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探索SaaS产品的设计之道:打造吸引人的UI界面 -蓝蓝设计

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B端SaaS用户体验设计实践与价值思考

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一. SaaS的本质是什么

SaaS,英文全称 Software as a Service,意思为软件即服务。是通过网络提供软件服务,可以理解为一种软件交付模式,因为交付模式的不同也决定了和传统软件的差别。

在Saas之前传统软件需要购买后本地化部署,两者最大的区别在于,卖软件是将软件作为一个软件实体卖给客户了;而卖SaaS 软件的所有权还在厂商所有,提供的是“软件服务”。



Saas模式的提出者是Salesforce创始人——马克·贝尼奥夫(Marc Benioff) 在98年的时候提出。有两个原因促使马克·贝尼奥夫思考并提出Saas:

1. 传统软件部署实施交付的失败率非常高;

2. 软件的售卖价格非常高,很多中型、中小企业有需求但无法承担高昂的费用。

基于以上两个痛点及当时的现状卖软件给企业造成的影响,已经形成了恶性循环,市场受到严重的阻碍(据Gartner 高德纳公司(美国咨询公司)的调查研究曾表明:在所有CRM项目中大约55%没有达到软件用户的完整交付和预期目的,通俗的说是实施失败。)

从卖软件变成卖服务,其中的技术方式的改变、交易模式的改变,促成了软件时代的变革,对于传统软件公司来说,是一次大革命。原来卖软件给客户,一次性(或者分几次)收到钱了;改为卖服务后,这笔钱就不能在短周期内一次性收了,现行的SaaS模式通常是按照用户的使用年费来收取。

两者差别在于,软件商需要先主动改变可以短期的一次性高收入,从短期收入向长期收入的转变;

所以SaaS是长期主义的事情。



失败的Saas生意会出现一个问题:把长期生意做成了短期不可持续的生意;而短期生意带来的就是经营成本的剧增,导致生意不可持续。

所以,Saas模式决定了需要客户长期使用你的产品,才可以长期可持续赚钱,也就是通常意义上的客户终身价值(LTV)。

那如何做到客户长期使用,其实只有一种方式:长期为客户创造价值,做到帮客户成功(帮助客户的业务成功),从而持续续约。

吴昊老师,在《SaaS创业路线图》中的讲到:SaaS的本质是续费。这个观点我比较赞同,SaaS的经营本质在于可持续。

二.从新认识B端用户体验

那么,决定SaaS的成功因素是什么呢?

我认为决定性因素有三个方面:产品强大且灵活、用户体验优质、服务的有效支持。产品强大和服务的有效支持不言而喻,具体我们来聊聊用户体验的价值。

传统软件在一次交付实施后,客户付80%的钱,剩下的20%能不能收回来就不那么重要。但SaaS模式,客户每年进行续费,若产品使用及用户体验满意度低,带来的影响和后果可能是客户终止续费。

因此,和传统软件相比SaaS的用户体验的价值就更为重要,它直接影响SaaS的续费和流失。

相信“用户体验”这个词大家应该非常熟悉,接下来我们从新认识什么是用户体验?

官方的定义是:用户在使用产品过程中建立起来的一种主观感受。“用户体验”这一概念是唐纳德·诺曼(Donald Norman)在20世纪90年代中期提出的。产品大神俞军老师说过用户体验的本质是“ 用户最小成本满足需求 ”。

基于俞军老师的定义、我的理解和思考,我认为是帮助产品和用户:最小成本满足需求,同时创造「美·好」体验。

怎么理解,因为用户体验是满足商业目标的一种行为手段,我们来看下用户体验的需要考虑的双边关系,就比较好理解了。

如下图:左边是用户最小成本满足需求,右边是我们企业最高效的服务用户。



企业的本质就是创造商业价值,商业价值来源于用户价值,同时考虑实现商业价值的效果和效率。我们常常会听到“投入产出比”或者叫“投资回报率”;对于商业行为中的一环用户体验也如此。

所以,用户体验的核心的就是:平衡用户最小成本满足需求,及企业最小成本服务用户。完成价值交换同时,满足持续性。

由此,可以看出在SaaS的产品设计中,用户体验其实承担着一个比较重要的责任,因为它关系到成本的边际和规模化的影响,一头是产品一头是用户。

那么作为产品体验设计师,我们需要具备一定成本意识,做好“成本管控的设计”,更本质来说设计过程中我们应该:把复杂留给自己,把简单留给用户。

因为我们在设计的过程中把握产品的交互方式、使用流程,在用户认知和效率层面有较强的把控空间,充分做到的以“用户体验”出发;那后续销售、交付、客户成功的全链路服务过程的学习效率和服务效率会呈指数级上升。

产品设计,应该把复杂留给自己、把简单留给用户。

关于用户体验,就不得不介绍一下“ 用户体验要素”模型,个人认为这是所有产品经理和设计师可以贯穿整个职业生涯中都需要经常性、反复对照思考的设计模型。



用户体验设计的价值远不止于让产品的视觉、颜值提升,设计更大的价值在于深入业务、洞察用户,帮助业务梳理产品信息架构、任务流程、交互体验。



构建系统的用户使用方式和工作模式,从而达成用户目标;通过达成用户目标完成价值交换、以此完成商业交易达成商业目标。

三. SaaS如何进行用户体验设计

回顾Saas的商业模式,Saas的商业模式决定我们提供的这个服务不是靠人海战术,因为Saas软件即服务的含义是所提供的软件就等于提供自助化的服务,应该提供的是自助服务、开箱即用、开箱易用的服务。

那么Saas服务设计策略上,应该从降低系统使用门槛提升用户的自主化服务两维度出发,根据这两个核心维度,我们构建了每刻SaaS产品体验的设计策略模型。




第一,设计“系统服务自动化”,这里的服务是功能使用的操作,符合“低认知、易上手”,那么从设计整个体系 需要遵守“易发现、低认知、高效率、有温度”的设计原则展开,以用户使用行为出发设计符合用户心智认知的功能形态和交互流程。


第二,设计“系统帮助自助化”,什么意思在全系统中构建帮助引导的自助化体系,用户需要帮助的时候提供人性化的引导帮助,我们从发现的维度、认知的维度,系统认知的维度,综合考虑用户系统的帮助引导。

设计原则,是指导我们做正确设计的方针。





设计原则的建立基于对用户使用体验全流程的基础上,以每刻报销的设计原则,围绕用户旅程、认知及行为出发构建。

1. 当用户接触系统从看出发,看见系统界面、发现操作入口;(发现)

2. 带着操作任务用户进入系统、看见导航、看见文字、看见按钮,都需要理解认知;(认知)

3.用户从何开始、如何操作,在完成整个业务事项的过程需要进行填写、选择、交互过程就产生了生产效率问题;(操作)

4. 当出现误操作或系统出错时,需要系统纠错提醒、容错的设计、帮助及引导,当完成整个业务事项后,用户产生一种的情绪感受,这个感受即是印象、评价、口碑。(感受)

紧紧围绕产品业务、用户处理特性业务的基础上,以终为始,回归到用户、业务、系统进行思考归纳的产物。

设计策略,是指导我们如何进行做正确的设计。



在SaaS产品分类上,常见的SaaS产品主要分为3类,行业SaaS、职能SaaS和通用SaaS

每刻报销产品从核心业务来说是职能类Saas,从提升财务人员报销的发票审批、费用审核等效率展开,但报销的来源又源于普通员工的业务报销,业务报销发生又和所在行业的费用发生行为特征有一定相关性,所以是结合职能和行业Saas的属性,从用户体验的设计上需要考虑不同角色用户对于系统的业务理解、功能交织使用的不同诉求,这个设计过程探索研究是相对比较有难度的,以后有机会可以展开聊。

