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福格行为模型:让用户行动起来

2019-8-31 分享达人 用户研究


你还在做个单纯的画图仔吗?



  • A设计师接到需求,第一时间打开花瓣,不管三七二十一就是画图,沉浸在自我世界里无法自拔,后面和需求方一对接,发现完全没有理解需求方的意思,陷入无止境的改稿。

  • B设计师接到需求,先看看竞品截图下来拖到ps/sketch里面,抄抄这块抄抄那块,拼凑在一起,感觉很完美!然后交给产品就好交差了。

上面2种情况,B设计师会比A设计师好一点,但这样久而久之,完全处于被动的状态,失去了思考的能力,一边偷着懒一边抱怨着设计没有话语权;时间久了工作2-4年还是个碌碌无为的却有着“经验+”设计师,看着别的朋友已经在别的行业赚的盆满钵满,摸着自己头发开始怀疑人生,纠结自己是不是不适合设计,是不是该换行了,或者有的只是为了满足温饱的工资坚持着重复的工作。


  • 但其实想说如果不停留在表面的设计,你会发现设计真的很好玩,很有趣,涉及很宽很广,虽然自己现在也懂得很少,但每多看一个知识点,每多思考一些,觉得自己无比的充实!!!

  • 本文主要是围绕BJ fogg行为模型对用户行为的一些思考,运用到实际的工作中,让你的设计更加有理有据,更有说服力!!建议阅读10-15分钟~



生活中的行为问题


为什么很多人看到商场打折就会忍不住剁手?为什么那么多人痴迷于抖音?为什么女生很喜欢追泡沫剧?为什么很多人很喜欢发朋友圈?为什么到情人节买花的一大堆?....


再例如工作中:用户期望借助你的产品实现怎样的目的?用户为什么会购买你的的产品?用户基于什么理由去关注你的产品内容?用户为什么看了你的界面就没有下文了?用户是基于什么会再次回到你的产品?

这个模型可以很好的解释人所发生每一个行为,行为=动机+能力+触点


BJ Fogg’s behavior model


  • 这个模型是以耶鲁大学教师 Fogg2009 年发表的一篇论文为中心,总结了如何从设计上提高转化率,其关键是Motivation-Ability-Trigger(动机-能力-触发),三要素缺一不可;

  • 任何一个行为的发生,都需要满足以上三个要素——人们需要有产生行为的动机、要有发生行为的能力,以及正好有一个合适的触发点


  • 也就是说你如果想要用户发生某种行为,你必须给到用户足够的动机,并且让用户有能力去做到,而且有一种能触发用户行动的触发器来提醒


  • 根据这个原理马上可以解释:为什么很多人看到商场打折就会忍不住剁手?首先这个人有购物需要的动机,并且具备支付购物的能力,看到商城打折感觉很便宜这是触发点,最终触发人购物的行为。



已知:行为=动机+能力+触发;所以想要用户发生行为就要从这3个方面去入手


01、动机


  • 我们常说洞察用户需求,挖掘用户痛点,其实就是在寻找用户动机!


  • 做一件事的动机是什么呢?

    • 满足这几点:愉悦感(Pleasure)、期待(Hope)、归属感(Acceptance)

    • A不断买口红,因为不同口红可以最短时间能让自己瞬间变得美美哒,看着美美的自己忍不住的开心愉悦,还会期待新上架的口红色号,收集满满的口红让A很有归属感。

    • B不停刷抖音,生活无趣艰难,看着各种有趣好玩的视频就能获取快乐,上下一滑乐趣无限,期待别人更新更好玩有趣的视频,自己也可以发视频获得别人的赞和喜欢。

    • C经常看偶像剧,生活中平坦无趣,看着超甜欧巴满足自己所有的浪漫幻想,期待幻想自己也能成为剧中的女主角,沉迷其中,或者是觉得剧中人设是自己向往的期待,努力所要变成的样子。


  • 说到动机一定还要了解美国著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出来马斯洛需求层次(Maslow's Hierarchy of Needs);总共有5个层次,每一层都有相对应不同的需求,且只要某一层次的需要相对满足了,就会向高一层次发展,追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的,获得基本满足的需要就不再是一股激励力量

  • 现在经济的发展普遍人都满足了基本的需求,开始有更高层次的需求;所以更需要上面3层成长性需求:情感和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要;

  • 挖掘用户的动机也就先了解目标用户人群的不同阶段需要,寻找其内在动机和外在动机,以下是在用户体验中应用,提升用户黏度的案例:

  • A:例如你是腾讯的VIP会员,你就可以比别人更早看到你心心念每天追【小欢喜】;——满足了用户觉得自己别人更有优越感,享受到更尊贵的服务

  • B:例如你的设计作品上了站酷首推,受到大家的一致点赞好评,你会更有动力监督自己发作品和学习;——让用户充满信心,获得平台的认可倍感成就

  • C:例如你在扇贝里背单词坚持了100天,在朋友圈晒打卡记录炫耀,塑造自己渴望成为的群体的对象;——满足用户成为自己渴望坚持不懈认真学习的人

02、能力


  • 有足够的动机之后,还必须要用户有能力来完成

  • 能力指人本身的能力(例如设计师很熟练使用ps、sketch、ae;年轻人普遍比老人更会用智能机器...);但有些能力不够的(例如老人、小孩、能力障碍者,以及有需求的新手)这个时候就需要降低门槛或者提高用户能力,因为是人性的弱点就是懒呀,就算有这个能力但是动机没那么强就不会引发行为了

  • a 降低门槛

  • 降低门槛也是降低用户成本(时间、金钱、精力...),让用户发生行为变得很容易;因为这个用户成本越低,越能引发用户行为时间,体力、脑力支出,社会舆论以及生活习惯...

