2021-1-22 雪涛
流程化的设计思维（Design Thinking），其核心差异在于我们如何与用户共情。我们听过不少组织关于如何通过”用户至上”进行创新的诸多案例，但这些案例中提及的“为用户设计”到底意味着什么？我过去几年在Turian实验室（印度领先的用户研究、设计和商业咨询公司）担任设计研究员。在与众多消费者交流的过程中，我意识到 “用户想要什么 “和 “用户真正需要什么 “之间存在一线之隔。
作为设计师，在定性研究中，我们通常第一直觉是问用户他们喜欢什么样的产品或服务，当然这也是最快捷的方法，然后把他们的回答记录下来，作为洞察的结论并与团队分享说“用户需要A/B/C…功能”，紧接着就开始了构思过程。这就是我们犯错的第一个环节。
通常，当我们询问用户他们想要什么时，他们的答案会受限于当时的想法和点子，他们提出的方案往往会受研究者与他们之前的对话影响而产生偏差。用户试图提出能让研究者感兴趣的解决方案，他们还会在回答之前根据他们自己当前的认知来评估这个方案的可行性，因此，直接问他们 “想要什么 “并不能达到我们提问的初衷。用户回答所指向的可能并不是他们真正需要的东西。对某一功能表示喜欢的用户很可能之后又会表现出厌恶。
有些人说：“请给顾客他们想要的东西”。但这并不是我的做法。我们的工作是先弄清楚他们到底想要什么。
——史蒂夫·乔布斯
要想为用户创造愉悦感，关键是要了解“他们真正需要什么，以及为什么需要”，而不是仅仅停留在“他们想要什么”的表层上。举个例子，在一次评估性的用户体验研究中，有一位用户看着操作按钮说“我希望这个按钮可以更大，而且最好是红色的”。此时我们的关注点不能只停留在表面，就建议设计师根据“用户更喜欢按钮大一点的红色按钮“作出修改，而是应该了解他们为什么这么说。他们为什么希望按钮大一些？按钮是否存在可读性的问题？
为了真正了解用户的需求，我们应该用什么方式询问用户？这里有3个简单的方法，你可以在定性访谈中实践，以便发现更多的 “啊哈（aha） “时刻。
定性访谈就是根据用户过去经历的微故事，建立用户心理模型。随着交互进程，研究者要不断打磨这个模型。对任何看起来与你建立的模型不一致的回答进行交叉询问或再次验证。重要的是要检验为什么会出现某种反应，以及是什么原因引发了这种反应。
除了进行交叉核对外，还有助于了解他们的整体生活方式，研究主题之外的行为。
除了交叉检验外，了解用户的整体生活方式（那些在研究主题之外的用户行为）也会很有帮助。这有助于强化出用户的真实需求。你可以从开放式的问题开始，了解他们的爱好、他们的日常行为、他们目前正在使用的产品等。在进入研究主题之前，先构建起他们的选择和生活方式之间的关联，任何不符合偏好关联的回答都需要进行交叉检验。
例如，在绘制某个用户细分群体的购车行为地图时，你可以尝试去了解他们的兴趣爱好、工作日及周末的相关活动，这会很有帮助。如果某个用户经常尝试新的探险和越野，那么研究者已经可以构建出他典型选择（ typical choices）的心智模型。不论何种情况，只要用户反馈与这个模型不一致，（比如用户说他更想要一辆轿车），你都需要进一步询问，这有助于最终发现某种独特的行为。当然，真实情况也许是这样：用户对轿车或越野车的偏爱其实是附加的感知溢价（译者注：这里是指用户喜欢轿车或越野车是因为觉得这车更豪、更昂贵）。因此，我们这就建立了一个对用户价值的全新理解：”溢价感”，而非汽车本身的探险性能。
你必须明白，用户无法指导研究。研究者不能仅靠反复询问用户 “为什么“，而应该试着去理解他们的行为，他们如何进行日常的工作和任务。这些信息会反过来帮助我们推导出用户为什么会需要某项功能的理由。不要问诸如 “你喜欢什么样的功能？”或 “这一屏你想要我们提供什么颜色？”这类问题。研究人员的任务是通过用户的选择和动机来提炼出答案。在访谈过程中快进到解决方案的阶段，并不会得到用户需求的洞察，反而得到的是一个来自用户侧的不可行愿望清单。
例如，如果要了解职场人士的视频通话行为，可以围绕着这样的问题进行询问：
要避免的问题是：
后面这些问题会导致用户仅在短时的思维框架内产生想法，从而偏离最初的研究目标。
并不是所有的用户都能准确地组织语言表达自己的想法，这时，提前准备的视觉物料（collaterals）可以拯救我们。视觉物料可以是任何的视觉线索，诸如带有关键词/句子/图像的卡片。只要你拥有一套这样的物料，展示给用户看，让他们比较和确定优先级，一定有助于理解用户的实际需求。
像卡片分类（card sorting）、隐喻诱引（metaphor elicitation）这样的投射方法可以触发用户谈论他们过去的经历。反过来，这有助于研究人员进行交叉提问并更好地了解用户的选择。视觉线索可以用在任何主题的访谈中，以下是一些常见的用法：
为了解特定用户群的审美偏好，我们的团队使用了4-5张不同风格的室内家装图片。要求用户选择与其最相关的图片，当他们选好了一张图片，后续的问题就围绕着他们所喜欢的图片中的元素以及选择该图片的原因来展开。这有助于减轻用户表达其偏好的认知负担。
总而言之，定性研究是决定下一步工作的一个强大工具。而定性研究的真正症结在于真实地了解用户，而不仅仅是记录他们表达出来的需求，他们所说的每一句话并非都是可行的见解。我们通过交叉询问、视觉物料等简易方法的组合使用，有助于探索出潜在的行为，并制定有意义的解决方案。
翻译：加一Joey 审校：西歪 | UXRen翻译组 #362译文
作者：Kritanya
原文标题：《Do we always know what our users want》
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