下图是每刻系统经过6年过程中统计的问题分布,分布比率呈现:认知问题 60%,效率问题 30%、情感问题10%



关于帮助引导

我们在访谈客户调研发现,企业服务虽然客户已经用了好几年我们的系统,但财务部门还是经常性会碰到新入职员工的系统使用问题,甚至财务部门来新人时 以前系统发生的使用问题会从新出现一遍,所以企业服务有一个现象,客户是老客户,但新用户不断增加,新人一旦增加第一个遇到的问题就是认知问题,也辅证了我们对于Saas系统认知问题是用户体验的第一大问题。

帮助体系建立可以从系统层面体系化有效降低用户使用的认知成本,围绕用户角色的核心业务操作使用流程、洞察用户旅程上的疑惑和障碍点。用户首次进入系统要建立介绍和引导,足够简单、降低陌生感,来减少人力咨询回复的投入。

相比人,系统的自助化和自动化的服务,更具有复用性和规模效应。

本文小结

SaaS的商业模式,按年使用账号来收费和传统软件的付费模式区别非常大,因为需要先主动放弃自己本来可以唾手可得的收入,从短期收入向长期收入的转变。

在SaaS模式的时代,商业模式决定其必须关注客户成功、客户持续续费、LTV客户长期价值。

SaaS的产品更需要重视用户体验,用户体验的优劣决定其产品的长期发展,SaaS的用户体验设计则关注用户使用认知行为效率,以及系统服务自主化设计和系统帮助自动化设计,用户体验将在产品成长期后半程,逐渐成为SaaS商业模式不可或缺的产品竞争力。



作者:周大虾07      来源:站酷



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还不懂什么是SaaS?一篇最专业的扫盲科普文

纯纯

有了解和学习 B 端的同学必然都听说过 SaaS 这个词,这在 B 端行业是个非常重要的产品形式和分支。

虽然它重要,但新手对这东西的理解充满了让人遗憾的扭曲。比如常见的误解式提问,Saas 应该怎么设计?适用哪些设计风格?

……

所以我从最底层的技术层面,来解析 Saas 到底是什么,在未来你再也不用担心对这个词汇一知半解,无法正常参与业务讨论了。




讲解什么是 Saas,或者刚刚图例出现的 Paas、laas 是什么,首先要认识一个问题,一个需要联网的软件,是如何落地的,需要哪些前提条件。

通常,我们可以把一个普通的联网产品要正式上线并使用,需要满足 9 个层级的条件,我们简称 “9层塔”,分别是:

下面,我们根据每个大层级来解释一下,它们分别都是什么。



1.1 基础设施层

基础设施层是一切网络服务的根基,由现实世界的硬件组成,是所有技术、代码、数据的运行基础。


层1:网络(Networking)

即基础的互联网电信宽带服务,通过电信运营商在各地搭建联网用的设备,并使用线缆相互连接,满足数据的物理传输可能。

比如你想要在家上网冲浪(非移动上网),最基础的条件是就是购买和开通宽带服务,通过接入光纤的形式,实现从家中连接到互联网世界的可能。


层2:服务器(Serves)

服务器,本质上也是一台电脑。有了联网的条件,我们就要把网络接入到这台 “电脑” 上,让它来完成各种数据的处理和存储。

但不管它能做什么,要做什么,首先你得先有这台设备,不然后续的工作都无从谈起,所以服务器指的就是用来完成后续工作的电脑设备。


层3:存储(Storage)

存储就是硬盘,你想要运行的任何程序、代码,还是想要收集的数据,都需要容纳的地方,那就是硬盘空间。存储就是关联到服务器的硬盘,是数据存储的物理环境。

之所以硬盘被独立出出来,而没有把 CPU 内存这些拿出来,是因为数据的存储和安全(物理上)是网络服务的重中之重。CPU、内存、电源坏了,替换就可以,硬盘损坏导致数据的丢失是无论如何不可能接受的。

所以,工程师们开发了非常多特殊的技术来保障存储的稳定和安全。



1.2 技术应用层

技术应用层,就是具备了网络、服务器、硬盘以后,让这些基础设施充分发挥作用和能效的相关技术。


层4:虚拟化(Virtualization)

虚拟化是个比较抽象的概念,它是一种资源利用的技术,让服务器最大化的利用和分配自己的资源。

比如一台服务器,有8核心、8G内存、8G存储,如果卖个一个客户运行一个程序,那么很可能这个这个程序日常只使用一个核心的算力,1GB内存,1G不到的存储,剩下的算力资源不就浪费了嘛?

于是,虚拟技术就可以把这台服务器切割成 8 台 “虚拟机” 卖给 8 个这样的客户。让他们在这台设备上运行 8 个不同的程序,并根据它们各自使用的消耗灵活分配 CPU 和内存资源。

所以,今天如果你想要搭建一个网站,云服务商出售的 “虚拟主机”,就是在实体服务器主机上切割出来的一部分。这样客户省钱了,商家利润率也更高了!


层5:操作系统(OS)

每台电脑都有自己的操作系统,我们熟知的 Windows、Mac OS等等。如果硬件没有搭载操作系统,那它们就只是一堆工艺精密的废铁。

对于服务器来说也是,任何服务器想要正常运行,都必须搭载相关的服务器操作系统,有了基本的系统,我们才能创建程序,让服务器去运行我们想要的功能。

前面提到的虚拟机,就允许同一台服务器通过虚拟技术运行多个系统。


层6:中间件

中间件也是个比较复杂的技术概念,它是个独立系统软件服务程序,是软件的直接面向对象(而不是服务器),是一种支撑软件。

举个不太严谨的例子,我们常规的逻辑是一个程序对应一台服务器(或虚拟机),但真实情况往往是一个程序会关联好几个服务器和不同的系统,来完成不同的网络服务。正常情况下,你需要对每个服务器和系统进行适配。

而中间件的作用就是帮助你省掉这个麻烦的步骤,让你只需要对接唯一的翻译和话事人,他会帮你向不同的任务对象传达你的要求。


层7:程序环境(Rumtime)

程序环境,就是编译代码用的环境。我们常听说的 C 语言、C++、PHP、Java、.Net 等编程语言,都需要安装一个对应的运行环境。

许多热衷电脑游戏的同学一定很熟悉游戏第一次启动触发的 Java 安装界面,那就证明这个游戏中运用到了 Java 的代码,如果你没有 Java 的运行环境,那么它们就无法生效。



1.3 产品表现层


层8:应用(Application)

在这个系统下,应用程序指的不是你在自己电脑手机上安装的程序。而是安装在服务器上运行的程序,不管是后端程序还是前端程序。

它们需要使用某些特定的程序语言来编写,并运行在上面所说的对应环境中。我们所说的后端开发,通常就是开发服务器所运行的程序的程序员。


层9:数据(Data)

这个词放在这里可能有比较大的歧义,数据实际上就是使用这个程序所产生出来的数据,而不是单指数据库(数据库也是环境的一部分)。

比如你打开一个网站注册了账号,上传了头像,那么这些信息就是使用程序所额外产生的数据,它是项目正常运作的必然产品。



1.4 SaaS 到底是什么

理解上面的9个层级的内容是什么,我们就可以看下面这张图表了。

SaaS 全程 Software-as-a-Service,翻译叫 “软件即服务”,讲人话就是 “卖联网软件” 的。

前面提的 9 个层级,除了最后一层数据是我们普通人可以负责的,其它每个层级都需要对应的开发和工程师来负责对吧,那么我们普通人还是企业就不能使用网络软件服务了嘛?

