访谈+用户体验地图


挖掘产品痛点组

可用性测试+竞品分析+ 用户反馈


数据专项分析组

数据分析+漏斗模型+AB测试


竞品对标走查组:

可用性测试+深度访谈+竞品分析


根据用户研究的方法,可以分为定性研究和定量研究两种。


定性研究

定性研究是一种相对开放性的研究方法。定性研究是需要研究者针对少数个体,根据研究者的观察、经验、分析来进行研究在方法。定性研究并不要求统计意义上的证明,更多的是研究者本身凭借自身经验和观察对用户进行研究。

定性研究无法针对大规模的用户进行,通常只针对10到20个的典型用户。

首先,通过研究目的对用户进行分类。在研究前必须先明确我们研究的目的,再根据目的,可以选择按用户目的、行为等来对用户进行分类。

举个例子,某问答社区需要针对不同的用户进行有区别设计,选择了按用户行为来划分。有的用户喜欢写文章并和其他用户进行互动、有些用户只是上来阅读文章等。所以可以将用户分成:内容贡献者、参与者、阅读者等几个分类。

其次,在每个分类中选择若干个典型用户进行研究。在对用户分类后,为每个分类选定若干个典型用户,然后进行用户研究。

选择典型用户的方法有很多种,有特定目标的选择,也有完全随机的选择。在这里就不展开细讲了。

最后,确认是否需要新增分类或增加用户。在进行了一轮用户研究后,在通过研究的结论判断是否需要新增用户分类或者增加用户样本。

如果在研究过程中发现有用户出现明显不处于这个分类的特征,那么考虑是否增加新的分类。如果在用户身上发现了新的观点,那么可以考虑适当增加用户数量进行研究。反之,如果在一个分类用户身上已经没有新的行为或观点出现时,则可以考虑结束这个分类用户的研究了。


定性研究方法

一对一访谈

一对一访谈是采用与用户进行一对一的谈话的方式,通过跟用户面对面的交流来认识和了解用户的一种方式。

一般一次只选择一个用户进行访谈,一是因为这样容易听清用户的观点,同时也避免了多个用户之间观点相互影响。但是,在有条件的情况下,鼓励多个研究者针对一个用户进行访谈,这样能从多个不同的角度了解用户。

这里列举几个用户访谈过程中会遇到的一些问题:

  1. 1. 照本宣科的提问。事实上在访谈过程中,经常会听到用户提出了我们毫无准备的问题,要善于从这些问题中挖掘出新的问题。可以提前准备问题,但切记不要照本宣科。
  2. 2. 用户讲别人的观点。“我认为他们可能会……”,这个是用户经常出现的表达方式。当用户提起他人的观点时,我们要适当的引导“那你遇到这种情况时会怎么做?”
  3. 3. 试图说服用户。适当引导用户,但不要试着说服用户接受我们的观点。当我们认为用户说错了,也不要试着去强硬地去纠正。要去理解用户为什么犯错误了。更何况当我们认为用户错的时候,很有可能错的是我们。
  4. 4. 访谈离题太远。要让用户说出他自己的故事,但是要避免离题太远。用户经常会发散地讲述他们的故事,从产品使用,到日常生活,再到街头八卦。我们虽然允许用户小范围离题,但要注意引导用户。

现场调查

现场调查就是到真实的现场去看用户怎么使用产品。

现场调查经常可以看到一些场景和习惯是用户觉得没必要说的,甚至我们觉得没必要问的问题。

现场调查也有一些注意事项:

  1. 1. 做现场调查,应该尽量让用户从事他日常处理的事情,除非有必要,尽量避免构造一个场景让用户去执行。
  2. 2. 在用户操作过程中,调查人员要尽量避免干扰用户。碰到有疑问的可以先记下来,等用户执行完成后再进行询问。
  3. 3. 用户在被询问或观察的情况下,很有可能为了迎合调研者而刻意改变日常行为。