  • 例如刷抖音,只需要上下滑动,双击屏幕即可点赞,沉浸式体验不干扰用户,可以让用户最简单的操作就可以获得无限的乐趣

  • 例如微信朋友圈点赞,总会存在一些用户没有东西发朋友圈,只想着看看朋友圈,随手点个赞,还会很有参与感

  • 例如常说的用户体验的三个要素:『不要让我等,不要让我烦,不要让我思考』。其本质就是降低用户成本,让用户发生行为变得很容易

  • 举个反面例子,拨打10086的人越来越少了,太麻烦了,记得以前拨打10086听一大堆废话按0才能人工服务,充个值还要跑营业厅


  • b 提高用户能力

  • 想要提高用户的能力,那就得有利益相关了

  • 例如:淘宝商家后台一开始是很不好用的,但是还是有很多商家入驻,为什么?因为要赚钱要赚钱呀!

  • 再例如:ps很容易学会吗?至少没有美图秀秀容易,但是设计师就不用学ps了吗?不会,设计师都会ps,当然也可以用sketch替代ps,但是设计师就要去学不同的设计技能软件



03、触发


  • 有动机并且有能力,触发才能有价值,用户的行为=动机+能力+触发;根据不同动机和不同能力来说用户的触发点也会不一样

  • 人们的行为并不完全是自己主动选择的,而是在社会情境和个人因素的双重作用下产生的。

  • 不同动机不同能力的用户需要不一样的刺激

  • 场景刺激:适合高动机的人

  • 高动机能力的人只需一个促发点即可。低门槛吸引力高的活动,我们只需要将参与的按钮做的醒目再醒目。例如很多活动会把按钮做的很有点击的欲望

  • 高动机能力则需要引导,例如APP大改版时,产品的新手引导;例如游戏刚注册都会有逐步学习阶段,都是从简单到难;


  • 利益刺激:适合低动机、高能力的人

  • 这种用户需要更多的事件来激发他们做某件事的动机;例如我本来没想点外卖的,朋友分享了一个饿了么红包给我,我点击领取了红包,心想这红包不能浪费呀,最终还是点个外卖,“红包”链接就是触发器,让我最终点了外卖。


  • 场景+利益刺激:适合低动机、高能力的人

  • 对于利益刺激没那么直接没那么诱惑的时候,可以场景和利益一起更强烈的刺激,例如饿了么的超级会员充值促销活动给人的感官意识是:充会员可以加送无门槛红包给你,超级划算超级便宜快来买我呀!



根据BJ fogg行为模型用户分类


  • 工作中根据用户不同的动机和能力可以分为4大类,并且制定不同的体验设计策略


  • 1.有动机有能力用户

  • 这类用户简直是真爱,不需要怎么管的,一些核心种子用户也是从这里产生的,一些新的功能可以让他们来测试。这类用户可以没那么需要关注,不需要太有个性的需求,适当提升其体验就行。


  • 2.有能力没动机用户

  • 这类用户需要激发动机,结合马斯洛需求层次找出用户不同阶段的需求,改变他的意识;内在动机是比较难挖掘发现的,如果感兴趣可以移步心理学类的书籍;外在动机送奖励,例如饿了么会有每天满20元送奖励金,分享出去有红包领取,每日签到送红包;还有滴滴打车初期送补贴。


  • 3.有动机没能力

  • 降低门槛,提高能力,同时要帮助和鼓励。这块就很需要建立用户心理模型,优化用户体验,精简用户操作步骤;例如微信男女老少都会用的产品。


  • 4.没动机,没能力

  • 这类用户可以直接放弃,投入产出比太低,需要降维,使其能力降到匹配意愿的层级。比如典型的微信朋友圈,总有那么些人不发朋友圈,不聊天,写评论也不知道写啥,但是他有夸奖别人的意愿,给他点个赞功能就行。






a、要有足够的动机。——即你的产品能满足用户什么层次的需求

b、要让用户有能力完成。——即你的产品是否能让目标用户觉得好用、还想用

c、恰如其好的外部触发。——即你的产品是否在用户刚好需要的时候出现并刺激到用户感官

这三步每一步都是息息相关的,设计师不但需要设计出刺激用户感官的场景界面,更需要设计出契合用户心智一用就会的产品,更需要明白了解目标用户不同层次的需求


为什么要强调设计师有更多思考,主要也是觉得互联网更新特别快,UI设计师从曾经炙手可热的职位,变成很多设计师难就业,很多公司却招不到人的状态;因为更新太快以至于大家都会处于不断焦虑迷茫的状态。于是要求更多技术傍身,UI设计师要会插画要会交互要会用研要会动效要会C4D...很多人觉得插画热赶紧去学插画,动效热门赶紧去学动效...但是好像缺少了什么??


在【破茧成蝶2】里面我看到更好的答案

里面说到互联网下半场的新角色:产品设计师。提出思维是1,技能是0,意思是对于产品设计师来说思维是最重要的,而其他的技能要素是1后面的无数个0,随着经验累计0会越来越多,你的个人价值也越来越大,但是如果没有前面那个1后面再多0也于事无补。

转自-站酷

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