这肯定是不符合事物发展规律的。

SaaS 的存在,就是让用户不用管什么服务器、代码、中间件这些有的没的高深玩意,直接让你在浏览器或本地客户端上直接使用这款联网软件,并创建对应的数据信息。

换句话讲,只要这个软件是联网的,且软件本身的功能就是服务的核心(划重点:社区电商类软件的服务显然不是软件功能本身),它就是 SaaS。SaaS 既可以免费,也可以是通过批量出售软件功能的使用权来赚取收益。


免费情景:

微软:如果你使用了基于 Web 的电子邮件服务(例如 Outlook、Hotmail 或 Yahoo!Mail),那么你已经使用一种形式的 SaaS。

https://azure.microsoft.com/zh-cn/overview/what-is-saas/


付费情景:

在 B 端的语境下,SaaS 通常就是指制作一个面向商业用户的联网软件,然后批量出售这个软件的使用权。它并没有特指这个软件必须是 CRM、ERP、HRM 还是商用 HMI……

所以明白了嘛,SaaS 只是一个商业形式或技术形式的统称,它根本没有具体的设计规范或者学习方法,完全根据业务的实际需求和场景决定。

最后,再问你们一个问题,你们现在负责的项目是 SaaS 嘛?




在 9 层塔中,SaaS 是完全制作好软件让用户直接上手使用的软件,而 PaaS 和 IaaS 就不一样。



2.1 PaaS

PaaS 全文 Platform as a Service,是平台即服务的简称。这属于完全技术化的服务,是非程序员的一般用户难以参与到的业务类型了。

即服务商提供了基础的 7 层服务,只要用户购买了这些使用权,那么就可以直接在这个基础上编写或安装运行的程序进行使用了。

比如全球最大的开源 CMS 博客程序 WordPress,是由 PHP+MySQL 编写的,如果要创建这样的网站,就可以直接购买符合程序对应环境的服务器,再进行安装部署即可。



2.2 IaaS

IaaS 全文 Infrastructure as a Service,就是用户只购买一个完全空白的虚拟主机,类似你购买了一台硬盘格式化后完全空白的虚拟电脑。

用户可以自己选择安装什么样的系统,编写什么样的中间件,最后再搭建自己的框架。这适合定自定义要求更高的用户,完全根据自己的需要 DIY 项目的服务器功能。



2.3 Hosting

Hosting 则是比 IaaS 更进一步的服务,从原本的虚拟服务器升级到了完整的服务器。

也就是说,在一些特定业务环境下(比如特殊的数据安全要求),用户需要购买完整的服务器硬件使用权,从原本的合租换成整租。

所以,Hosting 就是服务器托管的意思,用户向一些服务商购买了完整的服务器硬件使用权和联网功能,然后远程进行控制和使用。而商家负责硬件层面运维,防止服务器断电、断网、损坏、过热、故障等一系列硬件问题。



2.4 Co-location

九层塔中,我们其实还省略了一个更底层的环节 —— 数据中心。

数据中心是一个物理名词,在今天指的是大规模的服务器数据设备安置和运行的空间。比如苹果的云上贵州,就是典型的数据中心。

Co-location 的服务也叫场地出租,就是数据中心的商家,把数据中心的物理空间使用权租用给用户,用户自己购买服务器或商家的(不是临时租用)放进去,再借助数据中心的网络和其它基础服务实现服务器的正常运转。

这个概念大家简单理解就可以,我就不多做介绍了。

所以,九层塔中包揽了不同层级数量的技术,就可以形成不同的服务,每一级服务有各自的优缺点,是由项目的实际情况决定的。




相信看完前面的介绍大家已经知道,SaaS 等服务是建立在联网的基础之上的,也就是说,除了可以独立运行在你客户端里的本地软件,还包含更多需要联网的软件,或者干脆运行在远程服务器主机上的软件。

这是一个发展的过程……

最早的软件安装是我们到软件店里购买软盘、光盘,回到家里的电脑安装,这些软件往往只在本地运行,是不需要联网的孤岛。

随着互联网行业的发展,孤岛渐渐被消除,联网上传和获取数据越来越普及,甚至,软件都不需要再下载和安装,直接用浏览器就可以访问使用。

这种模式,就催生了软件的开发维护与服务器、网络的硬件运行进行了分工,一般的产品开发团队专注在软件应用层面的开发工作,而把网络、远程服务交给其它商家,并付费购买。

这样不仅带来更高的效率,而且降低了各自的成本,实现了多方的共赢。

所以,我们再来理解云服务这个词就很容易了,云就是网络,云服务就是基于联网实现的各种软硬件服务的总和。

除了远程的虚拟机、中间件、数据库外,还有远程计算、渲染、CND加速、直播分流等等。

这也是为什么云服务会成为互联网发展的基础,因为它实在太重要了,几乎所有互联网公司都无法脱离云服务带来的支持。

这也是为什么各个大厂纷纷投入云服务的赛道中,因为这是互联网的基建和命脉之一,拥有非常广阔的前景与市场。而在马太效应强者越强的现实环境下,头部的厂商拥有更好的机群、技术、人员,可以大幅度降低运作成本,提供更优质但价格更低廉的服务。

虽然云服务在今天不可或缺,价格也越来越有优势。但是,并不是所有企业都一定要选择购买外部的云服务,这就是我们要理解的另一个课题 —— 私有化部署。

云服务再怎么便捷,也有一个缺陷,那就是数据是存储在别的商家、企业的服务器中,有一定的数据安全隐患。

虽然数据安全是云服务的最基本保障,但很多对数据隐私、安全极度重视的企业,是不愿意承担任何外部风险的。所以他们就会通过自建本地服务器(私有云)的方式,实现从网络、硬件到软件全局私有化的部署。

也就是说,服务器机房是自己公司的,网络是自己迁进机房的,服务器自己买的,环境、虚拟化、数据库自己搭建的,后端程序也是自己写的,最后电脑手机上运行的客户端,是连接这些服务器的。

哦对了,当然这些硬件日常的维护也要由自己公司的运维负责……

这样的成本高嘛?非常高。但类似国企、银行、证券、国防、政府机关等机构,对数据的安全性是异乎寻常的执着的,他们是有足够的动力划出预算来确保数据的私密与安全,用来运行自己内部的 B 端系统。

这也是为什么这些机构从一开始就拒绝使用 Figma 这种公有云端软件,尤其是服务器在国外的。

再问下一个问题,私有化部署,就意味着这个环节中所有步骤全是自己搞定嘛?