在用户演示完成后,我们还应该针对一些问题和用户进行交谈。这部分内容有点类似于用户访谈的形式,但是内容变成了针对于用户行为的访谈。


可用性测试

可用性测试类似于现场调查。调研者通过设置目标让用户完成,观察用户在完成目标过程中遇到的障碍或困难,以此发现我们产品设计过程中存在的问题。

在这个过程中也可以收集到用户在使用过程中的建议。


焦点小组

焦点小组是一种调研者和用户通过做座谈的方式进行的一种用户意见收集的形式。调研者作为座谈会的主持人,引导用户表达出他们的观点。

作为主持人控制场面和话题很重要,避免用户和用户之间太广泛的讨论。


定性研究小结

定性研究实行的难度比较小,在某种程度来讲,定性研究是可以随时随地的进行的。而且在定性研究过程中,我们往往面对的是真实的用户,更容易让我们理解和梳理出用户的故事。

定性研究不需要特别专业的计算机知识,但是对调研者自身的分析和总结能力要求比较高。也应该看到,调研者自身的态度很容易影响到调研结果。要避免过于主观的去分析用户的行为和观点。


定性研究的方法也有其缺点,定性研究一般研究对象在10到20个之间,样本数量较小,所以个体差异对整个调查数据的影响较大。所以,定性研究缺乏数据的支撑。定性研究无法自证我们的调研结论的全面性。

但是特定情况下定性研究却是可以发挥很大作用的。比如,在调研资源不足时,在我们没有量化的数据时,在某些要求不太严格的小项目启动时,都可以考虑采用投入成本不高的定性研究。


定量研究

定量研究是基于一定的用户数据进行研究的方法。定量研究需要基于用户的行为或观点产生的数据,通过数学统计的方法来获得研究结果。

定量研究步骤

定量研究面对的是成千上万甚至于海量的用户数据。所以,定量研究需要借助于数学的统计和计算机算法来完成。虽然近年来人工智能在用户研究领域已经取得了较大的发展,但是用户研究还是得从人为的假设开始。

来看一下如何开展定量研究:

  • • 首先,根据我们的调研目的,对用户分类并进行假设。
    先根据调研的目的对用户进行初步的分类。这一步跟定性研究类似,通常的做法是在定量研究开始前先进行一次定性研究,通过定性研究的结论来作为定量研究的分类假设。
  • • 其次,基于对用户分类的假设,对数据进行计算和分类。
    根据我们既定的假设和已有的用户数据,利用数学的方法进行统计和分类。这一步需要借助于数学和计算机的算法,所以这个步骤经常是需要工程师来完成。
  • • 最后,分析分类结果,并适当调整用户分类。
    计算机分类出来的结果还需要进一步分析,分析一下计算出来的结果是否符合预期。这个步骤可以验证我们对用户分类的假设。

数学的统计可以避免人为主观的影响,有时候甚至能发现一些意想不到的问题结论。你可以知道“原来还有每个月成千上万购物的用户”,“原来那么多用户在挤地铁时使用产品 ”……

但是也要警惕一点:数据也是会骗人。例如数据显示“某功能男人比女人多一倍的打开概率”,当你知道女人打开概率是1%时,这个结论多么可笑。再次提醒:数据是死的,关键还得看你怎么解读数据。


定量研究的方法

日志和用户数据分析

日志和用户数据分析是在产品已经上线的项目里面使用的方法。用户在使用产品过程中会留下很多用户数据或日志,我们以此为分析对象。

相比于其他的用户调研的方法,日志和用户数据分析是用户在真实的场景下使用产品过程中留下的数据,是最全面也是最真实的反应用户行为的一种方式。但是日志和用户数据分析研究的是用户的行为,并不能反映用户的观点。日志和用户数据分析可以和问卷调查或定性研究结合使用,将用户行为和用户的观点结合起来分析。


有效的问卷应该怎么做?

