市场与用户研究基础

2021-12-13    分享达人

前言:互联网产品都是以用户为中心,为用户服务,那么市场与用户研究对工作的重要性自然不言而喻。这是一项市场与用户研究的栏目,总计大概十个篇幅。本栏目将会对工作中市场与用户研究做一系列的整理与复盘,希望可以抛砖引玉,带给大家在市场分析与用户研究中一些经验。



一、WHAT/什么是用研?


更准确的定义是:市场与用户研究。


市场研究:是指为实现市场信息目的而进行研究的过程,包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。


—— 着重于产品的市场营销


用户研究:是用户中心的设计流程中的第一步。它是一种理解用户,将它们的目标、需求与企业的商业宗旨相匹配的理想方法。用户研究的首要目的是帮助企业定义产品的目标用户群、明确、细化产品概念,并通过对用户的任务操作特性、知觉特性、认知心理特性的研究,使用户的实际需求成为产品设计的导向,使产品更符合用户的习惯、经验和期待。


—— 着重于产品设计体验优化


二、WHY/为什么要做用户研究?


理解用户行为数据产生的原因


用户为什么来?为什么不来?

用户为什么留存?为什么流失?

用户为什么付费?为什么不花钱?

用户为什么喜欢A活动不喜欢B活动?



新的开发功能、新的界面风格、新的运营活动、新的品牌卖点更加贴合用户


这个真的是用户想要的吗?

这个风格是我们的目标用户喜欢的吗?

目标用户愿意参与我们的运营活动吗?

我们与竞品的差异化是什么?



产品的想法与用户的行为习惯与心理诉求


这个功能真的是用户需要的吗?

这个功能真的符合用户的行为路径吗?

......



三、WHEN/什么时候做用户研究?

我们可以听到:


“用户流失,我要做个用户研究,看看到底是为什么?”

“用户不付费,我要做个用户研究,我要找到原因。”

“用户一直活跃度不高,我要做个用户研究,找找改版的方向。”


但是事实上,我们应该

以科学的方法贯穿整个产品生命周期做用户研究。

    

1、在产品概念期,我们需要把握市场机会的判断、挖掘用户需求、做好产品概念的设计,那么在这个阶段,我们通过用户研究做好市场细分研究,估算市场价值。并且预测市场的规模,估算产品的竞争潜力。同时做好竞品的分析与研究,决定自己产品的定位与卖点。挖掘用户需求,找到用户痛点、爽点、痒点。做好产品概念测试,分析是否满足用户的需求,解决用户的痛点,找到用户的爽点,把握用户的痒点。


2、在产品设计开发期,在这个产品时期,我们需要进一步的把握目标用户的定位,设计产品的核心功能,做好用户付费策略的设计。那么在这个阶段,我们通过用户研究做美术风格的测试、核心功能的测试甚至产品名称测试,看产品在该市场的定位研究、以及进行商业化研究,帮助产品研究用户付费策略。


3、在产品的宣传推广期,在这个时期,为了更好的实现产品商业化,我们需要制定产品竞争的策略,帮助产品在市场中获得更好的变现。同时帮助市场营销部门制定传播策略,提炼产品的核心卖点。在这个阶段,我们通过用户研究帮助市场部门以及运营部门测试宣传素材、评估宣传效果、研究用户的触媒习惯以及测试用户U&A研究(使用与态度研究),提升市场营销品质。


4、在产品进入平稳发展期,在这个时期,我们需要进行持续竞争的策略制定,需要做好产品生命周期的管理,同时也要隔一段时间做品牌营销刷新。以便于更快,更好,更贴合市场。在这个阶段,用户研究需要做市场推广效果评估、版本迭代的监测研究、用户满意度的调查研究,并且需要做好流失用户研究,找到用户流失的点,做好改进。同时也要做好竞品研究,监测市场的变化。也需要做好品牌定位研究研究、用户诉求的研究以及用户情感研究,帮助产品做好迭代与更新。


5、 最后在产品衰退期,用户研究需要做再定位策略或者做好退出的计划。那么我们需要通过用户研究做好整体市场趋势研究、竞品研究、新机会的探测性调查,提供数据,帮助公司决策接下来的发展,是引流导入到二代产品?亦或是做好迎接新产品的准备?


四、WHERE/到哪里去做用研


我们可以采取线下以及线上两种方式相结合:

  • 线下

在街头进行街头访谈、或者去用户家里进行面谈或者调查纸质调查问卷的形式、到公司里进行入户访问以及在专门的访谈室进行座谈会等等。

  • 线上

可选方式更多,可以在qq群、论坛以及贴吧等平台发送调查问卷,或者在微信中直接进行语音或者视频等方式。也可以在产品内发放调查表,或者发放调查表到用户的电子邮箱等等。


五、WHO/谁来做用户研究? 对谁做用户研究?


谁来做用户研究呢?

一般来说,大企业有自己的用户研究团队,中小型企业可以外包给专业的用户研究公司,也可以进行内部设岗。

      

用户研究的对象是哪些人?

在不同的产品阶段、面对不同的问题、对应不同的目的,找到不同的人群。


1、在产品概念期,用户研究对象是通过各种维度定义出来的目标用户以及竞品用户。


2、在设计开发期,用户研究对象是围绕产品或者研究目的找到核心用户、次核心用户以及外围用户。


3、在宣传推广期,用户研究对象是把握住新进用户。


4、在平稳发展期,用户研究对象是产品的留存用户、活跃用户以及流失用户和回流用户。


5、在产品衰退期,根据策略决定需要调研的用户群体。



六、怎样做用研(How)


用户研究是为目的服务。


把握住问题六要素,是用户研究的核心。

(1)问题症状?

   • 在决策问题时遇到什么困惑,有哪些症状?

(2)用研目的?

   • 希望用研达成什么目的?

(3)决策处境?

   • 现阶段能支配怎样的资源?何时采取措施?

(4)问题假设?

   • 预计会是什么原因引起问题?结果可能会有哪些?

(5)行动方案?

   • 可能采取的行动方案有哪些?

(6)效果预期?

   • 行动方案下希望产生或者可能达到怎样的效果?


常用的市场与用户研究方法:




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文章来源:站酷 作者:61嘀嘀
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