当然不可能,因为应用这个层面,有时候不是想开发就开发得出来,或者成本实在超出了预算。因为私有化的主要目标是数据安全,但不是应用的工具一定得个性化定制。

比如在即时设计官网的价格页面,就可以看到 “私有部署” 这个选项。它的实际作用,就是允许客户在自己的服务器上安装它,让内部的员工使用设计软件时是同步到公司指定的服务器而不是官方的公共服务器中,满足客户的数据隐私需求

注:这例子大家讨论最多适合理解,非恰饭

所以,了解完上面的概念,你也就大概能明白什么是云服务,什么是私有化。如果需要在工作中碰到更细节的名词还是概念,可以再进一步做理解。

文章来源:UI中国    作者:超人的电话亭
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洞察SaaS:中国SaaS的前世今生

雪涛

全球SaaS的起步可以追溯至1960年代兴起的分时系统(Time-Sharing System),20世纪90年代后,全球SaaS市场不断成长,日益走向成熟,其中美国是全球SaaS领域发展最迅速的国家。由于SaaS的概念在国内仍属新兴事物,大多企业对此认知十分有限。基于此,本文作者总结了中国SaaS的前世今生。

SaaS诞生于20世纪末期,与“古老”的企业应用软件行业有着密不可分的联系。很多入行不久的B端产品经理对SaaS的历史不是非常了解,因此经常有人问我“什么是SaaS”之类的问题。

今天,我就通过一篇文章,带你了解中国SaaS的前世今生。并且通过几个关键词的解读,分享我对“中国SaaS”的洞察。最后,我还会用专门的章节回答SaaS群网友提出的几个问题。

当然,受限于个人见识和经验,本文可能存在一些疏漏甚至谬误。所谓的“洞察”,也更多是个人肤浅的见解。因此,我更希望本文能抛砖引玉,引发更多思考。

01 起源:SaaS的前世

1. ERP的黄金时代

20世纪90年代中期,随着Oracle、SAP等国外ERP巨头进入中国,并拿下华为、联想等一流企业,正式宣告了中国ERP黄金时代的到来。作为一个“舶来品”,ERP的崛起有着深刻的时代背景。

  • 其一是当时国内信息化建设刚起步,企业内部存在大量信息孤岛,高层迫切需要一个解决方案,从全局管控、优化企业的信息化建设;
  • 其二是当时中国企业普遍存在大而不强的问题,很多国外产品在中国具有领先的市场地位。为寻找破局思路,中国企业有着强烈的“向欧美先进企业学习”的诉求。因此,“通过ERP进行业务流程再造”的思想,在当时一度非常盛行。

以上背景也在一定程度上导致了:SAP、Oracle牢牢占据了中国市场优势地位,而国产ERP软件用友、金蝶则相对弱势。即便到了“国外企业应用软件在中国逐步式微”的今天,SAP约10000亿元的市值,也远超用友的约1000亿元市值。

ERP时代还有一个明显的特征,即一套软件打天下。不管是SAP的核心ERP产品R3,还是Oracle的主力ERP产品EBS,都是一套软件配置多个行业的解决方案。以我曾任职的Oracle公司为例,EBS系统在中国的标杆客户包括阿里巴巴、中国移动、华为、美的、长安汽车、太平洋保险等。

这些公司分属不同行业,对软件的要求也千差万别,Oracle能满足他们的需求,除了产品本身配置能力强大(EBS软件安装需要200G以上的硬盘空间),以及支持灵活的二次开发,也离不开咨询公司给客户提供贴身的现场实施服务。

这些咨询公司包括国外的IBM、德勤,也包括国内的汉得、赛意等。

2. ERP的困境

传统ERP的交付流程可以简单总结如下:

  1. 通过售前咨询,说服客户高层购买软件以及实施服务;
  2. 客户一次性支付完软件费用,得到软件所有权;
  3. 客户支付现场实施的首付款,咨询公司团队开始驻场实施;
  4. 通过项目制进行交付后,客户宣布ERP成功上线,随后咨询公司可以拿到全部款项;
  5. 如果客户需要,会签订后续软件或运维服务合同,金额约为软件购买或实施合同的20%左右(不同厂商的比例可能不同)。

当然,不同项目的交付流程可能略有差异。比如客户在实施完第一期后,可能还会继续实施第二、三期。但对于大部分企业来说,大规模的实施在几年内基本都会结束。

这种更接近“一锤子买卖”的商业模式,为传统ERP的衰落埋下了隐患,比如:

1)怨声载道的用户

在整个传统ERP的购买决策过程中,普通用户是没有发言权的,他们甚至无法提前深度试用系统以提供反馈意见。因此,ERP厂商会将大部分精力用于“取悦企业决策层”,而忽视普通用户的意见。这就从根本上决定了ERP厂商缺乏改善用户体验的动力。

当然,“存在”就有其“合理性”。传统ERP毕竟是80年代的产物,在那个强调“管理”和“执行”的年代,ERP的商业模式并没有太大问题。

2)昂贵的交付成本

由于是“一套软件打天下”,而各个行业甚至各个企业的管理需求差异很大,这就意味着,传统ERP的交付模式非常依赖现场实施和定制化开发。这无疑会大大增加ERP的交付成本。

以我曾经负责的某个千万级ERP项目为例,“实施费用”是“软件和硬件价格”的4倍左右。

3)难以持续的收入

本质上,传统ERP的商业模式是一次性买断。

首先,软件和硬件费用,是一次性付清的;其次,实施费用在项目上线后,基本也会全部付清。虽然有二期、三期,但一般也就持续几年的时间。虽然部分客户可能会外包运维,但是这部分的金额和实施收入比起来,可能只有20%甚至更低。因此,从一个客户身上获取的收入,是逐年递减的。

当然,以上问题虽然严重,但并不致命。毕竟传统ERP的商业模式,一度非常成功,导致传统ERP衰落的根本原因在于:它已经落后于这个时代。

2010年以后,随着智能手机和4G网络的普及,移动互联网时代正式到来。但基于PC端设计的传统ERP,天生就缺乏移动化、社交化的基因。而作为传统ERP成功的基石之一:厚实的架构和丰富的功能,这次则成为它转型的“绊脚石”—将一个200G的软件重构一次,其工作量并不比重新做一个软件少。

同时,进入互联网时代以来,注重用户赋能和体验、强调MVP和小步快跑是软件开发的灵魂,而部分传统ERP企业,在理念、人才和机制方面的转变,可能还需要一点时间。

02 榜样:Salesforce的神话

1. SaaS的先驱

要洞察SaaS,必须首先了解Salesforce。因为,Salesforce是SaaS领域当之无愧的先驱。

Salesforce创始人贝尼奥夫曾经是Oracle公司的高级副总裁,因为意识到传统ERP的弊端,他在1999年离开了Oracle公司,随之创立了Salesforce,并第一次喊出了“软件已死”的口号(“We believed in the End of Software—that all companies would eventually use the Internet to replace all the software they once installed on PCs. This was our religion”——Benioff)。

作为SaaS领域先驱,Salesforce几乎一直在无人区前进,并一直保持着SaaS行业的领先地位。截止到本文发稿,Salesforce的市值已经超过2000亿美元,远超蓝色巨人IBM,并相比2004年刚上市时增长了200倍左右,是世界当之无愧的“SaaS第一股”。

2. Salesforce的逆袭

了解Salesforce的历史,对我们看清中国SaaS的未来非常重要。实际上,截止到今天,中国SaaS的发展仍没有完全脱离Salesforce发展的基本逻辑。比如从小客户到大客户,从SaaS到PaaS,从传统互联网产品到AI产品等。这从另一个侧面反映了Salesforce的伟大。

Salesforce于2001年推出第一款SaaS版的CRM产品,并且获得了一批中小企业客户。但是,中小企业的付费能力有限,生命周期也相对短,这就使得客户的生命周期总价值LTV(Life Time Value)并不高。因此,到2004年Salesforce上市的时候,它仍然只是一家市值10亿美元的小公司。

但是,Salesforce很快就取得了突破。2008年,Salesforce推出了世界上第一个可以在统一架构上部署应用的PaaS平台——Force.com。通过降低对编程能力的要求,以及提高SaaS开发效率,PaaS平台可以降低SaaS创业者的开发成本,也可以帮助他们快速找到客户。

这使得Salesforce成为一个创业平台,创业者可以通过给各个行业提供更有针对性的产品,来实现自己的SaaS创业梦想。站在Salesforce的角度来说,这也增强了它服务大企业的能力。因为通过SaaS创业者的定制开发,它可以满足更多大企业的个性化需求。