正确的提问

真实的数据

足够的数量

有用的解读


一般定量的问卷不少于30份。

问题尽量提的不要有倾向性,要客观,易懂。

可以设置一些陷井来判断问卷是否有效,比如前面问过的问题,后面换一种问法再问一遍,看看回答是否一致。

例:你怎么看待放长假景点人山人海的情况?

A光想着赚钱的结果

B管理水平落后导致的人为拥堵

C没有办法,有人就是爱扎堆,

D都是长假惹的祸

E爱咋咋,不关我事

(了解归因)


你希望保留国庆调休连放七天的长假吗?

A一定要保留,

B可以保留

C无所谓

D不一定要保留

E坚决取消

(了解态度十强度,这种问法有倾向性)


你希望保留国庆调休连放七天的长假吗?

A希望保留,

B不希望保留

C无所谓


(了解态度)


哪一种假期模式更贴合你的生活方式?

A 1.2天的常规假

B 四天的短假

C到六天的长假

D七天或更长的长假

E无所谓

(了解需求,无倾向问题,客观)



产品的驱动模式:技术驱动、市场驱动、体验驱动、品牌驱动。

每个公司有自己的模式,技术驱动如百度,保持技术领先就是核心竞争力。


如何进行用户观察?

照片或录像

观察行为,从行为看动机

分析他们之间的关系及目的

阐释为什么你们认为是这样的关系和目的?

描述在观察中发现的特别细节?


如何整理用户画像?

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延伸资料:


用户观察方法流程总结


1. 用户观察方法列表:

用户观察方法

观察方法 何时使用 输出资料

现场观察: 计划阶段、 开发和优化阶段 用户操作记录、实验录像、用户评估记录

参与观察: 计划阶段 背景资料问卷、录像

眼动跟踪: 开发阶段 眼电图、红外线眼动图

用户图片日记: 计划阶段 图片、文字

影像故事: 计划阶段 录像、背景资料问卷


现场观察:研究人员观察在用户生活场景,提出观测研究开放性问题。

用户图片日记: 用户将一天中关于使用手机听音乐的活动用图片的形式记录下来,写成图片日记的形式,供以后整理研究使用。让用户将图片、日记任意的组合,则可以得到产品设计的灵感,而不是具体的设计。

2. 用户观察计划

1)想观察的人群:习惯用手机听音乐的人群,对手机音乐功能有诉求的人群。观察重点是用户对手机音乐功能的使用情况或者在实地观察中得到的更加个性化的资料。

2)采用观察方法:现场观察、影随、用户图片日志

3)观察情境:

a) 用户使用手机听音乐时:搭乘公共交通工具时、慢跑运动中、公交站候车时、在上下课路途中、在自习室温习时

b) 观察用户和音乐手机品牌专柜售货员之间的交谈,来发现用户在购买产品过程 中到底对哪些产品要素有实质性的关注。

4)观察记录方式:

a) 观察卡片:观察卡片或观察表的结构与调查问卷结果基本相同,制作卡片时,根据观察内容,合理编排项目。

b) 记忆:采用事后回忆的方式进行记录。


记录卡片

编号:_____ 观察人员:________

观察开始时间__________ 观察结束时间_________

性别: 年龄估计: 职业或身份:


观察情境 行为 软硬件

地点 观察距离 周围环境 操作方式 使用频率


5)观察后访谈:研究人员通过步行、骑车、乘地铁、巴士的方式跟随用户。研究人员将观察后的结果用观察卡片记录,在获得充分数据后,随后进行访谈,提出一些开发性的问题。

您是否有使用手机听音乐的习惯?

您会在什么场合使用手机听音乐呢?

你购买手机的时候会特别注重它的音乐功能吗?

以您的理解,音乐手机不同于普通手机之处在哪?

如果让您设计一款新的音乐手机,您希望设计成什么样子?提供什么样的功能呢?

6)写观察报告:

a) 被观察对象的自然状况

b) 观察过程出现的现象,(背景、统计结果、经分析和得出的结论)

c) 结论可以是发现的规律,也可以是发现的问题。


参考的资料:

林子的笔记、林敏老师的课堂笔记、互联网。



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