对于大企业来说,软件产品功能的丰富程度是影响其购买决策的关键因素。为快速增强服务大企业的能力,Salesforce开始了疯狂的收购之路。比如2010年收购企业黄页数据库公司Jigsaw,2011年收购云平台社交管理公司Rypple。

Salesforce对时代的变化也非常敏锐,它意识到数字化时代的到来,于是不断通过收购和整合等方式提升自己的数字化解决方案能力。比如在2013年斥资25亿美元收购了数字营销软件公司ExactTarget。

到2015年,Salesforce在营收、企业数、付费用户订阅数、平均订阅规模等关键指标方面,都取得了跨越式进步(见下面的表格),这也标志着Salesforce不再是10年前那家只能服务中小企业的SaaS公司了。

洞察SaaS:中国SaaS的前世今生

数据来源:亿欧智库

完成大企业市场突破的Salesforce,并没有停下前进的脚步,因为,可能没有人比它更明白“时代抛弃你,都不会和你打声招呼”的含义了。

2018年7月,Salesforce收购AI营销平台Datorama;2019年6月,Salesforce宣布157亿美元收购数据分析平台 Tableau;2019年7月,Salesforce宣布与阿里巴巴达成战略合作,以便为大中华区企业提供SaaS服务。毫无疑问,AI+国际化是Salesforce当下的最重要战略。

2020年7月10日,Salesforce迎来了新的里程碑:市值达到了1791亿美元,首次超过了Oracle公司的市值(1761亿美元)。这一历史性的时刻,也宣告了SaaS颠覆传统ERP时代的到来。

参考资料:

  • 亿欧智库《Salesforce系列(一)20年发展史回顾》
  • 亿欧智库《Salesforce系列(二)从财务角度看商业模式》

03 探索:早期的中国SaaS

Salesforce在国外的成功,很早就引起了中国企业的注意。

在Salesforce上市的同年同月,中国的SaaS公司八百客宣告成立。同年,发布了它的第一个SaaS产品:CRM beta版本。

作为第一批吃螃蟹的中国SaaS创业者,八百客也有过高光时刻。比如在2011年,八百客宣布获得来自Salesforce的B轮融资。但是到今天,已经很少再听到八百客的消息了。如今提到知名的SaaS版CRM,我们更多会想到销售易、纷享销客、红圈营销等,而他们多成立于2010年前后。

除了八百客等创业公司,用友和金蝶等老牌ERP厂商也先后尝试了SaaS业务。比如金蝶在2005年收购HK会计在线,随后投入研发力量进行SaaS产品架构的搭建。但是,2010年以前的中国SaaS市场,仍旧波澜不惊。

早期的中国SaaS,从模仿Salesfore开始,艰难地探索着。

04 崛起:中国SaaS元年

2015年,常常被媒体称为中国SaaS元年。

首先是2014~2015年的SaaS融资消息频出。根据IT桔子的数据,2014年SaaS融资74起,是2013年的2.6倍;2015年SaaS融资84起,融资金额估计近40亿,是2013年的10倍,如下图所示。

洞察SaaS:中国SaaS的前世今生

同样在2015年,阿里巴巴发布钉钉1.0版本,正式进入SaaS市场。同年,纷享销客完成1亿美元的融资后,开始疯狂进行广告投放。

而钉钉也不遑多让,一时之间,两家ToB公司的广告占领了腾讯新闻、今日头条等互联网媒体首页,甚至投放到了分众传媒、机场和地铁等。SaaS市场一下子引起了更广泛的关注。

不过,这只是热闹的表象。SaaS崛起的根本原因在于,随着4G网络与智能手机的普及,移动互联网时代已经到来。传统ERP无法满足移动互联网对于体验和效率的要求,天生就具有互联网基因的SaaS则顺势切入了这一块新兴的市场。

比如,曾经有一家国外知名建材厂商主动找到我当时所在的SaaS公司。他们斥资几百万购买了某国际厂商的CRM系统,用于管理分布在全国各地的专卖店。

但是由于很多专卖店位于偏僻的县城,同时也为了节省开店成本和加快开店速度,他们希望能够在手机端进行简单的下单、查询库存等操作。该CRM系统的移动端体验和操作效率存在诸多问题,根本就无法在一线门店推广。迫不得已,他们只能放弃几百万的投资,找到SaaS公司希望购买一套系统。

虽然中国SaaS满足了企业移动办公与管理的需求,但是要颠覆传统软件,“攻占”主流的大企业市场,仍然还有很长的路要走。在这方面Salesfore的发展是一个很好的参考:在推出PaaS平台之前,Salesfore由于无法满足大企业个性化的需求,只能更多服务于中小企业市场。

而即便有了PaaS平台,Salesfore仍然不断通过收购和整合,提高自己产品的丰富度。本质原因在于,获得一个大企业客户很容易——比如你可以向它的某一个部门销售一个小SaaS工具——但要成为大企业的主流供应商,则必须拥有丰富的、有竞争力的产品能力。

05 机遇:趋势加速

2020年,SaaS迎来了重要的机遇。

疫情的发生,让线上化办公、数字化运营的趋势加速。大家都意识到,数字化转型是未来的趋势(从百度指数可以看出来,如下图所示)。拥抱SaaS,是大部分企业的必然选择。

洞察SaaS:中国SaaS的前世今生

“数字化转型”的百度指数趋势

敏锐的资本马上嗅到了市场的变化,越来越多的资本开始涌入SaaS赛道,甚至很多投资人告诉我,他们后续将专注于企业服务赛道的投资。

据B2B内参统计,2020年国内SaaS共发生134起投融资事件,融资总金额超157亿元,是2015年融资总额的4倍左右。到了2021年,热度仍未消退。截至目前,已经有多起过亿的SaaS融资消息。

比如电子签名领域的法大大,宣布融资9亿元;跨境电商领域的Aftership,宣布融资4.3亿元;智能客服领域的智齿科技,宣布融资2亿多元。可以预见,如果没有发生黑天鹅事件,2021年将依旧是一个SaaS融资大年。

2020年的机遇,既是偶然,也是必然。必然性在于,数字化转型是大势所趋,SaaS作为低成本、高效率的数字化转型方案,是大部分企业的必然选择;偶然性则在于,疫情的发生,教育了市场,让这一趋势更加凸显。

06 展望:平台时代

2020年的机遇,虽然带来了更多的资本,但是中国SaaS自身的“效率”问题仍没有被有效解决。所谓效率问题,我简单分为了以下两类:

1. 交易效率

企业去哪里寻找SaaS厂商?如何才能低成本匹配到合适的厂商?

2. 交付效率

如何快速上线?如何低成本满足个性化需求?如何打通多个SaaS系统?

在国外,Salesfore通过自建PaaS平台解决了以上两类问题,从而为万亿市值打下了基础。而在中国,阿里云、腾讯云等互联网巨头则盯上了这一块“肥肉”。

2021年1月14日,阿里云钉钉在6.0版本发布会上,宣布推出宜搭等低代码开发工具,让不懂代码的用户也能快速开发新应用。

同时,全面开放底层能力和1300个API接口。阿里云智能副总裁、钉钉事业部负责人叶军表示:“我们相信,有这样一个全新的应用开发平台的价值,以及充分开放的钉钉底座能力,一定有机会在三年之内在钉钉上长出 1000 万个钉应用。”

有趣的是,钉钉宣布推出低代码开发工具的第二天,腾讯宣布:腾讯云“低代码LowCode平台”正式开启公测。

其实,钉钉6.0发布会一结束,我就断定,微信和飞书一定会跟进。因为,解决大企业的个性化需求是SaaS发展必须迈过的一道门槛,而通过少数几家平台来提供PaaS工具,对于大多数SaaS创业公司来说,是最好的选择。毕竟,PaaS平台的建设周期太长,耗费的成本太高。

毫无疑问,中国SaaS,正在迈入平台时代。

07 洞察中国SaaS

了解了中国SaaS的前世今生,我们对SaaS的认识可能仍然是肤浅的。接下来,我就通过几个关键词的解读,和你分享我对中国SaaS的洞察。需要说明的是,“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”,可能你会有不同的观点,也欢迎你留言和我探讨。

1. 互联网

SaaS的本质,其实和传统ERP一样,是企业应用软件,服务于企业经营和管理。但是,SaaS的灵魂,却是互联网。

在互联网时代,通过高效的互联网工具,可以用低成本服务于海量用户,同时还能提供更优质的体验。因此,互联网商业模式的特点,往往都是标准化的产品,以及海量的用户。因为只有产品标准化,才能集中资源做出最优质的产品;而只有服务于海量用户,产品的成本才能被无限摊薄。

中国SaaS崛起于互联网时代,必然需要符合互联网时代的要求。但是在追求标准化产品和海量用户的过程中,SaaS却遇到了障碍:标准功能无法满足大企业个性化的需求。

很多SaaS企业因此选择了定制化,从而变成了“项目型”公司。我想说的是,这样的公司很难有大前途。就像Salesfore,如果它没有“逼迫”自己开发出PaaS平台,而是妥协于客户的定制化需求,“一个项目一个项目的交付”,那就很难有今天的万亿市值。

2. 收入留存率

收入留存率是SaaS公司的生命线。

SaaS采取订阅模式,即每年向企业收取“使用费用”。这种模式既是魔鬼,又是天使。

在传统ERP时代,由于是一次性收费,反而规避了软件厂商和咨询公司的风险,即便客户后续使用情况不佳,也无法把“已经付出去的钱”收回来。而在订阅模式下,一旦客户停止使用,就意味着SaaS公司无法继续向客户收费。

由于相对于第一年的订阅收入,SaaS的获客成本很高,因此如果客户早早停止付费,就意味着SaaS公司会严重亏损。当然,从好的一面来看,由于理论上可以永续收费,而且随着客户使用深度、广度增加等原因,客户可能还会增购。

这就意味着SaaS公司可以获得稳定、可持续增长的收入来源。这就是为什么部分SaaS公司能够获得40倍市销率的原因。

而如何判断一家SaaS公司的客户整体上是在流失,还是在复购?是在增购,还是在减少购买?客户规模是在扩大,还是在萎缩?收入留存率无疑是一个非常好的指标。

那么,收入留存率如何计算?公式如下:

收入留存率=留存客户当前的年费收入/留存客户12个月前的年费收入

可见,首先需要锁定12个月前的留存客户,再计算收入留存率。比如,2019年年底,我们留存了1000个客户,产生的年费收入是2000万元。到了2020年,这批客户只留存了800个,产生的年费收入是1800万元,那么:

收入留存率=1800万元/2000万元=90%

为了方便对比,我们也计算一下客户数量留存率:

客户数量留存率=800个/1000个=80%

前者比后者高了10%,可能是因为已留存客户产生了更多的增购行为。

因此,收入留存率实际上综合评估了客户的流失、增购和减少购买等情况,体现了SaaS公司服务客户和保留客户的能力。在订阅模式下,收入留存率无疑是SaaS公司的生命线。

在这里,我们也简单说一下“收入增长率”。收入增长率是一个比收入留存率更加综合的指标。因为导致“收入增长”的原因,除了客户留存和增购,也有可能是“新客户的获取”。

因此,一家SaaS公司拥有优秀的“收入留存率”很重要,但是拥有优秀的“收入增长率”也同样重要:这意味着SaaS公司可能同时具有很强的客户服务能力和销售能力,因此具有很强的增长潜力。

3. 客户成功

在传统ERP时代,软件公司非常重视交付的满意度,因为这决定了能否成功回款;而在SaaS时代,SaaS公司则更加重视使用的满意度,因为这直接影响到收入留存率,是SaaS公司的生命线。

而如何才能实现较高的客户满意度呢?

其实最直接的办法,就是通过SaaS让客户提高收入、降低成本或者巩固自己的竞争优势,这就是所谓的“客户成功”。很多人一提到“客户成功”,下意识就会想到“客户成功部”。其实我觉得,除了客户成功部,产品经理对SaaS的客户成功也有举足轻重的影响。

比如,再及时、细致的功能解答,都不如让产品更加高可用,避免客户的问题;再巧妙的解决方案文档,如果产品本身没有沉淀“行业最佳实践”,也可能变成“削足适履”。如果你是SaaS产品经理,你一定要记得:客户成功,也是你最重要的责任。

4. PaaS平台

SaaS公司要成为大企业市场的主流供应商,PaaS能力至关重要。其原因在于,大企业业务流程和组织架构复杂,经营和管理都很个性化。因此,除非是办公协同等通用型SaaS,专业型SaaS很难做到100%满足大企业的个性化需求。

同时,大企业特别强调“整体优化大于局部优化”,他们普遍希望打通各个环节的信息系统,这样不管是从流程处理上,还是数据分析上,都能有更高的协同效率,以及全局视角。

大企业的这两个需求特性催生了iPaaS(集成平台即服务)和aPaaS(应用平台即服务)。所谓iPaaS,其实就是提供一个集成平台,帮助SaaS解决相互之间数据同步、流程集成的问题;而所谓aPaaS,则是提供一种低成本的应用搭建方式,方便SaaS公司和客户企业定制应用,以满足个性化需求。

PaaS很昂贵,如果每个SaaS公司都自己做一套,既不经济,也不可行。因此,平台化PaaS是大势所趋。

5. 经营能力溢出

虽然SaaS公司都在竭力追求 “客户成功”,但对于中小企业来说,因为缺乏优秀人才和先进的经营策略,成功应用SaaS工具远不是“成功”的充分条件。

而对于SaaS公司来说,由于SaaS天生的互联网属性——高效率的互通互联、自动化的数据采集与分析——这就意味着,如果SaaS公司具备优秀的数字化经营能力,就能够低成本的把这个能力“溢出”给他们的客户,从而创造更大的价值。因此,我把这个运营思路称为“经营能力溢出”。

当然,“躬身入局,深入经营”对于大部分软件开发出身的SaaS公司来说,无疑是巨大的挑战。因此,深入一个行业或者细分领域,从脏活累活干起,耐心打磨,也许是更务实的选择。

08 回答网友的几个问题

1. 自研产品与SaaS的区别

虽然同属于B端产品,但自研产品与SaaS的差异,还是比较大的。

简单来说,自研产品只服务于一家企业,因此相对于产品标准化,更强调和业务的贴合度,以及需求响应速度;SaaS服务于众多企业,因此产品标准化被放在了最重要的位置,和业务的贴合度、需求响应速度就相对要求低一些。

2. 自研产品如何转SaaS

建议:从0开始,搭建一套全新的SaaS产品。不要试图用同一套产品,既满足自身业务,又满足众多外部客户的业务,长期下去,会两头不讨好。

3. SaaS产品架构怎么搭

搭好棋盘,放好棋子。要做SaaS产品架构,“收集需求再抽象化”不是最佳的架构路径,而是直接学习“最优秀的同类产品”,然后站在全局的视角来梳理客户需求。当然,如果你是所在领域的先驱者,那么可以参考同类传统软件架构。

4. 私有化部署的SaaS,还能称之为SaaS吗?

只要是“把软件作为一种服务”来销售,那就是符合SaaS的基本特征。虽然是私有化部署,但是如果客户仍然是使用标准化产品,厂商仍然持续升级,并每年收取订阅费用,那么就仍然是SaaS模式。



文章来源:人人都是产品经理 作者:
王戴明

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当我们在谈 SaaS 的时候,在谈什么?

雪涛

当我们在谈 SaaS 的时候,在谈什么?

● 什么是 SaaS

● SaaS 产品的优缺点

● SaaS 产品的销售模式

● SaaS 产品指标

● SaaS 业务指标

● SaaS 收入计算



一、什么是 SaaS


这个模式让软件变得和水电气很相似,只需要每月缴纳固定的费用即可享受服务。

——马克·贝尼奥夫(salesforce 创始人)


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订阅模式


SaaS(software as a service),软件即服务,是一种软件交付和销售方式——订阅许可模式。 

它基于云, 运行在远程服务器上,集中托管。因此不需要独立部署甚至物理分发来完成交付和使用,这意味着用户通过网络即可使用。

例如,过去你使用 office,需要买一张光盘或者在线下载,输入序列号(一次性付费),进行本地使用。如果要更新你需要重新购买和下载版本。而 SaaS 只需在线登录即可使用服务,无需安装和手动升级,并根据使用时间付费(按月/年)。



规模化和复利


SaaS 采取订阅付费(按月/年)模式,良好留存的情况下,当月/年的收入就是下个月/年的基础,不断累加下去(复合累积收益),形成良好的现金流。


也因此,SaaS 产品的收入具有了经常性、可预测性的特点。这使得,企业可以根据现金流进行规划,甚至通过融资,提前获取未来的收入,来进行产品的增长和扩张。


同时,对于订阅者而言,无需购买硬件和中间件(前期成本),以及实施、维护、更新、运维和管理成本(后期持续投入成本),只需要连接网络即可使用,致使决策和投入成本得到了大幅降低。同时,后期可根据业务的发展,升级套餐或增加数量,这些优势致使 SaaS 软件更容易拥有大量客户,形成规模。


从复利性角度,SaaS 产品的估值是经常性收入的若干倍。因此,SaaS 产品的改进,不仅仅是提高下个月的或者长期的收入,而是整个企业的市值,可谓“一本万利”。



开放和灵活


SaaS 会针对不同组织的诉求,提供多种套餐方案,通常在付钱前,用户可以进行免费试用,从而更好的判断是否满足自身需求。


同时,SaaS 会开放自己的接口(API),方便与其他软件集成,从而更好的满足客户业务。SaaS 厂商也会对接市场上跟产品业务相关的主流软件,从而提供更加完善的解决方案。


例如,你使用 53KF 云客服进行在线服务,同时打通 CRM 和订单系统,以及百度、腾讯、头条、360 等流量渠道,从而提供更好的客户支持和流量转化。



先进生产力


SaaS 产品的发展,是不断验证市场需求(PMF)、优胜劣汰的过程,其成功就代表着某种先进生产力(工具、流程或方法)。


从更大价值角度考虑,SaaS 卖的不仅仅只是工具,而是解决方案,融入到生产制造中去,协助客户获取成功。同时,对于厂商而言,也是更有价值、更有竞争力、更长久存在的经营方式。


从市场而言,SaaS 是一种众包模式,厂商觉得市场有大量的同类需求且长期存在,开发成产品进行运作。也真正有效的节省了同类诉求其社会资源的多次投入。


由于 SaaS 产品的有利可图,促使市场的激烈竞争,也锻造了厂商在其领域的专业化,提供更加有效的解决方案。



二、SaaS 产品的优缺点


优点/优势


● 易于访问。SaaS 通过网络提供服务,用户可随时访问,且数据储存在云端,实时同步。

● 免费试用。可以在付款前,进行免费试用,进行多家对比,选择最合适的。

● 费用便宜。使用订阅模式,价格取决于用户数量,订阅者无需一次性支付大量费用,降低前期购置成本。

● 支付灵活。按月/年进行支付,此外,订阅者可根据业务发展,增加或升级套餐,减少或降低套餐,甚至随时停止使用。

● 良好支持。服务的好坏决定了客户的订阅,所以 SaaS 厂商会提供更加友好、高质量的客户服务。

●  开放集成。开放的接口(API)可以与其他产品进行数据打通。

● 立即使用。无需安装和部署,有网络的地方即可使用。

● 无需维护。SaaS 统一运行在厂商的服务器上,由厂商统一维护、更新。



缺点/风险


● 数据安全。所有数据储存在云端和软件厂商的服务器上,可能会引发泄露等安全问题。SaaS 软件厂商,通常非常注重数据的安全性,因为数据泄露对于 SaaS 厂商的企业经营而言是致命打击。有些 SaaS 厂商也提供混合云服务,将敏感性数据储存在客户自己的服务器上。

● 网络连接。没有网络,将无法使用 SaaS 产品。同时,网速深刻影响 SaaS 产品的运行速度。

● 服务中断。软件厂商的硬件故障、网络攻击等造成的服务中断,会致使产品无法使用。



三、SaaS 产品的销售模式


通常来说,SaaS 的销售模式分为三种:

1、非接触(no-touch):自助服务

1、低接触(low-touch):交易型销售

2、高接触(high-touch):顾问式销售


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非接触(no-touch):自助服务


理想的 SaaS 销售模式是客户自助完成整个服务,没有销售人员的介入。


这需要产品简单、价值明显、支付容易甚至售价便宜。同时,产品本身提供良好的支持(操作引导、使用说明、帮助中心以及反馈入口),从而允许客户自助完成服务。


非接触的 SaaS 产品,通过省去销售团队和支持性投入,采用低价,获取大量客户。同时,也因为价格便宜,无法支持销售和支持性团队的组建。


例如,某 SaaS 产品,10 月/月,一个销售人员的底薪 4000 元/月 + 五险一金和办公等费用,那么至少需要销售 600 个客户才能抵消成本,这是很难完成的。



低接触(low-touch):交易型销售


低接触的 SaaS 产品,通常采用免费试用的方式,进行获客。然后,销售人员通过在线咨询服务(53KF 云客服)或者电话进行销售转化。


同时,产品在 onboarding 上需要投入大量的资源,从而降低用户使用摩擦,使得用户能够成功的上手并获取价值。


低接触的 SaaS 产品通常采用按月订阅的模式,其满意度决定了持续收入。因此,低接触的 SaaS 产品的销售,需要同时兼任“客户成功”的职能,提供良好的客户支持,从而保证客户持续的获取产品价值而不断续费。



高接触(high-touch):顾问式销售


高接触的 SaaS,通常需要大量的人力投入,招标、拜访、出解决方案、商务谈判等等。


高接触的 SaaS 更多采用年度收费的模式。强销售决定了年收入的上限。因此,高接触的 SaaS 产品几乎是围绕销售团队的,市场营销的主要工作是为销售团队获得足够多且合格的销售线索;产品、开发更多的配合销售团队满足客户需求;客户成功团队接收后期服务、产品支持、关系维护以保证客户续费。


从我个人接触到的,低接触、高接触对于产品设计而言,在于主导权方面。


低接触会考虑更多的价值面(通用的最大化价值),从而会拒接没有未来(可能性和想象力)的单体诉求。


而高接触,更多来自客户传导给销售,销售传导给公司,公司传导给产品的业绩压力。所以,高接触一定是高单价,低单价的高接触在一定层面挣得是辛苦钱,无竞争力的劳动输出,而不是方案输出。



四、SaaS 产品指标(SaaS Product Metrics)


PMF(Product-market fit) 产品市场匹配


SaaS 产品的早期,更多的是验证产品与市场的匹配(Product-market fit,PMF),直白的说就是生产的产品是否具有市场价值,是否有人愿意花钱购买。


所以 PMF 是不断确认这三点的过程:

1、目标客户是谁

2、目标客户的需求(痛点、爽点、痒点)

3、提供的解决方案是否能挣到钱


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PMF 通过早期付费客户来确定有利可图的细分市场。和他们不断交谈,收集反馈来迭代产品。

并根据付费客户特征,寻找客户共性,从而更紧密的围绕最佳客户打造产品、从而更明确的找到目标客户接触途径、从而更有效的设计市场营销宣传策略。



NPS(net promoter score) 净推荐值


通过 NPS 进行客户满意度调查,衡量客户体验,预测未来业务增长以及预防客户流失风险。


NPS 采用 10 分制,让客户进行打分。


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打分者分类:

● 推荐者(dpromoter):9-10 分,对服务非常满意,愿意持续使用并向他人推荐,从而推动产品增长

● 中立者(passive):7-8 分,对服务满意,但忠诚度低不会主动对产品宣传,容易受竞争对手影响

● 贬低者(detractor):0-6 分,对服务不满意,会对产品进行负面评价和传播,从而阻碍产品增长


NPS=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%


例如,有 100 客户打了分,结果如下:

● 10 分:15 人

● 9 分:20 人

● 8 分:20 人

● 7 分:20 人

● 6 分:10 人

● 5 分: 10 人

● 4 分:5 人


忽略打 7-8 分的人数,9-10 分人数 35,6 分及以下 25 人,NPS=35%-25%=+10%


如果 NPS 是负值,那么业务收入可能将会减少,因为客户在不断流失。正值的 NPS,表明客户满意度高,未来具有可持续增长的潜力。



五、SaaS 业务指标(SaaS Sales Metrics)


单位经济收益:CAC:LTV


SaaS 产品的成功与 PMF 高度匹配之外,还需要一个切实可行的商业模式,即客户价值(LTV)大于获取成本(CAC),健康的增长意味有效平衡两者,从而确定这是一个有利可图的市场。


CAC(Customer Acquisition Cost)

获得客户的平均成本。

CAC= 销售和营销费用之和 ÷ 新增客户数量


LTV(Customer Lifetime Value)

客户生命周期内(从注册到流失)平均总价值。

LTV=(ARPA*毛利率%)÷ 客户流失率


ROI(Return on investment)
客户获取的投资回报率。

ROI=LTV:CAC



Months to recover CAC

CAC 通过 MRR 收回的平均月份。

Months to recover CAC=CAC÷(ARPA*毛利率%)

ARPA:每个帐户的平均收入,你的 MRR 除以客户数量,即所有客户的平均 MRR

毛利率=[(营收-成本)÷ 营收]×100%


David 在《SaaS Metrics 2.0–衡量和改进重要内容的指南》一文中指出,LTV:CAC ≥3,Months to recover CAC ≤12 月,通常被认为是良好的 SaaS 项目。同时也指出,很多健康 SaaS 在初期可能并不符合,但会在一段时间内通过改善业务逐渐接近这两条准则。


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经常性收入:MRR 和 ARR


经常性收入(Recurring Revenue)是未来持续可获得的收入,就 SaaS 而言,经常性收入来自客户的订阅,具有稳定、可预测、高度确定的特点。


在 SaaS 业务中通常采用按月或按年合同:

● 主要按月合同及少量的年度合同,采用 MRR(Month Recurring Revenue 月度经常性收入)。MRR 用于衡量每月订阅收入,如果有一些年度订阅,除以 12,再分摊到每月来计算 MRR

● 按年合同及少量的多年合同 ,采用 ARR(Annual Recurring Revenue 年度经常性收入)。多年合同除以合同年限,再分摊到每年来计算 ARR


在 MRR/ARR 统计中,并不会计算一次性的收入。例如,定制功能费用。


经常性收入会不断推动这 SaaS 厂商的发展,也是验证产品是否具有可持续增长的指标。



流失(Churn)


SaaS 是订阅模式,在高留存率下,随着时间的推移,意味着更多的客户、更多的订阅,持续收入不断复合累积。所以,流失率对 SaaS 厂商是非常重要的指标。


在 SaaS 中有两种计算流失的角度:

● 客户流失(Customer Churn),取消订阅的客户数量

● 收入流失(MRR/ARR Churn),取消订阅的收入损失


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那为什么会有两种计算方式?


例如,53KF 云客服的业务,是按照坐席收费,50 元/月。假如我们有 200 个客户,100 个大客户(每个大客户拥有 100 个坐席),100 个小客户(每个小客户拥有 10 个坐席)。


当月,我们流失了 10 个客户,那么月客户流失率为 5%。


如果,流失的客户中,有 8 个是大客户,2 个是小客户,那么 MRR 流失 45000 元,MRR 流失率为 7.45%。


如果,流失的客户中,有 2 个是大客户,8 个是小客户,那么 MRR 流失 14000 元,MRR 流失率为 2.55%。


所以,通过不同的计算方式,使得我们更加全面、准确的了解到业务中所发生的事情。


Customer Churn Rate

客户流失率,客户取消订阅的比率。

Customer Churn Rate= 期间流失客户数 ÷ 期初客户数    


MRR Churn Rate

月度经常性收入流失率,通过降级、取消而损失的 MRR 比率

MRR Churn Rate= 期间流失 MRR ÷ 期初 MRR 


Net MRR/ARR Churn

净 MRR/ARR 流失。

Net MRR/ARR=期间新增 MRR/ARR 之和 - 期间流失和收缩 MRR/ARR 之和


Net MRR/ARR Churn Rate

净 MRR/ARR 流失率。

Net MRR/ARR Churn Rate=(期间流失和收缩 MRR/ARR 之和-期间新增 MRR/ARR 之和)÷ 期初 MRR/ARR


当收入增长超过流失的损失,在这种情况下,净 MRR/ARR 流失则为负值,称之为负流失(Negative Churn),表现在财务表上的就是收入的不断增长。


记住,在计算流失时,总是在特定的时间范围内,例如上月客户流失率是 5%。



六、SaaS 收入计算


确认收入(revenue recognition)


对于 SaaS 而言,确认收入是非常重要的财务知识,确认收入与合同金额、收款金额有很大的区别。


例如,按年收费的 SaaS 产品,年费 1200 元,那么:

● 合同金额是 1200 元

● 客户一次性支付年费,收款金额是 1200 元

● 在合同期间的每个月的确认收入则为 100 元。剩下的 1100 元则为递延收益

● 从企业资产负债表而言,剩下的 1100 元均为负债。因为服务还未完成,还需要投入 11 个月资源履行服务义务,甚至合同可能发生中止等情况,所以还不是确定的收入,需要通过后期的确认收入(损益表中的利润)来减少资产负债表上的负债

 

* 递延收益:指尚待确认的收入或收益。凡在期间内完成的服务所产生的收入,则为确认收入;反之,即使款项提前预收,但未在期间内完成服务,则不作为确认收入。


* 资产负债表:反映企业经营在一定时期内(月份、年度)财务状况(两个方面,一方资产、另一方负债和权益)的报表。


* 损益表:反映企业经营在一定时期内(月份、年度)利润(收入)或亏损(支出)的报表



总结


通过梳理总结,谈了谈 SaaS,这是在我当前知识体系范围内的总结,SaaS 是的庞大的体系,关乎个个层面:产品、营销、销售、客户成功、增长、定价、渠道等等。


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